耐克线上“断供”

来源：市场资讯

（来源：21记者 21世纪经济报道）

记者丨贺泓源 实习生莫子腾 王盛榆

编辑丨陶 力 张明艳

视频丨贺泓源

合作超过27年，滔搏面对耐克依旧是相对被动的。

7月22日，滔搏公告称，该集团收到耐克正式通知：其在中国内地所有耐克产品线上平台销售业务，将于2027年1月1日全面终止。

据滔搏预估，截至2026年2月28日的财年，耐克线上业务收入占集团总收入约22%。该次合作终止短期内将对滔搏经营产生重大不利影响。在前述财年，滔搏营收同比下滑4.7%至257.4亿元，据此估算此番耐克“线上断供”对滔搏的销售影响将达到56亿元规模。

更关键的是，过去两年，滔搏线上业务的经营利润率高于线下渠道。这意味着，滔搏利润下滑幅度预计将大于收入下滑幅度。

以上种种，都显示出国内最大体育运动零售商滔搏运营模式的脆弱。

7月24日，滔搏报收1.3港元/股，跌幅3.7%。在2021年末，滔搏股价一度冲至11.95港元/股，不到5年公司市值蒸发约89%。

“稳住价格”

需要看到的是，耐克“线上断供”并非只是针对滔搏。

滔搏运营的耐克门店。本报实习生莫子腾/摄

7月22日，宝胜国际亦发布类似通知，表示在中国内地开展的耐克产品线上平台销售业务，将于2027年1月1日全面终止。但宝胜国际强调，该业务对利润贡献并不突出。

种种调整的背后，是耐克正在进行的渠道改革。

于3月末接任耐克集团副总裁兼大中华区总经理的申凯希（Cathy Sparks）撰文指出，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和APP为核心，重新打造在中国的数字市场生态。作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

种种变革的原因是，耐克中国陷入增长困局。

7月1日，耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财务业绩。其中，耐克大中华区第四季度营收12.97亿美元，按报告基准下降12%；全年营收58.47亿美元，按报告基准下降11%。

需要注意的是，耐克在华销售起伏，也受到运动市场整体调整的影响。李宁发布的公告显示，在二季度，其全平台零售流水录得低单位数下降。李宁提到，线下流水较弱主要是受天气和消费疲软影响，客流量下滑幅度超预期。

此外，耐克也在有意调整销售节奏。

该公司认为，眼下，稳住价格比一时销量重要。守住价格，很大程度上也就是在保卫耐克的品牌调性。

在最新财季，耐克平均零售折扣下降，数字业务全价销售实现情况正在恢复。

客观上，繁杂的线上渠道，让耐克失去了产品定价权。

以耐克的AJ1 Low OG“Banned”鞋款为例，5月16日，该产品正式发售，官方价格为1099元，不到五个小时，二级市场上出现了800多元的售价。

对耐克而言，滔搏渠道在“稳住价格”中起到了反向作用。

以耐克2025年上市的标志性跑鞋VOMERO迈柔18和2026年上市的PEGASUS飞马42为例，7月23日，耐克线上官方旗舰店分别以发售价的7.8折和8.2折销售，滔搏官方旗舰店则在此基础上再便宜200元，相当于发售价打6折。

甚至，“滔搏暴力打折甩卖耐克库存”等相关词条于近日登上微博热搜。

对此，滔搏向21世纪经济报道记者回应称，各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，公司会结合季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动，属行业普遍做法，并非针对个别事项采取的特殊安排，更不存在低价抛售情况。

“战友关系”

事实上，耐克与滔搏曾有着漫长的甜蜜期。

1999年，滔搏同耐克建立零售合作关系，2004年滔搏成为耐克在国内最大的零售合作伙伴及客户。

据滔搏招股书披露，该公司是国内唯一定期与耐克全球总部分享国内消费者分析和产品需求见解的零售合作伙伴。滔搏会与品牌大中华区管理层保持沟通，向他们持续提供消费者对产品的反馈，并对设计细节提供改进建议，帮助品牌微调其产品设计、产品线及品牌定位战略。

很大程度上，耐克与滔搏是互相成就的。

公告显示，2008年至2018年，耐克年均收入复合增速为8.3%，而耐克品牌大中华区收入年均复合增速高达13.5%。

2019财年，滔搏营收326亿元，同比增长 22.7%。2017—2019财年，滔搏营收复合增速达到22.5%。

2021财年，耐克中国销售额达到82.9亿美元的历史峰值，名义增速24%，占耐克全球总营收比重接近20%，成为耐克全球的“现金奶牛”。

时至今日，滔搏对耐克的依赖依旧。

在财报中，耐克和阿迪达斯被滔搏合并披露为“主力品牌”。截至2026年2月28日的最近财年，两大品牌合计贡献销售收入223.3亿元，占滔搏总营收257.4亿元的86.7%，这一比例在过去数年始终维持在80%以上。

鉴于耐克在华销售额依旧高于阿迪达斯，可以推断出耐克在滔搏销售额中大概率占据更大份额。

还要看到，滔搏陪伴耐克走过了种种风波。

这在疫情后尤其明显。2022年末，耐克遭遇全球库存危机（库存峰值超 93 亿美元），于是选择进一步放开经销商线上供货权限以消化库存，此后滔搏线上耐克业务规模快速增长。

据21世纪经济报道记者了解，耐克中国现任管理层对前述决策的态度是，种种动作虽然顺应了当时的发展环境，却也使消费者的整体体验变得不够一致、信任感有所削弱。更关键的是，“未能实现所期待的增长”。

实际上，耐克对于第三方渠道的态度一向是反复的。

2021年6月，耐克中国官方发布公告，明确官方渠道成为热门或限量鞋款的首发首要平台，2022年配额倾斜政策全面落地。当时，滔搏、宝胜等中国核心经销商均提及热门款拿货比例下降、常规款占比提升的情况。

以上种种，可见耐克的强势。

去向何方？

对滔搏来说，此次耐克“线上断供”最大问题是，暴露出该公司在运动巨头面前话语权依旧有限。

“这次调整短期内会给我们的业务带来一定压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。未来，我们也将继续与耐克紧密合作，发挥在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质的实体零售体验，为中国消费者带来更加丰富、更具价值的运动体验。”对于耐克渠道调整，滔搏董事会主席、首席执行官兼执行董事于武如此表态。

滔搏的弱势，在线上渠道更是明显。

需要看到的是，滔搏的销售费用主要集中在线下渠道（包括门店租金和店员薪酬），且其部分线上收入（比如店内直播）也很大程度上依托于线下的门店运营，而门店运营费用并不会因为滔搏线上收入下降而相应减少。

这意味着，线上是滔搏的利润奶牛。可耐克一纸公告便可终止此种合作。

眼下，滔搏也在做着新尝试。

在户外市场，2025年5月，滔搏与Norrøna达成中国市场独家运营合作，全权负责品牌在中国市场的品牌传播、市场推广、全渠道销售及消费者运营等全链路运营工作。自2025年10月以来，滔搏已推动Norrøna先后进驻上海、北京等核心城市的核心商圈，并同步开设品牌线上官方旗舰店，线上线下多点布局。

在跑步市场，近年来，滔搏先后引入norda®、Soar、Ciele等专业跑步品牌，成为这些品牌在中国市场的独家运营合作伙伴，全面操盘上述品牌的品牌传播、市场推广、全渠道销售及消费者运营等工作。

但从实际销售额来看，滔搏引进的新品牌对营收的帮助有限。

一定程度上，滔搏最核心的优势还是线下渠道。

截至2026年2月末，滔搏共运营4360家直营门店。其中，新开门店201家，关闭低效门店861家。财年总销售面积同比下降 9.7%，单店销售面积同比提升3.9%，新开和改造门店表现均好于上年同期。

总体来看，耐克不会贸然进入“沉重”的线下渠道，这是滔搏最核心的壁垒。

可如果只有线下渠道，滔搏的想象空间或许有限了。

你平常多在线上还是线下买鞋？会买什么品牌？