AI收入首占半壁江山，净利润却大跌五成，百度的两难考题

李彦宏坐在北美世界杯决赛的看台上，神色轻松。这张照片里，他和夫人、企业家朋友一同看球，暂时从公司的日常事务中抽离了出来。

但赛场外的百度，还远没有这么放松。

今年5月，百度发布的一季度财报呈现出鲜明的两面性：总营收321亿元，同比微降1.16%，归母净利润34.45亿元、同比下滑55.36%。

一边是传统业务持续放缓，另一边是AI业务高歌猛进，首次占据收入的半壁江山。

时间倒回2024年，百度核心的AI新业务全年收入是270亿元。仅仅一年后，这个数字变成了400亿元，同比增速达到48%。变化不止发生在总量上，观察结构会更清晰：2025年第四季度，AI业务收入占百度一般性业务收入的比例还是43%，到2026年第一季度就跳到了52%。一个季度提升9个百分点，背后是百度全栈AI布局的集体发力。

增长最快的是智能云。一季度百度AI云收入达到88亿元，同比增长79%，其中GPU云收入同比暴涨184%。AI原生营销服务收入23亿元，同比增长36%。自动驾驶领域的萝卜快跑，一季度提供320万次全无人驾驶出行服务，总单量同比增长超过120%，3月单周订单峰值突破35万单。截至今年4月，累计服务订单超过2200万单，全球运营城市达27座。

李彦宏透露，萝卜快跑在国内最大的运营城市已经实现单车盈亏平衡。

在所有AI资产中，最受市场关注的还是昆仑芯的上市预期。5月7日，昆仑芯正式启动科创板上市辅导。此前1月已以保密形式向港交所递交上市申请，形成“A+H”双线推进格局。据多家媒体报道，昆仑芯港股IPO的目标估值设定在约500亿美元，出现远高于百度集团自身市值的“子比母贵”现象。

但所有亮眼的增长都建立在巨额投入上。百度一季度销售成本达196亿元，同比增长12%，主因是智能云相关成本增加。如果比较毛利率，AI业务远不如传统的搜索广告。新业务的盈利能力必须靠大规模的资本开支和营销费用才能实现，这不仅是百度面对的情况，也是所有AI领域企业共同面对的课题。

与AI业务的突飞猛进形成鲜明对比，传统业务正在加速收缩。一季度百度在线营销服务收入为126亿元，同比下滑22%，在一般性业务中的占比首次跌破一半，降至48%。只看最核心的搜索和信息流传统广告，降幅更为显著：只有102亿元，同比下降29%。从2024年第二季度开始，百度的在线营销收入已经连续六个季度下滑。

下滑的原因有双重。第一层是流量流向变化导致的广告预算分流。用户获取信息的习惯早就变了，找旅游攻略、生活经验，大家第一反应是打开小红书；看产品测评、学知识技能，刷抖音；查即时信息、找公众号文章，微信搜一搜就能解决。StatCounter数据显示，2017至2022年百度在中国搜索市场一直占据70%以上份额，2023年起明显下滑，到今年4月市占率已降至44.64%，三年减少了三分之一以上。百度App的月活跃用户数，也从2025年第三季度的7.08亿高点，一路下滑到2026年3月的6.55亿。

第二层冲击更为直接，来自AI对原生搜索的颠覆。DeepSeek的爆发是一个标志性事件，它第一次让大规模普通用户意识到，“找答案”这件事可以完全绕开搜索引擎。随着豆包、Kimi、通义千问等大模型层出不穷，传统的“搜索”行为频次正在降低，提问式的“新型搜索”大行其道。百度的商业根基——竞价排名，正面临深层次的挑战。李彦宏选择主动拥抱变化，把AI内嵌进搜索，这相当于自我革新。但从经营角度考虑，AI生成的答案越完整、越直接，用户往下翻、点击广告链接的机会就越少。这是一个两难处境：不做AI搜索，用户会被竞品抢走；做了AI搜索，自己的广告收入会被吃掉。

目前来看，百度在AI领域收入的增量，还没能填补传统广告下滑留下的缺口。未来会怎样？百度有优势也有劣势。优势在于，百度可以说是国内对AI介入最早、投入最大的互联网企业之一。李彦宏本人，也是国内最早接触AI知识的人之一。1990年，还在北京大学信息管理系读书的李彦宏就选修了人工智能课程，后来他自己翻出当年的课堂笔记，扉页上“人工智能”四个大字，还有“专家系统与知识工程”的听课记录，见证了这段早年的学习经历。到赴美攻读计算机硕士期间，李彦宏再次选修了AI相关课程，还在松下信息技术研究所实习期间设计了OCR识别算法，相关研究成果后来发表在了学术期刊PAMI上。

2016年，李彦宏就曾说百度要彻底转型为一家AI公司。在一众互联网巨头中，百度第一个喊出“All in AI”。此后近十年，百度构建起了一套完整的AI技术闭环：最底层是昆仑芯自研AI芯片，往上是飞桨深度学习框架，再往上是文心大模型，最上层是智能云、自动驾驶、搜索、文库等各类应用。从硬件到软件，从基础技术到场景落地，全链条覆盖。近十年百度累计研发投入超过1800亿元，持有2.7万件全球AI专利，连续7年中国AI专利冠军，在深度学习、大模型等细分领域位居前列。

这些都是百度做AI的底气。但技术积累不等于商业成功，从收入结构来看，2025年全年400亿元的AI收入里，智能云基础设施贡献了198亿元，几乎占了一半。这门生意规模大，毛利率却不高。百度面前的道路依然崎岖，新引擎已经轰鸣，但要完全接住传统业务的下滑惯性并带领百度攀向更高山峰，仍需要持续的观察。毕竟在这个领域里，百度的对手们是真的强。