奥乐齐的学徒京小盒：学到形，尚未得“神”

走进西安街头的京小盒生活超市，扑面而来的是一种熟悉又陌生的感觉。

极简的货架、直接拆开的纸箱陈列、朴素到“0装饰”+基础照明的空间设计——这一切均与德国硬折扣巨头奥乐齐（ALDI）如出一辙。

事实上，京小盒的前身正是2015年开业的“阿迪尔生活超市”。从店铺命名到店铺结构、模式，京小盒似乎从诞生之日起就全方位向奥乐齐致敬。宽窄创投合伙人曾评价京小盒是“最符合奥乐齐在中国本土化的落地模型”。

但这家硬折扣社区超市截至目前在店铺终端的呈现来看，还只能说：京小盒学到了奥乐齐的“形”，尚未学到其“神”。

“革命”尚未成功，京小盒仍需努力。

一

极致成本控制

京小盒对奥乐齐的模仿，首先体现在运营成本的极致压缩上。

选址上，京小盒门店选择靠近社区的次要街区和底商铺面，而非昂贵的商业中心，且店铺体量通常较小，社区小店的规模大小，仅几百平米，最大化降低房租和水电等能源成本。

店内，与传统超市精心设计的货架陈列不同，《商业观察家》在西安的京小盒门店看到，其多数货架直接将货箱原箱纸盒拆开展示，生鲜果蔬以最朴素的散称方式陈列，一个货柜或一个堆头区域的商品的价格是集中全部打在一块价签牌上。

店铺装修极度简化，极简货架+基础照明+0装饰，舍弃一切不必要开销。

门店经营面积虽然都不大，店内商品却是琳琅满目，从生鲜到粮油酒水到日杂百货，家庭日常刚需品类“该有的都有”，基本都覆盖到了。

这种“去冗余”的极简风格，正是奥乐齐海外“穷鬼超市”定位的忠实复刻。

在价格上，京小盒奉行低价的商品策略，确实做到了“价廉”。譬如，100片的京小盒自有品牌鲸灵惠选婴儿手口湿巾售价3.99元，同类超市主流售价一般为80抽7.99元至8.99元；5L的京小盒自有品牌鲸灵惠选天然富锶山泉水售价5.9元，农夫山泉、怡宝、娃哈哈等同类产品基本都要7.9元至8.9元左右；自有品牌鲸灵惠选185克五香味厚切牛肉粒7.99元；自有品牌鲸灵惠选360克奶盐味苏打饼干售价5.6元，物美超值、美团快乐猴、超盒算NB等硬折扣超市售价均在8.9元左右；镇江香醋3.99元/瓶；玻璃水3元/瓶；京小盒洗护类自有品牌商品赫拾光沐浴露、洗发水、护发素一律9.9元/瓶，洁面霜、牙膏均为4.99元/盒。

品类上，从生鲜烘焙、肉蛋奶、乳制品、饮料酒水、零食、米面粮油、调味品、洗护日杂百货等，社区家庭日常采购的基础消费品，京小盒全部覆盖到了。且是显见的奉行硬折扣超市“宽类窄品”的选品逻辑——单品采购量大，能提升采购议价能力，进一步压缩终端商品价格，并减少商品库存周转压力，形成稳定低价的供应链效率。

据京小盒创始人孔永全此前公开表达的京小盒门店的核心竞争力就在于依靠采购的规模效应，实现前端的降价（比竞争对手售价低30%）和公司低毛利空间的平衡。

在京小盒店铺内到处可见“好东西、便宜卖”的slogan，这能解释京小盒的价值主张以及采购、经营理念，也能解释到店内极为精简的人力资源设置及高效的运营效率。

京小盒的门店内员工配置极为精简，一家店铺只能见到两三个店员，很少的员工数量。店内没有专门的打秤工作人员，散称商品一道在收银台进行称重收银结算。店铺收银前台的工作人员既负责收银、打秤，也兼任理货、清洁等工作。京小盒也表示，其店铺是根据客流量灵活调整岗位。同时，因为商品直接原包装纸箱拉开口子码上货架，极大缩减了店员理货工作量，实现了运营的高效率。

据公开资料，京小盒的非生鲜商品周转速度能控制在25天以内，做到了“快周转”。

从门店装修的极简到商品陈列的极简，从品类精简到低价的商品策略定位，极致的成本控制，甚至在自有品牌商品的包装风格上，京小盒确实把奥乐齐的“形”临摹得惟妙惟肖。

二

生鲜经营有短板

但是，硬折扣社区超市的“神”远不止低价和极简。生鲜经营的精细化能力、熟食加工能力、自有品牌的深度开发能力，以及持续迭代产品的创新能力，都是硬折扣超市的真正精髓所在。

首先，生鲜经营是检验超市精细化能力的试金石。在这方面，京小盒的短板暴露颇多。

《商业观察家》实地探访京小盒西安门店发现，京小盒的生鲜区商品SKU量、质均不凸显，数量上选品不够丰富、全面，生鲜商品鲜度不够，果蔬陈列简陋，缺乏鲜活表现力，价格上也未见明显竞争力，尤其与西安本土生鲜食品超市“新秀”农夫刘先生、成山农场等竞争都未见便宜。

一方面，在于量上不是主体，京小盒的生鲜经营看上去只是其“主角”包装商品的附属配套。其生鲜经营仍停留在“满足基本采买需求”的层面，缺乏量的丰富，缺乏生鲜爆品，也无法做到生鲜供应链的稳定低价的实现。

另一方面，在生鲜商品的经营上，京小盒还是传统的果、蔬、肉初级农产品“三大件”引流模式在做生鲜，缺乏生鲜熟制加工、烘焙熟食等高毛利及黏住顾客的独特口味，以及门店烟火气打造的关键场景内容，即缺乏生鲜经营的精细化能力及熟食加工的商品力。

与京小盒对比明显的是，作为西安本土新近崛起并凸显的“生鲜强手”，成山农场自成立起便坚持生鲜自营，从果蔬肉蛋到水产、熟食、面点、烘焙，不断延伸加工品类。其生鲜占比达65%，加工食品占比20%，熟食毛利率达30%至40%。

农夫刘先生则凭借“公园式店内造景”和“货堆如山”的生鲜陈列，及餐饮熟食加工、果切、烘焙等的大比重陈列，让消费者有了逛街般的购物体验。农夫刘先生的生鲜占比超过70%，畅销蔬果肉蛋天天低价，比菜市场还便宜，更提供免费果切装盘等服务。

成山农场与西安全市200多家直采基地建立合作，农夫刘先生坚持现金采购、零账期的裸采模式。这些超市企业在生鲜供应链上的深耕与精细化运营，恰恰是京小盒没有展露的能力。

实际上，奥乐齐在进入中国市场后展现出的硬折扣超市模式的魅力，恰恰也源于奥乐齐在生鲜经营上构建的一套高度系统化的能力。

供应链上，奥乐齐通过长三角、珠三角两大直采基地，实现了生鲜商品95%直供比例。选品上，既“全”——奥乐齐蔬果SKU超200个、冷鲜肉约70个、水产约20个，又“卖特色”——既有本地家常菜，也引入进口牛肉、德国风味香肠等差异化商品。尤其还在上海金山设中央厨房、昆山设冷链仓、嘉兴布局生鲜基地，提供丰富的加工熟食与烘焙，这不仅是销售生鲜，更是提供“一日五餐”的解决方案。

奥乐齐也大量使用笼车、原箱和周转筐进行“打堆式”陈列，蔬果堆叠有度，乍看“杂乱”实则饱满干净。而京小盒的纸盒原周转筐的地堆陈列，看上去则是真正的杂乱。蔬果也因缺乏打理而卖相欠佳。

所以，奥乐齐是在用工业化的供应链效率做生鲜，将生鲜做成了黏住顾客的差异化体验。京小盒的生鲜经营却只学到了周转筐陈列的“形”，在产地直采、冷链基建、加工能力、品控体系和卖场氛围营造上全面滞后。

三

自有品牌开发缺深度

自有品牌商品是硬折扣超市模式的核心竞争力所在。

奥乐齐在中国的自有品牌占比已超过90%，通过“精选SKU+自有品牌+本土化适配“构建起独特的商品竞争力。其生鲜直供比例达95%，本土优选供应商占比超过80%。奥乐齐陆续推出9.9元的白酒、7.5元的鲜牛奶等“锚点商品”，将“低价”的顾客心智与其商品品质深度绑定。更重要的是，奥乐齐不断迭代商品——2025年累计下调300多款商品价格，对上千款商品进行更新迭代。

京小盒也构建了“鲸灵惠选”（食杂日百）和“赫拾光”（洗护日化）两大自有品牌矩阵。白底蓝字的包装设计，搭配“超值”、“劲省”等字样，与奥乐齐自有品牌商品的视觉风格高度相似。甚至在价格上，一些商品的售价还能做到比奥乐齐更为低廉。

然而，相似的外表下，仍有选品上的差距和深度开发及迭代创新的欠缺。

在选品上，京小盒尚未深入布局低温鲜牛奶、烘焙、加工熟食等硬折扣超市刚需品类。其烘焙品类仍以长保质期零食为主，没有现制现烘短保面包蛋糕产品。在果汁饮料等现今超市几乎都涉足自有品牌开发的100%果汁类产品，京小盒的自有品牌既无配方用料上的独到创新，也没有价格上的竞争力凸显。1L装的100%橙汁9.9元，与诸多超市果汁饮料售价和配方均同质化。

更重要的是，京小盒缺乏能黏住顾客的独特口味商品及熟食加工食品。门店几乎没有现制烘焙、即食简餐等能够提升客单价和复购率的加工熟食品类。

另外，奥乐齐的自有品牌不是简单的贴牌，而是联动代工厂做出“同样的品质、不同的口味、独家的规格”。京小盒的自有品牌目前看上去更多停留在与大多数超市相同的路数上——找品牌代工、打上自己标签。这只是自有品牌商品开发的初级阶段。

所以，京小盒模仿了奥乐齐的包装和视觉，却未学到其自有品牌商品深度开发及持续迭代的产品创新能力。

尤其在包装和视觉上的直接复刻，随着京小盒门店扩充，是否会涉及侵犯奥乐齐的商标及设计专利等法律合规风险尚不能完全忽视。在中国零售市场快速迭代的今天，单纯模仿也已远远不够。而奥乐齐自有品牌供应链是一个长期主义者的厚积薄发。京小盒因为规模原因造成的供应链不稳定、生鲜无法突破区域采购制约等问题，都需要时间来解决。

核心在于，硬折扣超市不是一味低价，其强调的是“高品质、低价格”，通过自有品牌和高效供应链及高效的运营效率来稳定品质、降低成本。

不过，需要肯定的是，京小盒仍然占据了国内区域硬折扣社区超市的先发优势。尤其是在西安、成都等区域市场，京小盒体现了一定的低价优势，积蓄了一批忠实的目标客户。在消费降级的当下，硬折扣超市“物美价廉”的价值主张能获得很多消费者的天然认同。

如若补上生鲜的短板，提升自有品牌商品开发能力，真正从“形似”走向“神似”，京小盒定能在硬折扣赛道上走得长远。

商业观察家

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