晚清耀华照相馆：到店拍照送彩票

近来翻阅晚清《申报》，看到1894年2、3月份的版面频繁出现一条“随送彩票”的广告，内容说：

“诸尊来照相，赐顾英洋一元者，奉送彩票一张，头彩得洋五百元、二彩得洋二百元、三彩得洋一百元。”

这是哪家店铺，用这么新潮的营销手段呢？广告最后一句说，欲了解详情，“请移玉到抛球场耀华照相便晓”。

1893年夏，耀华照相馆摆拍的清朝官员审案场景。

原来是耀华！晚清民初名闻沪上的照相馆，在业内与宝记、致真和保锠并称“四大天王”！

耀华照相馆于1892年1月30日（大年初一）开业。其主办人施德之（1861-1935年），是一位中英混血的摄影师和实业家，出生在香港，原名Star Talbot，又名Sze Yuen Ming。他买下沙为地照相馆（H. Salzwedel & Co），在南京路42号原址改建为耀华照相馆（Sze Yuen Ming & Co）。

约1895年，上海南京路42号耀华照相馆的门面。

施德之特别擅长利用媒体广告来为自己的经营造势。耀华的广告遍布《申报》《新闻报》《字林沪报》《时报》《民立报》等大大小小的报刊。开业当年，施德之在《字林沪报》投放广告80期；开业第二年，在《申报》投放多达92期。在密集的广告投放中，施德之不断“整活”，设计种种新奇的服务项目，吸引公众关注。

约1907年，5名男子吃饭摆拍，从中可见耀华照相馆的布景情况。

比如给顾客送彩票、送香皂等，和今天超市里的促销活动如出一辙。更多情况下，施德之赠送给每位顾客一张小尺寸照片。

比如冲印巨幅肖像照片。耀华一开张就推出照片放大服务，能放多大呢？根据1893年1月30日的广告《硕大无朋》所言，顾客有以下尺寸和价位可选：

“二十四寸洋六元；三十寸洋八元；四十寸洋十元；五十寸洋二十元；六十寸洋三十元；七十寸洋四十元；八十寸洋五十元；二丈长、丈六阔，价均从廉。”

冲印二丈长、丈六阔的照片，实在惊人！这种离谱的尺寸，未必能带来多少营业额，但是制造了噱头，增加了耀华的知名度。

1905年，上海缠足女子骑自行车，耀华照相馆内拍摄。

为了在同行竞争中更胜一筹，施德之精心布置摄影场景。1895年11月12日，《申报》上的一则广告说：

“小号耀华不惜重资，由外洋购到泥石大狮子、麋鹿、虎豹、洋犬为布置园景之用，并新鲜时装、古装、泰西男妇衣服。”

耀华的布景方式，堪称时髦，受到普遍欢迎。近年来兴起的汉服装造摄影，看来并非新生事物，在100多年前已有迹可循。

1905年，耀华使用“新法”（摆放两面穿衣镜）为年轻女子拍照。

施德之视野开阔，不时借鉴国外同行的摄影方法，引领国内摄影风气之先。1897年5月26日，他在《新闻报》上介绍了自己的“照相新法”，“能见人之前后左右全体”。此法即拍摄时摆放一面或多面穿衣镜，照片360°无死角呈现人物形象。1904年2月2日，他又学来一种“新法”，“以银片印小照，比各纸片格外夺目，保千年不变”。对顾客来说，这些新法不失为新鲜体验。

1902年，耀华照相馆拍摄的中外通商行船条约谈判代表合影。

此外，施德之还有一大贡献，那就是改进了晚清摄影界的审美观念。

受中国传统人物画的影响，晚清摄影师只用平光照明，使得照片中的人物全身均匀受光，画面中没有明暗区分，容不得脸上有阴影。施德之对此颇不以为然。早在1894年10月6日，他就在广告中自夸说：“（耀华摄影棚）所照出之像，识者莫不羡其光阴隐现分清，为他人所不能及。”

1896年9月7日，他进一步阐释了他的观点：

“世人论相贵白而不贵黑，不知黑为阴、白为光，光非阴不显，白非黑不浮，故骨骼高隆、须眉隐现，以及精神之流动、层次之深微，必藉黑以施其巧，倘白太多，则像与纸平，焉能浮凸？”

随后多年，他苦口婆心地在报刊上传播自己的理念，引导顾客和其他摄影师追求人物的立体视觉效果。经过多年呼吁，这一主张逐渐被接受。

1898年“花榜状元”林绛雪，应为《游戏报》邀请耀华照相馆拍摄。

施德之的经营策略非常成功，他本人以及下属摄影师的水平广受认可，让耀华不仅在上海、在中国占有重要地位，乃至在世界上也有一定知名度。1900年巴黎世博会期间，耀华照相馆选送照片参展，最终获得提名奖，是晚清在世博会上唯一获奖的中国照相馆。

随着事业蒸蒸日上，1901年5月，施德之开设了耀华照相馆的分支机构——耀华西号，馆址位于跑马场泥城桥外，专为中国人拍照。1905年，他的大女儿梅琳达（Mae Linda Talbot，1886-1964年）熟练掌握了照相技术，被父亲委任为耀华西号的“掌门人”，从此西号调整业务，专为女性拍照。

耀华照相馆摆拍的祭拜祖先场景。

1908年初，施德之扩大耀华老店的规模，将之从南京路42号迁移至南京路邮政分局西首聚宝坊内，新址面积更大、布景更新、设备更先进。

耀华照相馆生意兴隆长盛不衰，然而，因施德之忙于多种事业，分身乏术，于1916年底将耀华转让给沈鼎臣和王宣甫。此后，他专心经营耀华制药厂、古董买卖以及慈善事业，并担任上海精武体育会会长十年之久。

1905年，耀华照相馆摆拍的算命摊，人物打扮十分夸张，颇具喜感。

改易主人的耀华由盛转衰，面对动荡的时局和激烈的同业竞争，逐渐消失在历史深处。我们不清楚它具体的倒闭日期，但从报刊记录上看，1932年之后已无迹可寻。

1935年10月1日，施德之在上海病逝，上海精武体育会为他举办了追悼会，数百人参加，备极哀荣。他摁下快门定格的那些瞬间，光影流淌无尽，至今被人们珍藏。