耐克“收网”，滔搏“断臂”

文|斑马消费 沈庹

耐克收回线上产品销售权正式落地，滔搏、宝胜国际日前同步披露公告，明年1月1日起，耐克将终止两家企业在内地线上平台产品销售权限。

作为助力耐克品牌深耕国内市场的核心渠道商，滔搏、宝胜国际依靠线上渠道实现了可观营收增量。

此次线上业务一次性剥离，是耐克推进DTC直营战略、重塑线上定价体系的关键一步，也让两大运动鞋服零售龙头直面经营冲击。

滔搏自2023年起就着手引入多个品牌合作，减少对耐克和阿迪达斯的依赖，但新增代理品牌尚在市场培育期，短期内难以弥补营收缺口。

耐克"收网"

持续发酵近一个月的耐克线上渠道收权传闻正式落地。

7月22日，滔搏（06110.HK）、宝胜国际同步公告披露，自2027年1月1日起，耐克全面终止两家企业在中国内地耐克产品线上销售授权。

渠道调整完成后，耐克内地线上渠道将聚焦品牌官网、自有APP、各电商平台官方门店，全国数千家第三方线上经销商将逐步清退。

滔搏、宝胜国际（03813.HK）是耐克开拓国内市场的两大零售渠道商，二者均依托实体门店完成耐克早期市场扩张，线上业务伴随国内电商发展逐步搭建。

据公开资料，滔搏1999年便与耐克达成经销合作，迄今已27年；宝胜国际2001年获得耐克线下分销授权，2017年才规模化布局耐克线上销售业务。

如今，线上渠道已是两家企业不可忽视的收入板块。2025/26财年（截至2026年2月），耐克线上销售收入占滔搏总收入的22%；2025财年（截至2025年12月末），耐克线上销售收入占宝胜国际总收入的15%。

此次耐克集中清退线上经销商，并非临时调整，而是品牌全球渠道改革的统一举措。其核心目的在于落地DTC直面消费者战略、夺回线上定价主导权。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希曾对外指出，中国线上市场呈现碎片化，耐克产品在不同平台消费体验和价格不一，导致品牌华市场经营波动。

所以，耐克官方抓紧收回线上渠道，实现线上渠道全面直营化，推动大中华区业务重拾增长。

滔搏"断臂"

宝胜国际（03813.HK）在公告中明确提及，耐克终止其线上销售权，对公司利润不会造成明显影响。不过，滔搏将承受显著且短期内难以化解的经营重压。

2025/26财年，滔搏录得营业收入257.39亿元，按22%的营收占比测算，耐克线上板块对应营收规模约56亿元。

滔搏是耐克在国内最大经销商，营收结构高度依赖于耐克、阿迪达斯两大国际运动品牌。

2024/25财年、2025/26财年，两大主力品牌营业收入分别为233.11亿元和223.30亿元，分别占比86.3%和86.7%。

砍掉了线上耐克线上业务，对于滔搏来说相当于断掉一条臂膀。更重要的是，当前滔博的线下渠道本就处于持续收缩周期。

截至2026年2月，滔博旗下直营门店4360家，同比减少13.1%。2026/27财年一季度（今年3-5月），公司零售及批发业务总销售金额同比下滑10%-20%。

即便如此，滔搏仍对双方合作寄予希望，表示将本着互惠互利的原则，与耐克继续紧密合作。

其实，耐克早在2020年就加速DTC 战略，持续缩减批发供货，流量与资源向品牌自有直营渠道倾斜，滔搏早已承受过一轮业绩下行冲击。

2020/21财年至2024/25财年，公司营业收入从360.09亿元回落至270.13亿元，归母净利润由27.70亿元降至12.86亿元，门店规模从8006家收缩至5020家。

渠道商转型不易

为降低对耐克、阿迪达斯两大国际品牌的高度依赖，滔搏自2023年起持续扩充品牌代理矩阵，先后引入HOKA、凯乐石，Norrøna、 norda®、Soar、Ciele等独家合作品牌，同步落地ektos跑步生活方式集合店，尝试通过细分圈层运营沉淀自有用户。

但从财报数据来看，现阶段转型成效十分有限。2025/26财年，除耐克、阿迪达斯以外，其余品牌合计营收为32.45亿元，同比下滑7.4%，仅占公司总收入的12.61%。

新增品牌普遍处于市场培育早期，规模体量过小，短期内无法填补耐克线上业务剥离形成的营收缺口。

滔搏陷入被动局面，也是运动鞋服渠道零售商与生俱来的结构性短板——没有自有品牌、不掌握产品定价权，核心竞争壁垒仅是拥有一定规模的门店网络，盈利完全来自于品牌批零价差与销售返利。

在品牌进入中国市场初期，像滔搏这类渠道是品牌快速下沉拓展市场的重要通道，当品牌完成市场渗透和市场教育，具备搭建自有线上直营渠道的能力后，经销商的渠道价值会持续弱化。

行业内，三夫户外（002780.SZ）的经历就具有警示意义。2023年至2024年，北面、始祖鸟两大核心品牌终止与三夫户外全部经销合作，并自建直营渠道，导致公司经营大幅受挫，倒逼自主研发产品和代理品牌培育。

长期来看，无论持续扩充代理品牌矩阵，打造细分品类集合门店，渠道商都无法摆脱依附上游品牌生存的底层逻辑。

对滔搏而言，此次线上业务被收回只是长期经营矛盾的集中体现，后续在门店运营、品牌议价等方面的压力将持续释放。

这意味着，滔搏还有很多路要走，无论代理品牌还是运营品牌，都改变不了给大小品牌打工的宿命。