增量市场红利退去！奇瑞“多生孩子”还能“好打架”吗？

增量市场红利褪去，奇瑞“多生孩子好打架”模式在存量时代尽显短板。

奇瑞汽车股份有限公司董事长 尹同跃

国内汽车市场早已告别全面扩容的增量阶段，正式进入存量缩量竞争周期。如今自主品牌想要提升份额，不再依靠源源不断的新增购车人群，而是要和各大竞品争夺有限的置换、增购用户。长期以来，奇瑞一直秉持“多生孩子好打架”的核心发展思路，这套模式前后两次落地，结局却天差地别；第一次尝试全面失利，第二次顺势乘风而起，但在当下存量市场环境中，模式固有的各类弊端全面暴露，和吉利克制聚焦的运营思路形成鲜明对比。

奇瑞早年第一次落地“多生孩子好打架”多品牌战略时，整体行业环境对自主品牌极度不友好。彼时合资品牌牢牢占据市场主流，自主品牌整体处于弱势地位，消费者普遍更认可外资车型，国产车型认可度低、溢价能力弱。当时奇瑞盲目拆分多个子品牌、快速投放多款重叠车型，既没有足够市场红利消化内部竞争，消费者也不愿意为多款同质化国产车型买单，渠道、研发资源严重分散，最终第一次多品牌扩张尝试以失败收场。

后续奇瑞再度重启“多生孩子好打架”的扩张路线，却踩中自主品牌全面崛起的超级增量风口。市场风向彻底转变，大量合资燃油车主主动转向自主品牌，国产汽车的产品力、品牌认可度迎来跨越式提升，巨大的新增购车红利完美掩盖了这套模式的内在缺陷。

依托这套思路，奇瑞全方位铺开扩张动作：打造奇瑞主品牌、风云（参数丨图片）、星途、捷途、iCAR五大乘用车品牌，实现多品牌并行；持续海量开发新车，仅2026上半年就推出十余款新车，叠加各类中期改款、定制配置版，整车产品货架极度臃肿；线下铺设海量独立销售渠道，拆分八条互不互通的经销商网络，全国大范围新建门店；线上营销同样全面铺开，频繁举办新车发布会，一场接着一场不间断投放新品，同时所有门店全部搭建直播团队，海量直播间同步付费投流运营。

4天前刚举行了2027款星途ES上市发布会

增量时代市场蛋糕持续做大，消费者大批量转向自主品牌，即便各品牌车型、价位大面积重叠，内部互相分流客户，高速增长的市场需求也能消化所有内耗，依靠多线铺开的布局快速拉高整体销量，让第二次多品牌战略收获销量层面的成功。

与之形成强烈反差的是落实《台州宣言》后的吉利，整车开发、上市节奏高度克制，坚决杜绝盲目批量堆砌车型。集团统一统筹全品牌产品管线，砍掉所有重复立项、价位冲突的车型，每个品牌仅保留少数几款核心主力单品，车型小改款迭代周期刻意拉长，不会频繁更新分散消费者注意力；在品牌传播层面同样高度集中，营销预算、宣传流量、媒体资源全部倾斜头部爆款车型，集中力量打造标杆，声量能够持续沉淀，不会出现自身分流热度的情况。

反观奇瑞无休止密集开发布会、轮番上新、全门店直播投流的操作，只会不断稀释自身品牌关注度。十几款新车扎堆集中上市，各车型卖点分散、定位模糊，普通消费者很难分清不同车型的核心差异，集团有限的宣传流量被多款新车平分；全城多家门店同步投放同城流量，瞄准同一批10-25万家用购车客群，同一位意向用户会反复刷到奇瑞体系多家门店的付费推广，等于集团重复花钱触达同一个客户，巨额营销资金白白消耗在内卷，很难诞生出圈、具备长期热度的标杆产品。

星途某4S店直播日常

再叠加奇瑞体系根深蒂固的产品同质化问题，集团绝大多数主力车型集中扎堆10-25万核心区间，全系共享火星架构、鲲鹏混动动力，多款车型仅调整外观内饰便分属不同品牌售卖；本该定位高端的星途，主力车型价位与风云、iCAR高度重合，主打平价家用的捷途又推出三十万级高端系列，彻底打乱高低端分层逻辑，自家车型互相成为直接竞品。

海量新品同步开发，也让奇瑞研发资源被持续稀释。数十款车型同步推进研发，工程师、设备、研发资金被拆分，难以形成单品规模化降本优势；多条独立渠道同步运营，门店场地、销售人员、宣传物料全部重复投入，持续压缩主机厂与经销商双方的利润。而吉利早已划定清晰的价格赛道分层：银河锁定10-20万家用市场，领克覆盖20-30万中端市场，极氪专注30万以上豪华赛道，主动停产极氪X、MIX等低价重叠车型，研发、渠道、宣传资源全部集中供给9X、8X、009等高端主力单品，各品牌目标客群完全区隔，不存在内部抢流量、抢客户的内耗问题，也顺利实现极氪均价大幅走高、量价齐升的成果。

存量市场的核心竞争逻辑已经彻底改变，当下比拼的是资源集中能力、单品综合实力与清晰独立的品牌定位。奇瑞这套适配增量市场、依靠“多生孩子好打架”全面分散铺量的发展模式，在自主品牌崛起的红利期能够冲起销量，但如今行业进入缩量竞争，研发、营销、渠道全链条资源浪费的短板彻底暴露，既难以打造拥有高溢价能力的爆款车型，也无法集中全部力量对外争夺市场份额，粗放扩张的旧模式，已经完全不适配当前激烈的存量市场竞争环境。