轻松、欢乐、有文化：《三国：冰河时代》用“有点意思”塑造品牌人格

来源：环球网

【环球网互娱综合报道】“有点意思。”这四个字成为《三国：冰河时代》二周年的核心品牌主张。但熟悉这款产品的人知道，这四个字不仅从二周年才开始的，它贯穿了游戏过去两年的每一次迭代，每一个玩法设计，每一次和玩家的对话。

“有点意思”不是一句文案。它是一种品牌人格。

“有点意思”是一种产品态度

在SLG这个品类里，“三国”是个被翻来覆去讲了几十年的老题材。头部产品月流水动辄数亿，新入局者想分一杯羹，几乎是不可能的事情。

《三国：冰河时代》的团队在2022年底立项时，做了一个关键判断：不跟头部硬碰硬，而是用“中轻度化改造”打开一个全新的用户盘。2025年，游戏荣获“游戏十强”之“优秀中华传统文化游戏”“优秀移动游戏”两项大奖提名；2026上半年，登顶IAP小游戏百强榜榜首。累计用户突破4.3亿，微信小游戏畅销榜头部稳坐两年。

但比这些数据更值得关注的，是它的用户结构，女性用户占比突破30%，大量非传统SLG用户涌入。这意味着它的品牌沟通方式不能是“硬核”“烧脑”“称王称霸”，而必须是另一种语言。

这种“轻松”的定位，在游戏内有一套完整的产品逻辑支撑。游戏嵌入了蹴鞠、华容道等经典文化元素，不是做成皮肤让玩家“看”，而是做成玩法让玩家“上手”。田忌赛马被做成固定策略竞技游戏，玩家在15秒倒计时里做出自己的决策；华容道被做成了50关的闯关挑战；蹴鞠成了玩家之间轻松对战的休闲玩法。

这些玩法的共同特征是不肝、不卷、不构成数值压力，但构成了记忆点。玩家可能记不住上周攻下了几座城，但大概率记得和朋友踢了半小时蹴鞠的场景。正如有学者指出，非遗以符号形式在虚拟游戏中演绎与呈现，并从玩家与游戏的互动机制中唤起文化认同与情感共鸣。

把“轻松”做成核心标签，用“有点意思”的态度面对SLG这个重度品类，这是《三国：冰河时代》品牌人格的第一层：不端着。

二周年期间，那些“有点意思”的人和事

二周年期间，《三国：冰河时代》策划了一系列联动，每一个都在强化这种品牌人格。

72岁的陈佩斯和儿子陈大愚担任 “欢乐大使”，是品牌基于 “有点意思”核心品牌主张做出的契合选择。依托二人自然质朴的喜剧表达，传递轻松治愈的氛围，致力于为每一位玩家带去纯粹的游戏乐趣。

陈佩斯从1984年春晚《吃面条》开始，在喜剧这条路上走了四十多年。2004年，他在话剧《阳台》的创排中首次提出“结构喜剧”的概念，“不是靠演员即兴发挥，而是依靠缜密的剧作机制”。不靠生拉硬拽地造梗，让笑点从结构里自然长出来。这种“举重若轻”，把严肃的事情做得不沉重，把复杂的事情做得不拧巴，和《三国：冰河时代》的气质天然契合。镜头里，他在218年历史的湖广会馆戏楼上踱步、即兴、反复打磨一句台词；镜头外，游戏也在做同样的事，把蹴鞠、华容道、田忌赛马做成轻量化玩法，让“轻松”从产品设计里长出来，而不是贴上去。

88岁的戴敦邦也来了。三幅水墨画作，桃园结义、武圣天威、万象承天，一位画了一辈子三国的国画大师，用宣纸和笔墨回应一款数字游戏。传统与数字之间，隔着的不是技术，是愿不愿意花时间把一件事做到“有点意思”。

还有三位年轻人。朱铁雄用变装讲述祖孙情，两对祖孙，相似的对文化的守护与热爱，华丽的变装是外壳，流淌在祖孙之间真挚的情感才是内核；南翔远赴山西寿阳县，与专业修复团队一起“以旧修旧”，见证一座明代古戏台从朽败到重生，寿阳县文物局为南翔和《三国：冰河时代》颁发了《古建守护认养证书》，新华网、山西文旅、山西日报等多家媒体进行报道呼吁古建保护；垫底辣孩为《三国：冰河时代》拍摄三国武将变装大片，将脸谱、京剧行头等经典元素进行数字重构，并结合抖音AI绘境玩法开展平台挑战赛，用户借助AI绘境上传照片即可生成专属戏剧变装视频。

一个72岁，一个88岁，三个年轻人。年龄不同，做的事也不同，但做的都是同一件事：让“有点意思”不只是句台词，而是能被看见、被体验、被传承的东西。

“我也是主角”是一种玩家关系

“我也是主角”是二周年的另一个品牌主张。这两句话放在一起，恰好构成了一个完整的品牌人格：用“有点意思”的态度，让每个玩家都觉得自己是“主角”。

这种“主角感”被做进了游戏具体的玩法里。

二周年系列活动“百戏游园录”正式开启。主题PV《欢迎来到三冰游园会》以一句“好久不见，有点想念了”开场。小乔、蔡文姬、周瑜等三国角色以“导游”身份登场，引导玩家游览3D游园会场景。新人报道处前，蔡文姬为新人进行讲解，号召老玩家带萌新，与真实世界中玩家社区内良好的“老带新”氛围相呼应。

二周年上线的“梨园绘面”和“苏绣织锦”玩法，则将非遗的融入推向了新高度。脸谱是中国戏曲最具辨识度的符号之一，在“梨园绘面”玩法中，玩家可将面具素胚转化成为各具特色的戏曲脸谱，每一笔勾画，都是一次和戏曲脸谱的近距离对话。“苏绣织锦”玩法则把两千年传承至今的针线活搬进了游戏，三国时吴王孙权曾命赵达丞相之妹手绣《列国图》，在方帛上绣出五岳、河海、城邑、行阵等图案。苏绣已于2006年被列为中国国家级非物质文化遗产。

一种正在被验证的品牌路径

《三国：冰河时代》的两年，恰好踩中了小游戏行业从“流量驱动”向“内容驱动”转型的节点。行业共识正在形成：小游戏正逐步迈入“长线运营时代”。用户需求也在转变，从“短期沉迷的碎片化娱乐”转向“长期陪伴的多元内容消费”。

2025年12月中国游戏产业年会上发布的《数字游戏活化与传播中华非物质文化遗产报告》指出，非遗元素正从背景装饰升级为可互动、可感知的“核心体验”。中国音像与数字出版协会第一副理事长张毅君指出，通过游戏内主题活动、游戏外线上运营和游戏外线下IP联动，可以促进非遗从静态的文化符号，转化为玩家可参与、可分享的丰富的动态体验过程。

在这个转折点上，《三国：冰河时代》的品牌人格提供了一个样本：不靠“硬核”立身，不靠“氪金”定义，靠的是“有点意思”这四个字背后的产品态度、合作选择和玩家关系。

“有点意思”不是一句轻飘飘的口号。它来自四十年的打磨，和两年的验证。从陈佩斯的“结构喜剧”到游戏里的田忌赛马，从戴敦邦的水墨到朱铁雄的祖孙情、南翔修复的古戏台、垫底辣孩的三国武将变装，从“梨园绘面”的脸谱到“苏绣织锦”的针线，认真做事，不端着，让每个人觉得“有点意思”。

这大概就是“有点意思”最朴素的意思。（古雨）