品牌营销周报｜7月第四周

品牌营销周报

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202607·第四周

前言

世界杯已经落幕，又到了周末我的品牌的"复盘季"——华帝二度封神、可口可乐两线作战、森马躺赢、百事翻车、荣耀换标。

本周品牌的共性是反应速度，森马靠一条159元短裤接住"泼天富贵"，可口可乐用AI把200个市场的品牌一致性压缩成一套工具，华帝八年三届世界杯从"退全款"进化到"送青瓷"。

流量经常不打招呼的突然袭击，这种突发性的破天富贵，考验的是品牌能否快速的接住天下掉的馅饼，以及能不能吃完馅饼后留下自己做馅饼的功夫。

这周的反面是百事，一条文案过五道审核无人叫停，48小时从俏皮变成全球公关灾难。

本周精选

森马——"荷兰弟"159元短裤的泼天富贵

7月23日，蜘蛛侠演员汤姆·赫兰德（荷兰弟）为电影宣传到上海，高温酷暑下，走进森马豫园旗舰店花159元买了条牛仔短裤当场换上。网友恰好就拍下了这张照片，荷兰弟拎着9.9元的绿色购物袋，上身拉夫劳伦衬衣，脚踩Prada鞋，下半身是百元国货森马短裤。森马官方反应极快：当天下午就在社交平台发文认领"荷兰弟来了都得拎一袋森马走"，各电商平台火速上架"荷兰弟同款"，直播间迅速挂出同款穿搭和购物袋。抖音旗舰店该款短裤七分黑色各尺码全售罄，天猫登上实时热卖男装榜榜首。森马还顺势发起了包场看《蜘蛛侠》活动，门票秒空。一只9.9元购物袋意外成了品牌"吉祥物"。森马在"天降流量"的窗口期里做对了所有事：反应速度极快、官方人格化幽默、产品价格亲民转化门槛低、线上线下即时联动。零成本国际曝光，百元级产品卖断货——这是2026年教科书级的"接住流量"案例。

荣耀——全新品牌标识，AI生态转型

7月23日，荣耀 CEO 李健官宣全新视觉体系，保留 HONOR 标识，新增图形符号“荣耀之环”，品牌主张更新为“敢想，敢不同”。非闭合圆环寓意打破桎梏、持续突破。此次焕新是荣耀启动 “阿尔法战略” 508 天后关键一步。区别于行业微调字体，荣耀搭建图文复合标识适配全球化。在手机行业存量内卷背景下，标志品牌从手机厂商，向 AI 全场景生态平台转型。

华帝——两次押中冠军

7月20日凌晨，西班牙 1:0 击败阿根廷拿下世界杯冠军，作为球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，华帝继 2018 年押中法国夺冠后，再度押中冠军，“预言帝”话题出圈。

两届冠军营销思路截然不同。2018 年华帝凭借“法国夺冠退全款”对赌营销，以较低退款成本撬动十亿级销售额。本届华帝避开昂贵的 FIFA 官方赞助赛道，携手西班牙队，并融入龙泉青瓷打造文化传播。华帝 CMO 表示，品牌致敬的是依靠体系、凭借专业兑现天赋的竞技精神。赛事期间品牌总曝光突破 22 亿次，线下油烟机市占率升至 7.89%，燃气灶市占率达 10.31%。历经三届世界杯，华帝从依靠活动引爆流量，转向长线文化叙事。可见冠军热度只是流量入口，持续统一的品牌表达，才是长久竞争壁垒。

可口可乐——AI驱动全球换装

7月20日，可口可乐完成覆盖全球200余个市场的品牌形象焕新，依托AI设计工具升级视觉体系。本次焕新并非颠覆革新，而是强化红白配色、经典字体、动态飘带等核心标识，核心目标是“让可口可乐更像可口可乐”。

品牌搭建AI驱动的智能设计系统，对内外部创意团队赋能，统一全球市场创意标准、提速审批流程。同时，零糖可口可乐解锁专属视觉设计，优化产品外观，强化高利润产品线的货架竞争力。焕新落地当日，可口可乐股价小幅上涨。

不同于行业主流的颠覆式焕新，可口可乐借助AI守住经典品牌视觉，以高度统一的品牌识别塑造竞争优势，让品牌熟悉感成为核心商业竞争力。

百事野樱桃——一条文案的48小时全球公关灾难

7月6日，百事在海外社交平台发布野樱桃汽水推广帖，文案只有一句："Pepsi Wild Cherry is what happens when regular cherry stops asking permission"（当普通樱桃不再请求许可时，就有了百事野樱桃）。本意是突出"大胆叛逆"。但评论区迅速失控——大量网友将"stops asking permission"与性同意议题绑定，指责百事拿创伤话题玩梗。Google Trends数据显示48小时内搜索量暴涨78%。7月7日百事紧急删帖道歉，但道歉写的是"被理解成了我们完全没想过的意思"。道歉不仅没平息争议，反而成了第二轮舆论风暴的导火索。对比阿迪达斯"进城办事"文案翻车时主动接梗出限定T恤的教科书操作，百事的"删帖+道歉"完全走到了反面。品牌营销进入"敏感度时代"——核心竞争力不再只是创意出彩，而是能否在创意诞生之初就预判风险。

中国银联×Figure——七年坚持换来叙事纵深

今夏，中国银联携手纪录片厂牌Figure推出三部系列短片，以“回望—回访—新生”叙事脉络，为上线七年的“诗歌POS机”公益项目完成阶段性影像复盘。《七年》串联新旧小诗人故事，《蜕变》回访山区少年的成长蜕变，《新芽》记录孩童初次写诗的纯粹瞬间。

该项目始于2019年，用户支付1元即可获取印有山区儿童诗作的POS小票，善款全部用于山区艺术教育。七年来项目成果丰硕，覆盖400余所山区学校，帮扶超7000名儿童，收录6000余首诗作并出版专属诗集。相关诗意内容落地机场、瓶装文创等公共场景。区别于品牌常规捐赠式公益，银联深耕长线叙事，让公益实现可持续生长。

本周趋势观察

01

"接住流量"成为新核心能力

本周最戏剧性的对比是森马和百事。森马在天降流量面前做对了所有事：反应速度极快、官方人格化幽默、产品价格亲民、线上线下即时联动。

百事则在天降危机面前做错了所有事：删帖道歉毫无诚意、没有后续行动承诺。

两者品牌的影响力差距很大，但对突发事件的处理能力差距也大。很多时候，意外总是会突如其来，而能够把意外变成破天富贵，考验的是品牌的手速和判断力，很多时候，营销品牌会做，一遇到危机公关就脑袋懵。

02

AI从"创意工具"升级为"品牌治理基础设施"

本周两个案例把AI的角色从"创意辅助"推向了"品牌治理底层"。可口可乐用AI设计工具管理200+市场的品牌一致性——这不是用AI生成内容，而是用AI压缩跨市场的协调成本、减少视觉偏差、加速审批流程。

荣耀的品牌焕新背后同样是AI生态转型——从手机厂商变成AI全场景平台。

连百事的翻车本质上也是"审核盲区"问题——如果审核链路上有一个AI敏感度检测工具，这条文案在发布前就会被拦截。

AI在品牌营销中的角色正在从"帮你做得更快"变成"帮你做对"。品牌接下来应该考虑的不是用AI生成更好的内容，而是建立AI驱动的品牌治理体系。

03

品牌叙事的"时间深度"开始值钱

本周最安静的案例可能是中国银联的诗歌POS机七周年纪录片。没有热搜、没有刷屏、没有明星代言——但七年时间覆盖400余所学校、7000名儿童、6000首诗作、出版诗集、进入机场和瓶身。三部纪录片把"回望—回访—新生"的时间链完整呈现，让一个公益项目长成了品牌叙事资产。

时间深度在品牌营销中是稀缺品——当所有品牌都在比谁更快的时候，能用七年做一件事的品牌反而成了最不可复制的存在。

华帝八年三届世界杯的进化也是同理——2018年退全款、2022年持续参与、2026年送青瓷，从流量爆破到文化叙事。时间会消散流量，但会留存叙事——这才是真正可持续的品牌资产。

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