北京
“亚马逊必须向外界证明那几千亿美元的AI赌注不是烧钱。” 据路透社最新报道，亚马逊创始人兼执行主席杰夫·贝佐斯已亲自出手，目标直指公司旗下拥有超过2亿观众的流媒体服务Prime Video。他要求负责人迈克·霍普金斯对这项服务进行一次以AI为核心的彻底改版，内部项目名称定为“灯塔”，意图让亚马逊的AI能力照亮整个平台。
这一切始于去年秋天一场火药味十足的内部会议。当时霍普金斯向贝佐斯汇报了Prime Video的更新方案，但贝佐斯并不满意。按照路透社的描述，这位大佬当场要求霍普金斯推翻原有思路，把AI个性化推荐从边角料提升为整个应用的核心体验——不是藏在二级菜单里，而是直接占据主页最显眼的位置。“灯塔”项目就此诞生，它要成为亚马逊AI雄心的信号塔。
这场改造的实质，是对Prime Video目前主页运行逻辑的一次颠覆。当前，用户打开App最先看到的内容，主要由两条腿决定：一是制片厂花钱买下的付费推广位，二是基于用户过往观影记录的常规推荐软件。而贝佐斯希望把这两条腿砍掉一条，让AI算法实时生成的动态信息流全面接管屏幕。路透社引述帕克斯联合公司娱乐研究总监迈克尔·古德曼的分析称：“主页的展示空间对制片厂来说价值连城，拿走任何一块黄金地盘都会是巨大震动。”
换言之，如果“灯塔”顺利落地，好莱坞片商们熟悉的“花钱买曝光”的游戏规则可能被动摇。取而代之的，是一个由用户偏好直接驱动的AI筛选机制——它不会在乎哪家片厂给了多少广告费，只在乎你上次看完哪部片、此刻想找哪一种情绪。古德曼的评论点出了这场变革最敏感的部分：平台对内容发现权的重新分配。
目前，亚马逊已经开始小范围测试这套新设计。参与测试的用户将不再看到传统的一排排固定磁贴，转而面对一个由AI实时编织的动态界面。配合界面改版，亚马逊还在孵化一系列AI新功能，包括AI生成的个性化缩略图，以及更聪明的浏览提示。用户可以直接用“1980年代的动作电影”这类自然语言发问，系统会根据语音或文字请求即时给出推荐。这些功能都指向同一个目标：让用户感觉Amazon懂他，而不是在翻一份电子节目单。
把这次改版放到亚马逊的AI总账里看，贝佐斯的急迫感就很好理解了。光是今年，这家科技巨头就承诺了约2000亿美元的资本支出，其中绝大部分与AI基础设施相关，同时还向领先的AI创业公司Anthropic砸下250亿美元。如此庞大的押注，华尔街和投资者都在等一个看得见的回报信号。拥有2亿多观众、又是日常高频消费场景的Prime Video，自然成了展示窗口的最佳选择——这里每多一个“猜你喜欢”的准确推送，都可以被包装成AI正在真实地改善用户体验。
然而，AI夺权之路并非没有阻力。对平台而言，付费推广位是实打实的广告收入来源。一旦削弱它，把黄金位置拱手让给看不见的算法，内部的营收部门未必会轻易让步。而从用户端看，AI推荐如果把握不好火候，也可能滑向“信息茧房”或推荐疲劳——算法以为你爱看什么就拼命塞什么，反而扼杀了探索未知内容的乐趣。这正是“灯塔”项目需要照亮的另一片暗区。
对于整个流媒体行业，这场试验同样值得盯紧。Netflix、迪士尼等对手一直以强大推荐系统自居，但大都还是建立在“部分人工策划+部分算法”的模式上。如果Amazon率先彻底交出主页控制权，证明用户留存和付费转化反而更高，那么一场以AI为中心的流媒体界面军备竞赛可能就此拉开。反之，若用户对新界面水土不服，则又会成为“AI万能论”的一记警钟。
接下来几个月，随着测试人群逐步扩大，Prime Video的AI改造将接受真正的市场检验。贝佐斯要的答案其实很简单：在一个用户停留时间以秒计算的战场上，用算法取代付费展位，能不能让亚马逊的千
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