实体店末日，澳大利亚114亿巨头逼死同行，谁还能活下来？

传统零售门店或许正在关闭，但这个行业并未消亡。凯蒂斯曾把自家服装比作巴黎和米兰街头的时尚款式，主打每件26美元的裙装、衬衫、长裤和针织衫。“可随意搭配的服装，不可比拟的价格。”这是这家女装零售商曾经一则广告中的宣传语。

在20世纪80年代和90年代的鼎盛时期，凯蒂斯被视为一家具备竞争力、价格又更亲民的品牌。对于希望穿得体面时尚、但预算有限的女性来说，它是大卫琼斯和迈尔所售服装之外的一个选择。“从头到脚，全部19美元。”凯蒂斯一则裙装和毛衣广告这样写道。

“和凯蒂斯一起去远方”是该品牌在20世纪80年代广为流传、颇具代表性的广告口号。但到了世纪之交，这个已有60年历史的时尚品牌开始难以重新塑造自身形象，以吸引更年轻的消费者。凯蒂斯的广告曾承诺，以实惠价格提供紧跟潮流的时装。

时间来到2025年1月，这个曾遍布全国购物中心的品牌，在销售额多年下滑、公众对品牌认知发生变化后，关闭了最后一批门店。凯蒂斯隶属于马赛克品牌集团。随着该集团旗下诺妮B、罗克曼斯和比米相继消失，凯蒂斯与里弗斯也成为该品牌组合中最后关闭的门店之一。

马赛克集团倒下之前，曾遭遇罚款和诉讼，同时消费者也在缩减支出。过去12个月里，澳大利亚多家经营多年的零售门店陆续从商业街和购物中心消失。受到冲击的并不只有服装店。仅在6月，林克拉夫特、格鲁商店和烧烤家乐都宣布，计划在今年年底前关闭或缩减实体门店。

最近，鞋类零售商贝茨也宣布，将关闭35家门店中的20家，转向以线上为主的经营模式。德勤经济咨询发布的零售业预测指出，今年上半年发生的一系列事件，包括中东冲突，给澳大利亚零售商带来了艰难环境，成本上升、需求走弱。

因此，越来越多连锁零售商开始放弃门店，转而采用线上经营模式，以压低成本，并贴近澳大利亚消费者实际购物的渠道。

皇家墨尔本理工大学时尚零售专家卡罗琳·谭表示，在家庭收紧开支之际，格鲁商店、林克拉夫特和烧烤家乐面临的是同一个根本问题：“运营成本高得惊人，却没有任何差异化。”她说：“当消费者收紧支出时，他们不会去买那些没有特色的东西。”

谭表示，如果澳大利亚消费者还愿意走进实体店，他们更可能去凯马特和塔吉特这样的商店。这类零售商以低于传统中端品牌的价格复制快时尚潮流，同时也营造了门店体验。她说：“‘凯马特效应’确实存在，它证明了快时尚趋势并不需要高溢价。整个中端市场从根基上被掏空了。”

根据韦斯法默斯2025年年报，包含凯马特、塔吉特以及店内销售的安科产品在内的这一品牌组合，去年营收达到114亿澳元。所谓中端市场，指的是中等收入的澳大利亚消费者，以及以“性价比”为导向、面向这部分人群的零售商。

尽管家庭承受着这些经济压力，澳大利亚统计局最新数据显示，消费者在生活成本压力下仍继续进行零售消费。截至5月的一年中，零售支出增长5.8%，达到396.7亿澳元，所有零售类别都录得增长。

澳大利亚零售委员会首席经济学家格伦·费希表示，销售数据强于预期，虽然对部分零售商来说是鼓舞，但这并不一定会转化为更强的盈利能力。他说：“零售商仍持续面临工资、运费、能源、租赁以及更广泛供应链方面的显著成本压力，这些成本正不断侵蚀本已微薄的利润空间。”

昆士兰科技大学商学院品牌专家克里斯廷·穆迪表示，实体门店面临的另一个主要问题是，当消费者可以通过亚马逊、特穆或希音这类大规模折扣线上平台快速收货时，就不会再去光顾那些细分领域门店。

她说：“这类品牌之所以更容易消失，是因为品牌本身没有独特故事，产品到处都能买到，而且只要多比较一下，往往还能买得更便宜。所以你必须有自己的差异化。”穆迪表示，消费者已经变了，很多人只有在被独特的使用体验吸引时，才会走进实体店。

根据澳大利亚邮政发布的《2026电子商务报告》，2025年澳大利亚线上消费总额达到826亿澳元，同比增长14%。如今，零售总支出中有24%发生在线上。

穆迪说：“品牌现在真的该深入思考自己的品牌故事，也要认真想清楚顾客是谁。因为如果门店体验做不好，我宁愿穿着拖鞋待在家里下单网购。”穆迪表示，只有当购物过程既愉快又便利时，消费者才会前往本地购物中心。她说，实体门店对于让顾客亲手触摸、感受商品仍然非常重要，但门店不能只是线上展示厅的延伸。

“你走进像梅卡这样的门店，那本身就是一种体验，而且你很可能买得比原本打算的更多。”她说。“这不只是货架和商品的问题，还包括顾客进门时受到怎样的接待、门店如何布局。它针对的是那些既有消费能力、又有充分理由专门到店的人。”

毕马威零售业报告在2026年调查了750名澳大利亚消费者，询问他们认为购物体验升级有多重要。结果显示，47.1%的受访者认为改善店内体验很重要。调查还询问了哪些问题妨碍他们获得理想的购物体验，其中24.4%的人表示，店内缺乏协助或专业建议。

穆迪和谭都认为，打造并维持一家成功实体零售连锁的“规则手册”已经“彻底改变”。谭说：“如果开店只是为了完成销售，那是一场高风险赌博。但如果你把实体门店当作数字化存在的多感官延伸——比如更精简的库存、更灵活的空间、与社区互动——那么实体零售仍然是建立长期品牌资产的最佳方式之一。”

她表示，近年来从线上商店扩展到澳大利亚各地实体零售空间的新兴女装品牌，如LSKD和费特，就是例子。她说：“LSKD的年营收规模估计已经超过1.5亿澳元，并计划继续扩大实体布局。他们每开一家新店，都会举办社区性的‘紧身裤和短裤交换活动’，吸引大量人群。”

“他们的门店不是一排排普通货架，而是围绕活动场景和生活方式时刻精心打造的‘穿搭目的地’。”她表示，这已经不只是零售，而是在“建设社群”。“你会看到高端品牌在打造体验式目的地，并且确实有创新。”她说。“而中间层级正在被清除，因为它两头都不占。没有特色的零售正在消亡，但实体零售并没有。”