浙江
2026年7月21日，全球运动品牌耐克向中国最大经销商滔搏国际及另一家主要经销商宝胜国际发出正式通知：自2027年1月1日起，将全面终止其在中国内地的线上平台销售权限。这意味着，滔搏、宝胜等经销商运营的耐克线上店铺将在约五个月后彻底关闭，耐克的线上渠道将收归品牌直营。消息一出，资本市场迅速做出反应。7月22日开盘，滔搏股价跳空低开，盘中一度暴跌近30%，最终收盘跌幅达24.6%，单日市值蒸发约28.5亿港元。另一家经销商宝胜国际股价也下跌约8.7%。
滔搏与耐克的合作始于1999年，已有27年历史。滔搏从百丽国际独立后，帮耐克在中国将门店从几百家扩张到数千家，并于2019年上市。耐克产品长期占滔搏营收的85%左右。根据滔搏公告，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%。按滔搏该财年257.4亿元总营收计算，涉及金额约56亿元。滔搏董事会直言，此项终止“短期内将对集团业务造成重大负面影响”。
耐克方面则解释，此举是其“精选分销战略”的一部分，目的是“减少渠道碎片化”，为消费者提供更统一、一致的品牌体验。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在署名文章中承认，耐克在中国的市场呈现已经“过于分散”，部分举措带来的消费体验不够一致，也未能实现预期增长。
这场渠道变革的背后，是耐克在中国市场面临的深层困境。耐克大中华区营收已连续八个季度同比下滑。2026财年全年营收58.47亿美元，同比下降11%。与此同时，安踏等本土品牌正在快速抢占市场份额。
价格体系失控是耐克急于解决的痛点。同一款耐克鞋，在官方旗舰店和经销商店铺可能存在数百元的价差。经销商迫于库存压力轮番打折，不仅拉低了品牌溢价，也让消费者养成了“等折扣”的习惯。耐克新品甚至出现“发售即破发”的情况。有业内人士分析：“乱价就是从这儿来的，经销商拿货便宜，为了冲业绩就在电商上甩货，品牌的溢价就是这么一点点被甩没的。把这些口子收掉，价格就重新归耐克自己说了算。”
通知刚落地，滔搏的线上渠道便已启动清仓模式。有消费者发现，原价999元的耐克新款跑鞋ZOOM FLY 6，在滔搏小程序上标价已降至599.4元，还能叠加“满2件95折、满3件9折”的优惠。球鞋行业人士分析，这款鞋2026年4月才上市，按照惯例新品打折通常在8折左右，而滔搏直接挂出6折，“这个力度已经超过正常的商业逻辑了”。
按照耐克公布的方案，自2027年1月起，其在中国的数字生态将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心。也就是说，耐克未来的线上业务，不会再依赖多个经销商分头运营。消费者无论从京东、淘宝、抖音还是官网进入，最终都将汇入耐克自己搭建的数字市场生态。
收回线上只是第一步。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在署名文章中透露，耐克于近期任命大中华区首位本地产品创新副总裁，专注打造“为中国消费者设计、开发并在中国制造”的产品；同时推进ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新的零售概念，升级上海House of Innovation旗舰店等现有门店矩阵，并将在未来6个月推出由本地团队主导的全新零售概念。从产品本地化、零售门店升级到数字生态，耐克正在加速重构中国市场。
编辑│中纺会浩浩
来源│中纺会资讯
运营机构│杭州中纺会信息科技有限公司
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