从600万元到5亿元，东方甄选完成了一次利润重建

7月23日晚，东方甄选发布盈利预告：预计截至2026年5月31日收入为56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%下半财年收入预计达到33亿至35亿元，同比增长50%至59.1%。净利润预计为5.2亿至5.5亿元，下半财年净利润预计为2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%，本次公告基于未经审计的管理账目，完整年度业绩计划于8月21日发布。

东方甄选利润增长已超过80倍，有一大原因是2025财年净利润仅约600万元，主要受业务剥离和一次性费用影响，基数极低。当然东方甄选本次的利润增长，依然反映了经营修复的力度。

低基数放大利润增幅，商品结构已经提供第二层支撑

基于2025年基数较低，2026财年的净利润增幅不能直接外推。2025财年净利润只有约600万元，本身包含业务剥离和费用波动。2026财年上半年，行政开支从3.92亿元降至8390万元，主要因为上年同期计入了与辉同行剩余未分配利润相关支出；员工总薪酬费用从5.33亿元降至3.47亿元。利润恢复中，特殊费用消退和组织提效占有不小分量。

如果只关注降本，也会低估这份预告。在对其增长的分析中，收入结构的变化因此更有研究价值。

上半财年，东方甄选收入23.12亿元，同比增长5.7%；毛利8.42亿元，同比增长14.5%；毛利率从33.6%提升至36.4%。自营产品收入从约17亿元增至约20亿元，增长18.1%，同期营业成本仅增加1.3%。商品结构升级已经进入毛利表。

下半财年收入预计增长50%至59.1%，净利润预计增长172.8%至201.9%，规模扩张与利润释放同步出现。

产品销量、货盘组合、矩阵直播和APP经营正在提供新增量。当前东方甄选正在降低对单一头部主播的经营依赖，形成以商品、供应链和用户运营为中心的零售体系。

另一组数据更能解释经营质量。上半财年总GMV从48亿元降至41亿元，抖音付费订单从5010万单降至4210万单，收入、毛利和净利润却在改善；剔除与辉同行后，总GMV同比增长16.4%。东方甄选减少了对低效率交易规模的依赖，商品变现能力有所提高。

GMV下降与利润上升同时出现，意味着东方甄选正在告别直播电商常见的“规模优先”。只是GMV能够衡量成交热度，却无法直接反映平台最后留下多少收入。自营品占比提高、产品结构优化以后，同样一笔成交能够沉淀更多收入和毛利。相比80多倍的利润增速，这种单位交易价值的改善更具延续性。

自营产品超过半数，经营重心正在离开主播个人

超级主播能够制造成交峰值，但也会把用户关系和议价权集中到少数个人身上。因此，东方甄选经历主播更迭后，开始把更多资源投向自营商品和供应链。到2025年11月底，公司累计推出801个自营SPU，上年同期为600个；自营产品贡献总GMV的52.8%，已经成为交易主体。

东方甄选的财务结构发生了同步变化。上半财年，商品销售收入为19.52亿元，服务及其他收入为3.60亿元。按公告数据计算，商品销售约占总收入84%，上年同期约为76%。东方甄选收入来源正从直播佣金与服务费向直接销售商品倾斜。需要注意的是商品业务能够保留更多毛利，也会增加库存、品控、仓储和售后责任。

公司已把品类从生鲜、零食扩展至水产、调味品、肉蛋奶、个护清洁、家纺和服饰。品类变宽虽有助于提高购买频次，但也提高了供应链管理难度。接下来，对于东方甄选来说，801个SPU能否形成稳定复购，比产品数量更重要。

东方甄选的经营方式越来越接近于消费零售公司。直播间继续承担内容传播和新品推广，自营产品负责提高毛利与品牌识别度，供应链负责稳定品质和履约。如此一来，公司能够控制产品定义、采购、定价和质量管理，经营成果不再完全取决于主播临场发挥和平台流量分配。

德鲁克所说的“留住顾客”，对应到东方甄选就是会员与自有渠道。上半财年，APP付费会员订阅数由22.83万增至24.01万，APP收入从约5亿元增至约6亿元，APP贡献总GMV的18.5%。7月盈利预告进一步确认，会员扩大与复购改善推动APP收入稳定增长。

抖音仍为其贡献了大部分GMV，流量依赖尚未消失。APP、微信视频号、淘宝、京东和小红书的价值便在于降低流量来源集中度，同时把一次观看沉淀为可复购的用户关系。

18.5%的APP GMV占比在直播电商行业中已处于较高水平，说明路径已经建立，但与品牌零售企业自有渠道占比相比仍有较大距离，独立渠道能力仍需继续增强。若APP GMV占比能持续提升至30%以上，公司将拥有更强的用户运营自主权和更稳定的利润基础。

主播矩阵降低流量波动，供应链与会员留存决定利润长度

7月公告中，东方甄选把直播账号矩阵、主播扩充和直播时长延长均列为增长来源。目前东方甄选已经重启微信视频号直播，并在抖音增加果蔬、家居、营养健康、宠物和零食速食等垂类账号，同时启动长期主播招聘与培训。该操作可以很好地帮助东方甄选分散单一主播风险，让不同品类匹配更精准的人群。

不过矩阵扩张也有成本约束。数据显示，上半财年销售及营销开支仍有4.39亿元，占收入接近两成。在此情况下，新增的直播时长需要带来新用户和新需求，若只是多个账号重新分配原有流量，利润弹性很可能会逐渐减弱。

主播体系还要解决内容标准化与个体创造力之间的平衡。如果个人影响力过强，会增加组织治理风险；如果主播表达高度同质化，又会削弱东方甄选赖以起家的文化辨识度。成熟的矩阵经营形态，应当允许主播拥有稳定特色，同时把用户、商品与供应链关系留在公司体系内部。

供应链还需要持续验证。东方甄选计划完善仓网、推进重点城市更快履约，并试验即时零售。截至2025年11月底，公司货币资金总额约55亿元，且没有银行贷款或其他借款，这为商品开发、履约和质量控制提供了一定的缓冲。

食品和生活用品的自营比例越高，库存周转、保质期、质量事故和供应商管理对利润的影响越大。爆款数量能够解释一个季度的增长，稳定的品类组合才能支撑更长的经营周期。所以年度业绩还需要进一步披露自营产品的分品类毛利率、库存及减值情况。

利润从600万元升至超过5亿元，提供了重新审视东方甄选的理由。不过长期价值仍要落在自营产品毛利率、库存周转、会员续费率、APP获客成本、抖音流量投入和经营现金流。

下一阶段的难题，是让消费者在没有热点、没有情绪推动的普通一天，仍愿意打开APP，再买一次东方甄选。主播能够创造一次关注，自营产品需要完成持续交付；直播间能够带来成交，品牌需要留下顾客。

当前东方甄选的利润重建已经发生，只是品牌复购仍在路上。