低度酒淘汰赛开启：谁在重蹈覆辙，谁在复刻茅五？

文：向善财经

上个月，泸州老窖时隔四年，正式重启低度酒品牌"高光"，推出 28 度高光新品。

上市初期，凭借母品牌的行业影响力和相对友好的定价，加上和娱乐明星赵露思演唱会的深度绑定，这款产品迅速收获了极高的市场声量，一度被业内视为传统名酒年轻化的重要尝试。

如今一个月过去，比起刚发布那会儿的热闹，市场更关心的是真实的销量反馈。

从各大电商平台和社交平台的数据来看，与前期高调的声量相比，高光的实际销量显得没有那么 "声势浩大"。

当然，消费品尤其是酒类，前期宣发的爆发力固然重要，但能否形成持续的复购和渠道动销，才是衡量一款产品成败的关键。高光的最终效果，还需要更长时间的观察。

不过，不少投资者和业内人士都认为，同样是头部名酒企业，头部的两强，五粮液和茅台在低度酒、年轻化赛道上的表现，似乎走得更稳一些。

比如五粮液29度的"一见倾心"，上市60天销售额就突破1亿元；茅台旗下悠蜜蓝莓气泡酒在i茅台首发当日销量即达13000多瓶。

那同样是行业"幻神"级别的企业，在年轻化这条全新赛道上，茅台和五粮液到底做对了什么，又有哪些是泸州老窖们需要认真学习的地方？

//同道更要同步，泸州老窖们的“半步之遥”

从整个市场的格局来看，因为低度酒市场的快速膨胀，不只是这三家在做低度化、年轻化。

古井贡酒，山西汾酒，舍得、水井坊等酒企，面对年轻人都推出了各自的单品。

但是，看似都在做“低度化、年轻化”，打法却不在一个维度上。

茅台和五粮液走的是“另起炉灶”的路子，从品牌、团队到渠道，基本上独立于传统白酒体系之外，是一整套成战略成体系的打法。

比如五粮液很早的时候就开始做“仙林”生态，独立于五粮液的传统产品体系之外，既有果酒，也有30度左右的露酒，在年轻人中间，特别是西南地区，已经有了一定的声量。而后推出一见倾心，自然而然就成为了新的“爆款”。

茅台的悠蜜（UMEET）也是如此，在电商平台的店铺名字上，不点进去看，甚至都看不到茅台的大名。

与之相比，很多酒企的思路，还是传统思路，即用主品牌背书，“在老树上开新花”，先推几个大单品。

而从整个消费商业史来看，这种“另起炉灶”打法有三个显著的优势：

一、品牌隔离：老牌子的包袱，新品牌来卸

五粮液和茅台的思路，是把新品牌和老品牌做出品牌隔离。

为什么非要做品牌隔离？

一方面，做新品牌，是有风险的，万一失败，或者引发负面舆情，波及到主品牌就有些得不偿失。

另一方面，传统酒企，都有很重的“偶像”包袱。如果直接在主品牌下面推出十几块、几十块的低度小酒，长期有可能会消耗主品牌的高端心智。

这就有可能让新品牌的年轻化战略，很难放开手脚去做。

同时，在年轻消费者的心智上，想要他们接受这些老品牌也并不容易，比如茅台尝试接触年轻人，当时也需要借瑞幸咖啡的势能。

所以，甩掉过去的思想包袱，能够让老品牌放手去做产品“矩阵”，让全新的品牌不用依赖主品牌，自己也可以形成势能。

看其他领域的成功案例，其实也是如此。

就拿新能源汽车行业来说，做的好的，也都是这些甩掉“包袱”的企业。

奇瑞旗下分捷途、星途、iCAR，一个价位段一个品牌，互不干扰；比亚迪做到行业第一，也是把王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望分得清清楚楚，连设计语言、销售渠道都完全分开。

本质上就是让每个品牌只服务一类人群，让老登小登中登们“泾渭分明”，互不干涉。

合资车也是一样，比如大众，做电动化，就是分拆出了ID系列，虽然设计语言还是大众味十足，但是也深受好评。

反观奥迪宝马的电动化，就不及预期了，没有做出清晰的品牌隔离，或许就是原因之一。

手机行业也是一样。当年华为做荣耀，中兴做努比亚，都是同样的逻辑，各自有各自的品牌认知，不会互相稀释。

除此之外，独立品牌更深层次的意味，在组织架构的独立上。

二、全新组织架构，减少内部阻力

传统白酒和低度酒，本质上是两种生意。

传统白酒的玩法是“自上而下”——总部定好价格，给经销商政策，层层压货，靠渠道推力动销。这套玩法讲究的是执行力、是管控、是渠道资源。

但低度酒的玩法是“自下而上”——消费者喜欢什么口味、什么包装、什么场景，都需要快速试错、快速调整，讲究的是反应速度、是用户思维、是内容运营。

用传统白酒的团队做低度酒，就像让习惯了指挥千军万马的将军去打游击战，不是能力不行，而是整个思维模式和工作方法需要时间重新匹配。

茅台和五粮液的解法，是把新业务从原有体系里“拎”出来，成立独立的子公司，配独立的团队。

这种独立运作的好处，还是用新能源汽车行业的例子最直观。

比亚迪的方程豹为什么能快速做起来？

很大一个原因就是它完全脱离了比亚迪原来的设计语言和部门体系，独立在王朝、海洋网之外。

有不少比亚迪的工程师就曾透露过，新品牌最大的好处，是可以按照自己的想法设计产品，新团队的领导层都会支持。

白酒行业也是同理，独立团队可以重新搭建渠道，可以直接对接电商和即时零售，可以用小红书、抖音做内容营销，大概率不会陷入内耗当中去。

当然，说起来容易做起来难。

新业务独立出去，意味着原有体系和资源可能会被分流，内部的阻力可想而知。这也是为什么很多企业都知道独立运作好，但真正落地的没几个。

三、体系化布局，自我“改革”的开始

茅台和五粮液的布局，本质上是对过去自己的产业化“改革”。

这场“改革”不局限于产品层面的创新，而是整个产业思维的变革。

毕竟，时代在变化，根据中国酒业协会的预测，2026 年国内低度酒市场规模将达到750亿至900亿。

与其亦步亦趋的跟随，在安全的前提下，做出“革新”，或许是更好的选择。但可惜的是，很多品牌可能都没有意识到。

像宝马的电动化，就是这样落后的，虽然之前有i3这样的产品，但没有长期的产品规划，没有独立的团队，没有持续的投入。热度过去了，产品也就慢慢销声匿迹了。

泸州老窖的高光品牌，某种程度上也面临这个问题。

2020 年第一次推出，中间沉寂了四年，2026年才重启低度新品。而且，虽然高光也是一个独立的品牌，甚至也有果酒，露酒等产品，但是在最终落地的模式上，终究没有五粮液茅台的矩阵和结构这么彻底。

总的来说，低度酒、年轻化不是靠一个爆款就能躺赢的生意，但是它的逻辑相对简单，只要有完整的体系支撑，头部酒企依然有先发的优势。

问题来了，既然“另起炉灶”的逻辑并不复杂，为什么像泸州老窖这样的企业，没有选择更彻底的“独立”路线？

//品牌年轻化，“淼锋组合”当学古井梁金辉

不少行业内人士认为，从泸州老窖的组织架构来看，相比茅台五粮液，泸州老窖反而更应该做出成绩。

原因也很简单，相比茅台和五粮液的“轮岗”，泸州老窖的领导班子以董事长刘淼和总经理林锋的“淼锋组合”为核心，已经平稳运行了十多年。而且，在今年林锋还“一肩双挑”，同时担任总经理和副董事长，打通了经营执行层与董事会决策层，提升了决策效率。

如果“淼锋组合”愿意，以其深耕泸州老窖十几年的履历，任何业务线，很快就能成型。

而且，同样搭档了超过十年的梁金辉和周庆伍，让古井贡酒不仅在低度酒上面颇有建树，还在去年就搞出了打酒铺子这种比低度酒、果酒都更为复杂的商业模式。

按这个逻辑推导，泸州老窖有更稳定的决策层、更强的执行力，低度酒、年轻化业务确实应该做得更出彩才对。

但现实却是，高光的步伐，始终显得有些谨慎。

问题的核心，或许恰恰藏在“稳”字里。

一方面，古井贡酒偏居安徽，虽然是区域龙头，但始终有全国化的野心，需要不断开疆拓土，用新业务寻找第二增长曲线。

但泸州老窖不同，它的基本盘足够扎实，国窖 1573 稳稳站在高端白酒第一梯队，特曲系列在中端市场根基深厚，即使在行业整体承压、茅台都出现阶段性负增长的大环境下，天眼查APP显示，泸州老窖的业绩和同行们相比至少算是稳住了。

另一方面，也不同于茅台五粮液，这两家企业的新管理层上任后，往往可以对之前的战略做出调整，另起炉灶。像茅台的冰淇淋、咖啡、i茅台，都是新管理层上任之后，改革的产物。

对于“淼锋组合”来说，当下的第一要务，不是开拓多少新赛道，而是守住现有的盘子。

国窖1573的价格体系不能乱，渠道利润不能降，核心经销商的信心不能动摇，这些才是泸州老窖的立身之本，容不得半点闪失。

站在管理层的角度看，在行业下行周期，守住基本盘的策略，比盲目扩张新业务重要得多。

只不过，白酒的未来，从当下来看有些扑朔迷离，而年轻化的市场又显著的在增长。

全新的增量市场，也意味着机会，现在的低度酒赛道，正处于格局未定的混战期。

新锐品牌有流量优势，饮料企业有渠道优势，传统名酒有品牌和产能优势，大家都在同一起跑线上抢市场。

按照行业发展的一般规律，再过两到三年，赛道的头部格局就会初步形成，头部品牌会占据大部分市场份额，建立起用户心智和渠道壁垒。到那时候再想下场分蛋糕，付出的成本会比现在大得多。

这就像当年智能手机取代功能机的关口，很多老牌功能机厂商不是没技术、没实力，而是觉得现有业务还很赚钱，没必要着急转型。

等他们反应过来的时候，再想追赶就变的非常困难了。

当然，这并不是说泸州老窖应该 all in 低度酒、年轻化，甚至牺牲核心业务去赌新赛道。

而是说，在稳住基本盘的前提下，其实可以给新业务更多的独立空间。

客观来说，泸州老窖做低度酒的基础其实非常好。

有泸州老窖的品牌背书做底气，有成熟的产能和酿酒技术储备，有“高光”这个现成的独立品牌载体，这次推出的 28 度高光，在产品定位、定价策略上，也确实贴合了年轻市场的需求。

产品力本身，并不输于同行。

最后，愿泸州老窖和每一家白酒企业，都能在守住自身核心根基的前提下，找到最适配自己的年轻化路径，让沉淀了数十年的老品牌们，在新一代消费者心中，长出新的模样与温度，迎来自己的高光时刻。

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