东方甄选闷声赚麻了

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

最新业绩预告显示，“去主播化”后的东方甄选的业绩暴增，净利预计增长超85倍，东方甄选闷声赚麻了，但还不足以躺赢。

01东方甄选闷声赚

以后或许不用再过度担忧东方甄选的业绩了，因为东方甄选最新发布了一份让市场震惊的盈利预告。

《新品略财经》关注到，7月24日，“东方甄选去主播化后赚疯了”话题冲上热搜，主因是东方甄选发布了一份正面溢利预告。

东方甄选7月23日发布正面预告称，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%。净溢利预计为5.2亿元至5.5亿元，较2025财年的600万元同比增长约85.7倍至90.7倍。

其中，最值得关注的是其2026年财年下半年的关键财务指标表现，更是进一步惊呆市场。

预告显示，2026财年下半年总营收预计33亿元至35亿元，同比增长约50%至59.1%。净溢利预计2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

值得关注的是，东方甄选正在持续加码发力自有商品，数据表现也还不错。

东方甄选表示，在自营商品方面，截至2025年11月30日已经累计推出801款自有商品，自营产品GMV（商品交易额）占总GMV约52.8%。

仅在今年7月，东方甄选单月上新67款自营商品，按照东方甄选官方的测算目前其自营产品总量已接近千款。

东方甄选一举一动都备受关注，市场一直都很关注“去主播化”后的东方甄选的业绩成色几何。

自董宇辉带着与辉同行单独发展后，此后东方甄选的多位核心主播离职，其中就包括石明、郭天权。

已离职的东方甄选前CEO孙东旭成立“美丽明天”公司，继续做直播带货生意，还拉拢石明、郭天权两位前东方甄选头部主播合伙，该话题前不久还曾冲上热搜。

有观点认为，东方甄选这么多位核心头部大主播离职了，业务会走下坡路，这类观点一直存在。

不过，从东方甄选最新公布的盈利预告来看，多少暂时足以让市场打消疑虑，可以说，东方甄选闷声赚麻了。

02逆袭、博弈与赌注的演变故事

自从涉足直播带货领域之后，东方甄选就是一家备受关注，乃至是争议不断的企业，整体来看，东方甄选近几年的发展可以概括为三个关键词：逆袭、博弈和赌注。

先说逆袭，用更确切的一个词来说应该是绝地逢生。

原来做教培生意赚得盆满钵满的新东方，前几年因为受到“双减”影响，陷入至暗时刻，甚至连课桌都捐了，外界都认为当时的新东方很难东山再起。

2021年前后，正是直播带货爆发期，为了求生，新东方涉足直播带货，从东方甄选诞生新东方，以新东方和俞敏洪的知名度，就注定会在聚光灯下。

刚开始东方甄选带货不温不火，长期冷清，直到2022年6月，以董宇辉为代表的大主播靠着知识型、互动型的带货风格突然火爆全网，让东方甄选股价暴涨、GMV也暴涨。

东方甄选一跃成为行业头部平台，上演了一家公司陷入绝境之后逢生逆袭的故事，抛开争议面不谈，东方甄选的案例完全可以进入商学院MBA案例库。

再说博弈，东方甄选的博弈就来自其头部大主播与平台之间的博弈故事。

直播带货有很明显的大主播效应，李佳琦之于淘宝、罗永浩之于抖音、辛巴之于快手等，当时外界看来，董宇辉和几名大主播对东方甄选来说非常重要，无可替代。

随着东方甄选的直播带货生意越做越大，迟早会面临与大主播之间的博弈挑战，2023年底东方甄选发生“小作文”事件引发舆论震荡，新东方管理层调整，开始加速去头部化。2024年7月，董宇辉正式与东方甄选分手，选择单独发展，曾一度让东方甄选股价大跌和业绩承压，带来短期阵痛。

俞敏洪和东方甄选曾对外多次表示，东方甄选不是一家MCN机构，不想过度依赖某一个或者几个头部带货大主播，董宇辉出走后，东方甄选加速去头部主播化，后来几位核心大主播离职，东方甄选也在所不惜。

有业内人士表示，东方甄选“去主播化”后，直播节奏与选品策略已经逐步实现标准化运作，品牌资产不再与个人深度绑定，企业对业务的控制力显著增强。

如今来看，东方甄选已经完成了“去主播化”，也算是完成了博弈化的阶段。

最后看赌注，俞敏洪和东方甄选每一步似乎都在下赌注。

东方甄选从成立不久后就发展自有商品，打造东方甄选APP，推出会员制等，从一开始东方甄选不想只做直播带货机构，当个线上卖货郎。

东方甄选表示，2026财年净利增长的原因主要在于自营产品稳步推出、第三方代销产品结构优化，以及多渠道发展战略等。其中，自有商品现在及未来对东方甄选的营收贡献会越来越大。

同时，东方甄选在企业内部管理进行调整，在2025年底，孙进出任东方甄选执行总裁之后，公司管理风格的转变和工作氛围也发生了变化，有媒体报道称，此举加速了东方甄选“去主播化”的战略落地。

东方甄选至今的发展故事是一个逆袭、博弈和赌注三个关键词变迁和探索的商业故事，未来故事还会继续。

03东方甄选的商业野心越来越大

直播带货赛道已经进入深水期，热度虽然存在，但已经常态化发展，各大平台的直播带货依然在高喊叫卖。

现在东方甄选完成了“去主播化”，成为行业中的那个少数派代表，至少以后外界不需要再讨论，东方甄选没有大主播了，东方甄选会受到大主播的影响，或者是某位主播离职对东方甄选会产生剧烈震荡。

但实际上俞敏洪早就不想只做线上直播带货生意，早就瞄准并且已经进入线下商超市场，东方甄选已经按下了线下门店的加速键。

今年5月21日，东方甄选在中关村开了首家线下体验店，店面约400平方米，门店设置了户外休闲区、餐吧、水果、货架等多个区域，上架商品达到1500个SKU，其中自营商品占比超过50%，线上线下价格保持一致。

从媒体报道来看，东方甄选首家线下门店开业后反响不错，很快走出北京市场，这个月中旬在西安开了西北首家门店，东方甄选未来计划在全国开百家门店。

东方甄选打出了知名度，自营商品占比不断提高，也已经有成熟的供应链商品体系，甚至俞敏洪此前还去和网红超市胖东来创始人于东来进行交流。

按照俞敏洪对东方甄选的规划，东方甄选不仅要做好线上直播带货生意，还要在线下开越来越多的东方甄选线下门店，打造出一个线上线下同步发展的商业版图。

曾有媒体评论称，东方甄选最开始推出会员制，想做线上山姆，现在开线下店了，大力推销会员制，是想打造线下山姆，可以说，东方甄选的商业野心越来越大。

虽然现在东方甄选的财报亮眼，但在《新品略财经》看来，东方甄选还不足以躺赢，未来仍有三方面需要关注及值得思考。

第一方面，东方甄选永远会处于舆论聚光灯下，仍然会受到外界舆论影响。

无论过去、现在及未来，东方甄选都会受到各方面影响，就在于东方甄选和其他直播带货机构有所不同，同时也是上市公司。

同时，现在东方甄选已经“去主播化”了，但仍然与俞敏洪的个人IP深度捆绑，后续两者之间仍然会相互影响。

第二方面，东方甄选发展线下模式，需要打造一套全新的线下商业逻辑和商业模式。

线上直播带货是轻资产模式，线下商超门店是重资产模式，两者明显不同，东方甄选需要打造一套全新的线下商业模式和逻辑。

现在东方甄选门店数量少，但随着未来门店数量的增加，在门店经营、客户服务、商品品控、线下门店经营管理方面，特别是在供应链能力方面需要与之相匹配。

第三方面，东方甄选线下门店需要一定的规模化，应该走精品路线。

商超行业追求规模效应，但东方甄选线下店不需要过快的规模化，反而应该走精品路线，只在核心城市开设门店即可，切勿盲目狂飙。

东方甄选完成“去主播化”，现在业绩表现亮眼，但还不足以躺赢，未来发展如何，还需要持续关注。

参考资料：

[1] “去主播化”后，东方甄选赚“爆了”：净利润预增85倍，每日经济新闻

[2]东方甄选控股有限公司正面溢利公告

（本文不构成任何投资建议）