书博会启示录：当图书交易不再只是“卖书”

来源：滚动播报

（来源：涌金楼）

作者▎素问 未醒 寄居蟹 馒头

编辑▎阿伟

图源 ▎主办方

文字，是有分量的，也能引来大流量。

7月24日至27日，全国图书交易博览会第一次来到浙江。

恰逢暑期周末，楼主去主场馆杭州国博走了走，被来来往往的市民们拎着大袋子“扫货”的热情震撼了。

“数智主题展厅”，阿里巴巴、抖音的直播间围满了人群。文创、游戏等衍生品区域，不少市民掏钱比翻书还快。

无论社会如何发展，人们对知识的渴望、对文化的需求，不会改变。但图书要展现更大吸引力和生命力，必须要有适合当下的形式和举措。

浙江的这场盛会就像是一个行业风向标，透露出当下图书出版产业链重塑的新趋势。

整体来看，图书行业的规模仍不容小觑，去年全国整体零售额1104亿元，其中货架销售跌了16.50%，但内容电商猛增30.43%。

图书消费，消费的是什么？实体书店，该往哪儿转？传统出版业又该如何破局重融？书博会上有一些新的答案。

消费者们，买什么?

主场馆一楼B馆，中信童书展位门口，人形玩偶“顶呱呱”正和孩子们招手、合影，现场笑声不断。

这里足有100平，《泉州寻宝记》沉浸式主题展陈里挤满了兴奋的小脑袋。

“我们班几乎人手一本。”今年10岁的林同学说。旁边是他爸爸林屿，上午10点，父子俩就挤进了书博会。

中信童书展区家长带着孩子们购书集章。主办方 供图

作为“大中华寻宝记”城市系列的首部作品，这本漫画书带孩子们领略海丝文化——主角团来到福建泉州，走访22处世界遗产点，在惊险刺激的寻宝中层层解谜。人文地理启蒙，轻松有趣。

2025年1月至10月，中国童书零售大盘微降0.48%，这本书今年5月底才上市，已经卖了几百万册。逆势爆款，靠的是孩子们喜欢。

“以前买童书全看大V推荐榜，现在更想让孩子自己翻，翻到哪本眼睛亮了就买哪本。”林屿说。

书博会的优惠也让人心动，全场七折，还能叠加文化惠民购书券。他给自己挑的书98元，到手只要40多，“网上也买不到。”

一拿到书，林同学就迫不及待拆封，买书能盖限定神兽印章，还附一枚吧唧（徽章）。“没抽中隐藏款。”他有点失望。不过情绪没有持续太久，在少儿阅读嘉年华展区来回钻了几圈，他又淘到两本：《五千年良渚王国》《草房子》。

“线下书博会的阅读氛围、互动体验，电子书替代不了。”林屿在互联网公司做产品经理，但和所有家长一样，希望孩子少看电子屏，既保护视力，也培养专注度。

儿童和学生确实是图书的重要消费群体。去年全国图书零售市场，少儿类与教辅类加起来，零售额占比超过55%。

新书分享暨签售会现场。主办方 供图

这届书博会，中少、接力、中信、二十一世纪、浙江少儿等全国头部少儿出版社悉数到场，还有曹文轩、杨红樱、沈石溪、蔡志忠等一批知名作家和读者们见面。那些曾让我们痴迷的故事，又滋养着下一代的童年。

不过，真正的消费大头，还不在书上。

在“如苔”展台前，林屿看中一套超轻防水笔、一本主题手账本，林同学看中一套机械物种手办，三样加起来400多元，比买书花得还多。

这个原创品牌，前身是1912年的老字号，如今已在长三角开出200多家门店；去年自有品牌“如苔”文创的销售额约100万，今年已经翻番。

一个行业信号越来越清晰：书是引子，文具文创是落点。书博会正在从图书交易，延展为一条涵盖审美、社交和亲子互动的“阅读”消费链。

实体书店，往哪转？

25日上午，一队大巴拐进南宋御街，车上载的是来自全国各地的170多位书店人。

这是书博会的场外线路——他们专程来看杭州三家实体书店，第一站就是南宋书房。双层小楼，满得插不进脚。创始人赵群伟说，头一回接待这么多同行。大家心里揣着同一个问题：今天，书店靠什么活？

南宋书房正在办新书分享会。受访者 供图

逛一圈就有了答案。书店挨着鼓楼，清河坊历史街区每年3000多万游客，大约十分之一会推门进来。

一楼，南宋邮局摆满宋韵文创，最火的是“宋代交子”流沙冰箱贴，手一翻，金沙缓缓落下。窗边，挑张宋画明信片，贴上邮票就能寄回老家。

二楼，书架每周换新，最宽敞的地方不是书墙，是一列台阶，读者随手抽本书，坐下来就能读。

我们到的时候，正赶上新书发布会。台阶成了天然看台，前排书架一挪，就是舞台。这里和传统书店太不一样。

在书博会“红沙发”访谈上，赵群伟和中国书刊发行业协会理事长艾立民、河北新华书店的张文强同台聊了一个话题：怎么把实体书店，变成“城市文化会客厅”？

他的答案是：挖掘在地文化，做主题书房，不跟连锁书店拼规模、拼品牌，“这里是宋韵，换个地方就得讲当地的故事，本地化才有生命力。”

这些年，南宋书房承接过奢侈品企业内训会、互联网企业发布会、政府商务推介会，去年还入选杭州十大特殊会议场地，办过世界青年发展论坛的分论坛。

在“红沙发”访谈上，赵群伟做分享（左二）。中国新闻出版传媒集团 供图

“书店就是公共文化空间，城市品位提升了，盈利的渠道也拓宽了。”赵群伟管这叫“6.0复合业态”：图书、文创、邮局、活动、普及化出版、新形态传播，六位一体。

普及化出版，就是把深奥古籍古画变成通俗读物；新形态传播，是运营社交话题，让读者自发打卡传播。

这些点子，来自他的行业积累。2018年，他辞去国有出版社工作，创办出版公司；2020年，借着历史街区改造，把街道活动中心改成南宋书房；随后，又自主开发宋韵产品、搞普及化出版，还尝试过作家脱口秀。

六年过去，书房不仅活下来，还“活得不错”。

从业30多年，跑了20多届书博会，这是赵群伟参与感最强的一次——主场馆两个展区，南宋书房好几场配套活动，还接待了多地同行和宣传干部的来访。

“书博会早就不只是交易，更大的价值是同行碰撞交流。”他说。大家都想转型，但没人能照抄别人。路，得自己蹚。

出版融合，怎么融？

陕西展厅里，一场《东方香辩：沉香世界的认知重建》新书发布会正在开办。

“一棵树受了伤，几十年结出一块好香。树种、天气、菌种、时间，缺一不可。”作者张蓓娓娓道来。

新书发布会现场。寄居蟹 摄

同台嘉宾引了一首黄庭坚的诗：“隐几香一炷，灵台湛空明。”当代，香文化没有过时，反而成了年轻人的“情绪解药”。

近些年，人工沉香技术日渐成熟，广东茂名、海南琼中等地产业集聚。但科技也是双刃剑，天然和人工难辨，就会扰乱市场价格，冲击信誉。

“这本书，就是要给企业和消费者一把统一的标尺。”责编曾珂说。

她所在的陕西科学技术出版社，一直以来在医学、理工等专著领域独树一帜，去年起瞄准了更大众化的文化科普和生活方式赛道。

今年年初，社里专门成立了出版融媒运营中心。编辑不再是纯案头工作，还得当产品经理、做视频、搞全案设计，专门服务适合互联网传播的选题。

“从业近三十年，最大的变化是‘出版’本身变了。”曾珂感叹，过去是“做书—印书—卖书”，现在重心转向了“经营阅读”，也就是围绕内容，搭建完整的用户体验。

新部门的第一个项目，曾珂想到了张蓓——她跑过大量香料产区，懂市场，也懂文化和科技，“她关心普通人怎么鉴别沉香、中国沉香怎么‘走出去’和国际标准对接，跟以往的古籍解读、投资指南等角度都不一样，更加适合新媒体。”

现场发布的新书礼盒。受访者 供图

陕西展厅的书架上，还有一套闻香装置，吸引读者前来体验。打开成品礼盒，新书配一盒线香，再加两张辨香书签；书末附“香材档案”，读者可以边品香边记下温度、时长、通风，对照书中知识做一回“鉴香师”。

营销也变了。陕西科技出版社和中信出版社合作，拓宽销售渠道。

此外，张蓓身兼十里芳菲文旅集团创始人、大型人文纪录片《寻香中国》制片人，线下景区有香文化体验活动、纪录片有开机仪式，线上再和短视频大V联动，多渠道推介，精准触达香文化客群。

在曾珂眼里，书博会早已不止于书展，而是“文化内容的博览会”，“它是展示窗口，也是行业风向标。更重要的是提供了不可替代的东西——面对面的交流。它让人与人产生实际联结。”

“有些合作、灵感和判断，只有在现场才能真正发生。”书博会，让一群人、一次握手，在屏幕和纸张之外，依旧能种下影响力的种子。