瑞幸AI Lucky的背后，消费零售迈入智能体竞争时代 ｜ Morketing洞察

文 | 王志康Joe

在WAIC 2026现场，瑞幸展台前排起的队伍，比许多AI公司展台前的队伍还要长。

顾客对着屏幕说“老样子，再来一单”，系统就跳出了他常喝的那杯咖啡。不用跳转App，也没多余的确认步骤，整个过程就好像跟老朋友打招呼那样自然。

不少人纳闷，一家卖咖啡的公司，跑到世界人工智能大会来做什么？

实际上，瑞幸作为消费零售品牌，如此深度地嵌入AI，这背后映射出消费品牌的叙事和增长思路，正在被AI改写。

品牌与用户之间，多了个AI

过去十几年，消费行业完成了一次迁徙，把生意从线下商铺塞进了手机里。

这个阶段的核心动作可以概括为“连接”。品牌希望通过各种数字化工具，把产品推送到用户面前。因为在这条交易链路中，只有被用户看见，才有被买下的可能。电商、私域运营、精准投放，都在解决同一件事情，那就是怎么找到人，怎么触达用户。

这套打法的本质其实没有改变，但是现在，它的形式变了。

一个关键的变化是用户的决策路径发生了改变，简单来说，就是品牌和用户之间现在隔了个AI。

Sensor Tower的数据显示，截至2026年1月，中国内地消费者每周至少用一次AI工具的比例到了86%，全球平均是57%。这意味着，AI已经成为大众常态化信息入口。与此同时，越来越多人习惯借助AI完成消费决策。

当传统品牌还在沿用代言人、KOL、线下活动这三板斧去触达用户时，消费决策的起点，正在从搜索框和推荐流，向AI对话界面迁移。

在WAIC 2026现场，消费品牌开始扎堆登上AI舞台。伊利打出了“真AI牛奶”的广告，中兴通讯发布了全球首款量产的AI智能体手机，欧莱雅首次以美妆集团身份参展，在现场搭建了三大AI体验展区。从快消品到电子产品，从美妆到餐饮，AI加持已成为品牌叙事中的常见元素。

但喧嚣背后，也藏着品牌们的焦虑和困境。过去的消费品牌，比拼的是渠道覆盖和媒介投放，谁的声量大，谁就能获得优势。然而，如今的消费者已经疲于接受品牌信息，同时AI也在帮助消费者进行过滤和筛选。

品牌触达用户的难度大大增加。

品牌需要思考的是，如何攒下能被AI系统识别和调用的数据资产和技术资产。这也是AI时代，营销领域一直讨论的热点之一，品牌不仅要会“对人营销”，还得学会“向AI模型营销”——让算法理解你的产品、认可你的价值，才能在用户表达需求时把你推到前排。

另一个值得注意的变化是，AI的应用必须落到真实的作业场景中。消费者和行业都在寻找看得见、摸得着的应用，品牌再想靠几个炫酷的概念蒙混过关，已经越来越困难了。

瑞幸的做法恰好踩中了这个需求点。它并不是在展台摆几台咖啡机让大家试喝，而是亮出了“瑞幸·智萃全链舱”的数智化展厅，首次对外发布了面向未来的AI驱动产业蓝图。

这套系统覆盖了人、货、场三个维度。

在“人”的方面，瑞幸展示了一套由用户反馈、市场分析、上市时机、口味趋势构成的产品研发四维模型。同时，它还和火山引擎共同打造了AI Lucky智能体，把消费决策从“用户主动操作”变为“系统主动响应”。

在“货”的方面，AI从采购延伸到仓储、物流和生产环节。瑞幸布局在屏南、昆山、青岛以及在建的厦门烘焙供应矩阵，规划年总产能将超过15.5万吨。

在“场”的方面，AI已覆盖门店从选址、营建到运营的全生命周期。据瑞幸官方披露，2025年超过七成的新店选址有AI参与辅助推荐，即系统基于人流数据、商圈分析等维度提供参考建议，最终决策仍由运营团队完成。

一个卖咖啡的品牌，开始讲算法怎么选品、AI怎么串联供应链，这件事本身就值得深思。在产品力和渠道力之外，技术力正在变成品牌增长不可或缺的新维度。

数据闭环成为品牌壁垒

不少品牌已经开始试水AI工具，但多数还停留在单点功能层面，并没有真正建立起差异化的品牌壁垒。

智能客服、AIGC宣传工具、个性化推荐模块、门店AI巡检系统等等，这些应用能够优化局部环节、节约人力成本，但彼此之间是割裂的，数据、机制、决策链条都互不连通。

品牌真正的分水岭，在于能不能把消费端、供应链、生产端的数据打通，串成一个持续运转的完整闭环。中国信通院2026年发布的《AI赋能消费产业白皮书》将AI在消费领域的演进分为三个阶段。

最开始是提效期，AI作为效率工具嵌入搜索、推荐等环节；

随后是重构期，AI推动消费产品的智能化升级和体验重塑；

最后是共创期，走向人机协同的供需共生。

Morketing观察到，行业目前还处于从第一阶段向第二阶段的爬坡期。

本质上，对于AI应用的理解可以归纳为两类：“AI+”和“+AI”。前者只是在旧有的品牌体系上附上AI的新功能，而后者才可能带来品牌的系统重构。

瑞幸选了后者。它把阿里云、百度智能云、飞书、华为云、火山引擎、腾讯云、天数智芯、亚马逊云科技等科技公司聚集到一起，共同打造一个智萃生态圈。目的是，依靠开放高频的线下消费场景，让AI技术在生产制造、供应链管理、消费体验等环节深度融入，然后把跑通的经验和模式输出出去，让数据在生态圈内共享。

这套模式的特别之处在于，它极有可能形成一个越用越强的正向循环。品牌越开放，数据回流越丰富；数据越丰富，算法越精准；算法越精准，效率越高。

这是一整套差异化的增长模式。竞争对手可以抄袭门店装修、学习产品配方、跟进定价策略，但一套实时进化的数据资产，很难被复制，因为它每天都在变化和生长。

往大了看，对整个消费行业而言，竞争规则也在被重写。

麦肯锡在2025年底发布的《AI重塑零售业》报告中测算，AI未来五年可为欧洲零售业创造2400亿至3200亿欧元的经济价值。同一份报告援引的调研数据显示，超七成零售业高管认为率先落地AI的零售商将形成显著的先发优势。

未来品牌竞争的核心，实际上是品牌自身沉淀的数据资产能否持续提供有效的决策支撑。AI也将褪去营销噱头的外衣，不再只是讲给资本与市场的故事，而是成为能够扎根业务场景、持续创造实际价值的基础设施。

消费品牌，

正在被拉进同一张AI服务网络

2026年被许多人称为AI智能体规模化的元年。

QuestMobile数据显示，截至2026年5月，AI原生App月活已达到4.99亿，同比增长85.4%。WAIC现场首发了超过300款产品，其中消费级AI应用和具身智能终端占了相当大的比例。

不过，真正改变格局的，不是某个App的崛起，而是一批国民级应用正在把自己变成AI服务的集线器。

支付宝右滑即可进入AI界面，通过语音指令就能完成优惠券匹配和下单。微信推出了AI专属卡，支持将第三方智能体嵌入服务流程。两大国民级App几乎同步启动AI原生改造，这表明，一个由超级应用、AI智能体、品牌服务商共同构成的消费服务生态系统正在加速成型。

在这一趋势下，品牌跟进的速度比预想中更快。

瑞幸的AILucky智能体已经接入了千问App。用户打开千问，一句话就能走完选品、下单、支付、取餐整套流程，中间不用跳转任何界面。与此同时，瑞幸还接入了微信、支付宝，覆盖了手机、车载、AR穿戴设备等多类终端。瑞幸的思路很清晰，与其让用户专门下载一个App买咖啡，不如把下单入口放到用户已经习惯使用的地方。

支撑这一布局的，是瑞幸超过35000家门店和超过4.5亿的累计交易客户。日均千万级的真实交互数据，使得AI服务可以在高频使用中持续优化，而非停留在演示阶段。

同样的打法也在其他品牌上演。

蜜雪冰城也接入了千问App，用户在对话界面里完成选品、支付、到店取餐，流程跟瑞幸几乎一样；肯德基也是如此。这些品牌不再执着搭建封闭自有的流量阵地，而是争相接入同一个超级应用生态。这条路径，正在成为消费品牌拥抱智能体时代的先行样本。

事实上，消费品牌的服务能力，正在被平台化地重新组织，各方职能边界逐步厘清。超级应用承载前端触达与交互入口，AI 智能体负责理解用户需求、跨品类调度服务，品牌则把重心回归产品打磨、门店出餐与用户服务。

当然，这套分工模式同样衍生出新的挑战。品牌想要顺畅接入生态，只做好产品是远远不够的，还需要完成数据结构化、服务接口标准化改造。与此同时，流量分配、推荐排序的规则掌握在AI手中，如何在依托AI生态获取流量的同时守住自身经营自主权，将会是需要长久权衡的命题。

站在消费品牌视角，再结合行业当前的一些前沿实践，AI落地的三大核心价值慢慢浮现。

第一，重构获客方式，从花钱买流量转向抢占生态位。

传统获客的本质是流量竞价，品牌在存量池里投放广告、邀约KOL，争夺曝光。AI智能体生态为品牌开辟了新的道路，品牌不必重金自建流量阵地，只需将服务能力标准化，嵌入用户日常停留的AI入口。

品牌获客的成本结构随之改变。过去品牌要承担广告投放、App拉新、渠道分成等多重支出，如今竞争焦点变成了品牌服务能否被AI智能体高效识别和顺畅调用，以及能否生产出令消费者满意的产品。

流量的获取方式，正在从竞价变成适配。

第二，重塑用户交互，从人找品牌转向需求匹配服务。

移动互联网时代遵循人找品牌的逻辑，用户打开App、搜索、挑选、下单，每一步都是主动操作。AI的深度应用让用户只需表达诉求，智能体就能完成需求解读与服务调度。

品牌把服务封装成AI可调用的标准化模块，消费者从在菜单里翻找变成了被精准响应。交互门槛被压到最低，用户不需要学习任何一家App的操作逻辑。

第三，优化经营决策，从经验驱动转向数据驱动。

门店开在哪、备多少货、推什么新品，这些决策过去大多靠人的经验，而经验意味着试错成本。AI正在把这种不确定性变成概率判断。

新品研发、门店扩张、营销活动，每一个环节的试错风险都在被AI量化。

总的来说，AI正在把消费品牌的竞争从资源密集型推向技术密集型。

瑞幸在WAIC亮出的这套东西，表面上是秀技术肌肉，背后是整个消费行业正在经历的一轮结构性重组。

品牌和消费者之间从此多了一个AI。用户发起需求，AI负责调度，品牌交付服务——三者之间形成了一条新的链路。过去十年建立的那套流量玩法，正在被中间层悄无声息地改写。

而这一切，不过刚刚开始。