CEO辞任、二代上位，福建千亿巨头踩下急刹车

北京时间7月20日，2026年美加墨世界杯落下帷幕。西班牙队在加时赛中以1比0战胜阿根廷队，时隔16年再度捧起大力神杯。39岁的梅西以一场惜败的决赛为自己的最后一届世界杯画上句号。

这场历时一个月的全球体育盛宴，不仅是绿茵场上的足球狂欢，更是运动品牌在赛场外的角力场。国际足联官方数据显示，阿迪达斯凭借赞助14支球队高居榜首，耐克和彪马紧随其后。三大品牌合计包揽了48支参赛队中的37支，占据超四分之三的市场份额。

在这份格局图中，彪马的存在对一家中国运动鞋服品牌有着特殊意义。今年1月，安踏宣布以15.06亿欧元（约合人民币122.7亿元）收购了彪马29.06%股权，成为其单一最大股东。这意味着，当世界杯的哨声吹响，安踏已经以资本为纽带，坐上了全球足球营销的牌桌。

本届世界杯，彪马手握葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及、巴拉圭等11支国家队的球衣赞助席位。随着部分球队顺利闯入16强，品牌曝光度持续攀升。尤其是克里斯蒂亚诺·罗纳尔多领衔的葡萄牙队，更是成为本届赛事的“全球焦点”，让彪马获得了巨大的关注度和话题声量。

彪马球衣海报，图源彪马

2025年，安踏集团加上亚玛芬体育营收达1278亿元。如今，这个营收达千亿的体育集团靠收购彪马，坐上了世界杯牌桌，用资本换资源的方式，补齐了全球化拼图上缺失多年的足球版图。

然而，赛场外的高光并不能掩盖基本盘的现实压力。日前，安踏集团发布2026年二季度财报，数据显示，安踏主品牌与FILA流水均实现低单位数增长，仅迪桑特、可隆为代表的矩阵品牌保持了25%—30%的高增长。这份成绩单不算好看，只能说较为稳健。

在数据之外，更深层的隐忧正在浮现：安踏品牌CEO徐阳辞任，多品牌版图管理承压，以及体量庞大的彪马尚待时日消化……当世界杯的热度散去，安踏如何稳住主品牌基本盘并顺利完成完成全球化整合，这道考题远比一场比赛的胜负更加复杂。

户外品牌扛起增长

拆分这份财报可以观察到，安踏的多品牌矩阵在二季度呈现出显著的结构性分化，各品牌基于差异化定位，走出了截然不同的增长曲线。

先看安踏主品牌，今年二季度（4—6月），安踏主品牌零售金额同比实现低单位数增长（低单位数一般指1%-3%左右）。而整个上半年（1—6月）零售金额同比实现中单位数增长（中单位数一般指4%-6%左右）。简单来说，二季度没有一季度卖得好，虽然主品牌还在赚钱，但增长速度变缓了。

分渠道看，线下业务出现下滑，线上则录得低双位数增长。换句话说，今年二季度，安踏主品牌的实体店客流和销量都出现下滑，但受益于618大促推动，网店销量不错。整体算下来，主品牌靠电商渠道稳住了基本盘，线下渠道仍在持续承压。财报显示，库存大概需要5个月的时间才能消耗完毕。

安踏旗下另一个大体量基石品牌FILA，今年二季度录得低单位数增长，上半年录得中单位数正增长。线上渠道表现远优于线下渠道。在刚过去的618大促中，FILA在天猫运动户外和天猫运动全周期品牌排行榜中，均位列第二位。

FILA门店，图源安踏

安踏集团在二季度真正的亮点，来自以迪桑特和可隆为主的“其他品牌”矩阵。

今年二季度，安踏旗下“其他品牌”矩阵同比猛增25%—30%，上半年累计增长35%—40%。其中迪桑特二季度增速超过20%；可隆二季度增速超过40%。这两大品牌精准卡位了高端户外与专业运动细分市场，吃透了户外运动生活方式兴起的红利。

值得关注的是，今年618期间，可隆在天猫户外全周期品牌排行榜中位列榜首。而且，可隆的库销比控制在4个月以下，全渠道折扣维持在9折以上，实现了高增长与高盈利的平衡，成为集团的新利润引擎。

此前，安踏管理层对“其他品牌”设定的全年增长指引是20%，如今增速远超预期。

总体来看，安踏的增长情况正在经历一场结构性换挡。当主品牌和FILA两大基本盘增速放缓，线下渠道普遍承压，线上电商成了缓冲带；而真正的增量，正悄然转移至高端户外为代表的新兴品牌矩阵。

这标志着，安踏正在告别过去依靠大众市场“跑马圈地”的规模扩张，未来的增长筹码则押注在了由细分赛道驱动的红利上。

错位实验和增长失速

安踏二季度的营运表现，放在大消费背景下并不意外。

根据国家统计局公布的数据，二季度社会消费品零售总额同比增速仅为0.2%，较一季度（2.4%）明显回落。安踏在投资者简报中指出，当前消费者呈现出显著的“选择性择购”特征，消费需求高度集中于618等大型促销节点，日常时段表现平淡。这一现象折射出，当前消费者的整体消费意愿趋于审慎，购买决策周期明显拉长。

雪上加霜的是天气。据中央气象台统计，入汛以来全国平均降水量为157.4毫米，较常年同期偏多12.2%，为近10年同期第二多。安踏方面解释，“中国部分地区气温偏低、降雨量增加，令消费者减少外出活动，对线下客流及当季商品销售造成短暂影响。”

纵观整个行业，安踏在财报中透露出的阵痛，并非孤例。

今年二季度李宁披露的营运数据显示，全平台零售流水同比录得低单位数下降。其中线下直营低单位数下降，批发渠道中单位数下降，仅电商录得中单位数增长勉强撑住门面。

特步的表现更不如意。今年第二季度，特步主品牌零售流水同比下滑中单位数，零售折扣水平为7—7.5折；上半年累计下滑低单位数。就连此前一直高歌猛进的索康尼，二季度增速也滑至低单位数，较一季度20%以上的增速大幅放缓。

除了外部环境，安踏主品牌自身的战略失误同样不可回避。

2023年，徐阳带着在始祖鸟大中华区成功操盘“运动奢侈品”的光环，回归安踏主品牌担任CEO。上任之初，他曾立下军令状：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长10%—15%，2026年营收冲击600亿元，几乎是营收翻倍的目标。

于是在上任后，徐阳试图复用始祖鸟的高端打法，在安踏推动“大众定位，品牌向上”战略。在实操层面，他打破了安踏过去“千店一面”的传统渠道格局，开始密集孵化安踏冠军、超级安踏、安踏SV（高端潮流球鞋集成店计划）等多种差异化店型，同时签约NBA球星欧文等顶流资源，试图拉升品牌溢价空间。

安踏冠军门店，图源安踏

但现实很快给出了冰冷的反馈。

始祖鸟所依赖的是月消费力在5000元以上、对价格极不敏感的高净值客群；而安踏主品牌的基本盘，覆盖的是7亿“要便宜、也要质量”的大众人群。两者消费群体完全不同。试图用同一套高端方法论去撬动大众市场，本身就是一场充满错位的实验。

现实情况没有按照预想发展。2025年，安踏主品牌营收347.5亿元，同比增速从10.6%跌至3.7%。距离徐阳设下的2026年600亿元目标，相差甚远。

安踏的终极难题

在整个行业业绩都不佳的情况下，安踏交出的二季度答卷，已经算是较为体面的成绩单。

而安踏真正面临的“终极难题”是如何在宏观消费周期的逆风中，完成引擎切换。既要稳住大众基本盘，又要消化庞大的跨国资产，还要在内部组织重塑中跑通多品牌协同的闭环。这远比赢下一场世界杯决赛要复杂得多。

就在财报发布前两天，执掌安踏主品牌三年的CEO徐阳突发离任，由集团联席CEO赖世贤代理挂帅。

外界普遍猜测，此次人事变动与安踏主品牌未达增长预期直接相关。一个曾把始祖鸟大中华区从8亿做到30亿的操盘手，终究没能把这套高端方法论复制到安踏主品牌身上。

徐阳的离场，不仅意味着安踏主品牌“向上突破”的激进实验被按下了暂停键，更留下一个尚未解答的命题：在存量博弈的时代，拥有庞大基本盘的大众运动品牌，能不能靠“高端化”讲出新故事？

徐阳走后，安踏的家族化色彩继续加重。

首先是接替徐阳代理安踏品牌CEO的人是赖世贤，他不仅是集团联席CEO，更是安踏创始人丁世忠的妹夫。此外，丁氏家族二代们也正在接管越来越多核心品牌。

丁世忠之子丁少翔，在2017年初开始负责迪桑特品牌，担任迪桑特中国董事长、总经理。2026年初，女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE的汇报线划归到丁少翔，他的管理版图进一步扩大。

丁世忠兄长丁世家之子丁思榕，目前担任可隆品牌董事长兼CEO，他带领可隆从一个小众户外品牌成长为安踏集团增速最快的品牌之一。

可隆户外服饰，图源可隆

从实际业绩来看，二代们用实际业绩证明了自己，丁少翔把迪桑特做到了百亿，丁思榕让可隆跻身户外新贵。但二代们掌管着增速最快的“增长引擎”时，安踏主品牌的未来谁来撑起？是寻找下一个徐阳，还是由家族成员操盘？

这道关于“信任与专业”的选择题，决定了安踏下一个十年的走向。