洗护户外投放报告：楼宇液晶重回首位，成为品牌心智“第一触点”

CODC数据显示，2025年中国洗护发日化品市场规模680亿元，同比增长6.2%，预计2026年将突破720亿元，呈现“稳健增长、结构升级”的特征。而在消费端，产品持续迭代，从基础清洁向功效化、精细化方向进阶，高端化升级趋势显著。

在此背景下，品牌亟需线上线下协同破局，以触达更广人群、强化品牌质感与信任背书。其中，楼宇液晶媒体在户外广告市场占比超过50%，在品牌建设中继续扮演重要的角色。楼宇液晶凭借封闭的电梯场景、每日高频次的强制触达，以及覆盖城市主流消费人群的规模优势，能够帮助品牌在消费群体中实现集中引爆，将产品功效与品牌形象深度植入用户心智，为品牌增长注入新动能。

投放规模连续五年刷新

2026年二级市场首超一级市场

CODC数据显示，2026年1-5月，洗发护发行业户外广告投放规模达6.87亿元，连续五年刷新同期投放峰值，线下营销热度居高不下。复盘近五年投放走势，行业户外投放呈现先抑后扬清晰周期：2022年同期投放基数达2.4亿元；2023年整体消费市场承压，各大品牌集体收缩营销预算，户外投放规模跌至五年谷底；2024 年消费市场复苏带动线下投放回暖；2025年迎来投放爆发，行业户外投放规模突破6亿元；2026年投放规模再度走高，增长态势延续。

从城市层级来看，2022-2025年1-5月，洗发护发行业户外投放始终以一级市场为核心阵地，占比稳居四成以上，是品牌布局的绝对主力。但2026年，市场格局迎来关键反转：二级市场占比跃升至43%，首次反超一级市场成为占比最高的层级，一级市场占比回落至37%。这一转变一方面源于一级市场户外流量竞争趋于饱和，投放边际效益递减；另一方面则来自于品牌的下沉策略，推动行业投放重心向二级市场迁移。

二级市场的崛起标志着洗护发行业的户外投放进入“精耕细作”阶段。品牌不再盲目扎堆一线城市的存量竞争，而是主动拥抱更具增长潜力的广阔腹地，这既是流量逻辑的理性回归，也是对消费升级普惠化的精准回应。

投放品牌数量再创新高

国际品牌领跑，国货品牌加速追赶

户外渠道的营销价值被广泛认可，参与线下投放的洗护品牌数量持续扩容，头部品牌持续保持大额规模化投放。与此同时，国外品牌投放格局持续调整，国货洗护品牌线下投放回暖，开启追赶态势。

投放品牌数量创近五年新高，头部品牌持续维持高预算投放

近五年数据显示，2023年1-5月，洗护品牌在户外广告投放陷入低谷，营销预算收缩，中小品牌退出户外渠道，头部品牌缩减投入。投放品牌数量与单品牌贡献值双双触底。经历了2024年和2025年两年复苏回暖后，2026年1-5月，行业参与户外投放的品牌数量达32个，创下近五年同期新高，并且单品牌贡献值维持在2150万元，显著高于2022-2024年百万元级别水平，头部品牌的规模化投放态势持续。

国内外品牌投放格局迭代，国货洗护线下投放迎来回暖周期

从品牌阵营来看，2022-2023年1-5月，国内品牌占据洗发护发行业户外投放的主导地位，占比稳定在七成以上。2024年阵营格局迎来反转，国际品牌加码户外，叠加国内品牌投放力度下降，国际品牌投放占比跃升至77%，实现强势反超。2025年国际品牌投放力度持续升级，占比进一步攀升至84%，创下五年同期峰值。2026年国内品牌呈现回暖态势，积极布局线下、加大品牌曝光，推动国内品牌占比回升至37%，但国际品牌仍以62%的份额保持投放主导，整体形成国际领跑、国内追赶的竞争格局。

品牌数量的增长印证了户外渠道正在成为洗护发行业的“标配战场”。国际品牌凭借雄厚预算持续筑高壁垒，而国产品牌的回暖信号表明，线下场景并非只有巨头才能玩转——找准差异化定位、聚焦核心城市群，本土品牌同样有机会撕开缺口。

视频媒体主导洗护品牌户外投放

楼宇液晶凭三重优势站稳营销核心

2022-2026年1-5月，洗发护发行业户外投放的媒体结构持续向视频媒体倾斜。视频媒体凭借动态传播、创意承载能力强的优势，投放占比逐年攀升，2026年达到了惊人的97%，成为户外广告绝对核心的投放载体。其中，2022-2023年，楼宇液晶凭借封闭场景优势占据主导地位，市场份额均超60%。2025年，高铁视频反超登顶，占比达54.8%。进入2026年，品牌大量增投楼宇液晶媒体，其市场占比回升至53.5%，重回首位。

在电子屏、高铁视频、楼宇液晶三大视频渠道交替竞争的背景下，楼宇液晶依托场景、规模化点位与数字化能力，具备不可替代的营销价值，是洗护品牌长效品牌建设的核心载体。

第一，场景独占性。楼宇液晶位于消费者每日必经的电梯空间，封闭、低干扰的环境决定了广告信息的强制触达率远超其他户外媒体。对于洗护发这类需要反复强化功效认知的品类，高频次的场景曝光能够在消费者心智中建立起“熟悉即信任”的心理锚点。

第二，规模覆盖力。楼宇液晶网络覆盖全国主要城市的核心社区与商务区，能够一次性触达城市主流消费人群——他们恰恰是洗护发高端化、功效化产品的核心购买者。无论是防脱固发产品的“中年焦虑”，还是香氛洗护的“悦己需求”，楼宇液晶都能精准卡位目标人群的生活动线。

第三，数字化进化。新一代楼宇液晶屏已从单向播放升级为可精准投放、可实时监测、可互动交互的智能终端。品牌可以根据不同楼盘的消费画像实现“千楼千面”的投放策略，大幅提升投放效率。

视频媒体对户外投放的绝对统治，本质上是品牌对“动态叙事能力”的渴求。而楼宇液晶在这场竞争中始终保持核心地位，靠的不是一时的技术领先，而是它占据了城市人群一天中唯一无法回避的“注意力黑洞”——电梯里的几十秒，足以让一个品牌从陌生变成熟悉，从备选变成首选。