耐克“下狠心”！对滔搏的冲击还没完？

日前，滔搏发布公告称，其在中国内地所有耐克产品的线上平台销售业务，将于2027年1月1日终止。实际上，除了滔搏之外，耐克还将大批终止和国内线上经销商的合作，将数字销售入口收归品牌自营。

这场“大刀阔斧”的渠道改革，表面是品牌与经销商合作模式的变更，背后则是耐克为扭转大中华区业绩、重塑市场生态作出的关键抉择。一边是零售巨头遭遇营收冲击，股价应声大跌；另一边耐克希望通过渠道扁平化，打通品牌与消费者的直接连接，为长期发展扫清障碍。

渠道全面洗牌：耐克清退线上经销商，重构数字市场生态

本次渠道调整，是耐克新任大中华区负责人申凯希落地的核心战略动作。耐克明确，从2027年1月起，除部分授权合作方之外，由合作方运营、销售的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。未来，国内消费者若想购买耐克产品，可通过品牌网站、耐克App以及天猫、京东、抖音三大平台品牌旗舰店完成购买。这也意味着，耐克未来的线上消费链路将由品牌直接管控。

申凯希在公开署名内容中表示，过去半年其走访过国内许多城市的商业街区，发现耐克与消费者之间的连接依然强大，但品牌市场布局还未达到应有的状态。“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是避免线上渠道的碎片化，加强消费过程的完整性，当消费体验一致连贯时，品牌也会变得更加强大。”
耐克专卖店。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

这场渠道大刀阔斧的调整背后，是耐克近年来在大中华区持续承压的业绩现状。耐克最新发布的2026财年第四季度及全年财报显示，耐克大中华区第四季度营收为12.97亿美元，按报告基准下降12%；全年营收为58.47亿美元，按报告基准下降11%。

在多重因素之下，耐克必须对中国市场战略作出调整。运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者分析，从营收维度来看，以往是耐克向滔搏批发供货，由滔搏开展线上线下终端销售，现在则变为耐克直接运营线上渠道，这减少了运营层级，也相当于放大了营收规模。“但‘批发变直营’这件事本身没有提升品牌市场份额，其目标还是提升整体业绩，除了模式之变外，品牌还需精细化运营、发力产品侧形成协同，这或是耐克后续的发力点。”

值得一提的是，除了渠道改革外，耐克还在推动更深层次的转型，持续加码品牌本土化布局。申凯希透露，公司近期任命大中华区首位本地产品创新副总裁，聚焦打造面向中国消费者的中国制造的产品；同时，耐克计划推出更多本土市场活动，持续投入区域团队建设。

滔搏遭遇重大冲击：股价大跌业绩承压，零售巨头谋求转型

耐克推进渠道改革的另一面，是国内头部运动零售商滔搏正迎来剧烈变局。

7月22日，有球鞋爱好者发现滔搏运动小程序出现大幅折扣：原价999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋标价599.4元，还可叠加满减折扣。7月23日，记者查询滔搏小程序看到，首页耐克正在“低至5折”热卖，AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等多个鞋款接近半价售卖。

7月23日，截至收盘，滔搏港股股价下跌6.9%。7月22日，在“耐克一刀砍了滔搏22%生意体量”的消息冲上热搜后，滔搏股价开盘短暂冲高后一路单边下行，截至当日收盘，滔搏股价下跌24.08%，报收1.45港元。

滔搏公告数据显示，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上平台销售的收入贡献约占滔搏总收入的22%，意味着企业近1/5营收来源即将剥离。滔搏直言，本次线上合作的终止“将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响。”

面对变局，滔搏对外表态理性而克制。滔搏国际董事长、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。未来，滔搏仍将继续与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势。”

“耐克直接运营，相当于渠道进一步扁平化，能提升渠道管理的效率，同时也说明渠道商与耐克这类品牌商博弈时，缺少足够的话语权。”马岗对中国商报记者分析，滔搏代理的其他品牌，可能未来也会效仿耐克推动渠道变革。对于滔搏而言，如何巩固自身在品牌销售中不可替代的作用，需要提前筹划。

据了解，滔搏已与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等多个品牌达成中国独家运营合作，承接品牌国内战略布局、本土化运营、全渠道零售铺设与运动社群建设等工作。此外，其于上海推出了首家跑步生活方式集合店ektos，依托多品牌零售布局，打造扎根本土市场的跑步文化品牌。

而遭遇耐克线上业务调整带来的短期冲击后，滔搏能否借助多品牌矩阵、“一站式”运营优势顺利过渡，结果尚待市场验证。

（中国商报记者 王怡菲）