哈兰德世界杯出圈背后，一家中国品牌的全球化闪击

26岁生日当天，哈兰德带起了那款标志性的“维京牛角头盔“。在刚刚落下帷幕的世界杯中，全球观众都见证了这支由哈兰德率领的维京军团完成历史性突破：他们不仅首次闯入八强，让维京战船式庆祝席卷全球，哈兰德个人的影响力也同样触及中国及全球市场。

与此同时，挪威与哈兰德的破圈也再次印证了世界杯无可替代的商业价值。作为覆盖全球、穿透圈层的顶级流量场，世界杯历来是全球品牌角逐声量深耕目标市场的主要阵地。对于中国玩家同样如此，从品牌出海跳出区域局限，到成为实现全球化破圈的关键跳板，世界杯在今天的叙事下已经承载有更多含义。

在世界杯寻找新的叙事空间

这届世界杯，伴随梅西、C罗、内马尔等传奇球星完成谢幕演出，我们也见证了与一个足球时代的挥手告别。这些耳熟能详的名字不仅因为最后一次逐梦世界杯而备受观众期待，全球品牌也积极加入到了这场顶流巨星的流量竞争中。

不过在此背景下，头部IP溢价、流量增长见顶，大量品牌营销的同质化，正在让身处营销场中的品牌陷入流量内卷与内容稀释的困境。或者说，重金投入却难以形成记忆点，正在成为世界杯营销的普遍痛点。

好在，世界杯从来都不缺少话题。今年，我们看到了世界杯新军佛得角带来的惊喜，也看到了19岁的亚马尔捧起冠军奖杯，更看到了哈兰德、贝林厄姆等一批新生代球星开始在最高舞台上接过话语权——尽管有人未能走到终点，但他们已然成为流量与关注的焦点。

新星们的崛起，正在为品牌与球星合作提供更多选择：过去品牌扎堆争夺超级巨星的代言，身兼十多个品牌代言的球星反而会造成球迷和消费者的审美疲劳。而选择押宝新星球员，成为了更加具有营销潜力和性价比的选择。

最大化呈现营销价值

显然，像哈兰德这样的新星在20岁出头就已具备全球影响力，品牌就可以更早介入、以更低的门槛锁定长线合作。世界杯开赛前，中国品牌王老吉官宣哈兰德成为王老吉国际品牌WALOVI全球品牌代言人，在视频中，他用略带口音的中文说出“中国王老吉，世界WALOVI”，瞬间引爆中文社媒。

据王老吉品牌负责人透露，在王老吉选择哈兰德作为品牌全球代言人背后，是微博通过平台体育明星数据库在数据判断、人设分析、传播潜力评估等多维度的综合分析与评估，协助王老吉锁定了这一最终结果。

竞技层面，登陆英超4年的哈兰德已经连续拿下金靴，并率领曼城问鼎多项赛事冠军，其个人影响力正伴随惊人表现不断扩大；而在场下，这个只有26岁的球员还热衷玩梗、爱发搞怪自拍，极具反差感的形象也吸引到了更多圈层的关注与喜爱。

哈兰德自律健康、开朗乐观、强壮豁达等特点，与天然草本植物王老吉有很好的相性。而本届世界杯，挪威队时隔28年重回世界杯舞台，是哈兰德首次亮相全球的关键节点，也是王老吉国际品牌WALOVI走向全球的绝佳机会。天时地利加持，王老吉方面迅速认可了这一人选，双方很快敲定了合作。

对于王老吉来说，哈兰德年轻反差的场下人设也和品牌想要向全球市场传递出的拥抱全球年轻群体的升级需求，以及塑造更具有年轻活力的品牌认知相吻合。王老吉品牌负责人就在采访中提到：“哈兰德具有当下足坛稀缺的、天生自带的社交玩梗体质，可以让品牌传播在嘈杂的营销环境中，具备了更强的社交扩散和二次创作空间。这是很关键的决策因素。”

至此，一次平台数据驱动的专业化决策，换来了一次精准完成的IP卡位。

当然，与哈兰德携手只是品牌开启世界杯营销的起点。要想在世界杯期间真正把营销资源运用到极致，最大化呈现哈兰德带来的影响与效果，还需要品牌在运用资源的能力上有更精确的营销水准与认知。

值得关注的是，王老吉与哈兰德携手之后，微博是他首个入驻的中文社交平台，之后他与王老吉官博互关，6月9日当天海内外社媒的同频官宣，让全球声量实现统一落地。自此，有了“社交引信”加持，哈兰德与王老吉的品牌拓展也有序在中国市场徐徐展开。

在官宣广告之中，原本属于哈兰德的助威歌《哈兰德之歌》的歌词被改编成为“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”，与原版歌词正好形成谐音衔接，用魔性的旋律把哈兰德反差的性格、品牌想要传递的轻松畅快感受以及观赛情绪紧密连接。

同时，品牌还锚定世界杯观赛、夏夜夜宵、户外欢聚等全球共通的消费场景，将本土化的“怕上火”理念，升级为更适配全球市场的“哈世界”的品牌表达。这个过程中，王老吉不仅完成了跨文化的品牌语言转译，也让中国品牌形象，在哈兰德的加持下，于全球市场抢先亮相。

社交化营销加速王老吉“哈”世界

世界杯开赛后，伴随挪威队的惊艳表现，哈兰德也把更多行业曝光与品牌影响辐射到王老吉之上。共计打入7球，率队击败巴西，队史首次闯入8强……这位球场上的“魔人布欧”，球场下用中文发微博、爱发搞怪自拍的26岁年轻人，在世界杯影响力和社交媒体的推动下，正在成为一个跨越圈层，连接全球年轻观众的文化符号。而走进更多人的视野的哈兰德，也迅速成为了一项“全域社交资产”。

首先，围绕哈兰德外形、性格、进球表现，以及产生的大量表情包、梗图，还有哈兰德之歌都在社交媒体得到广泛传播。哈兰德与王老吉的携手也显著破圈。核心热搜词条#哈兰德代言王老吉WALOVI# 微博阅读量突破4.8亿，创下王老吉品牌历史话题最高数据。此外，全球层面也迎来同步爆发，WALOVI官方Ins相关内容曝光超5000万，单条视频点赞突破2800万，创下品牌海外平台单条最高数据。

王老吉X哈兰德火爆出圈的方法论拆解如下：首先，在哈兰德入驻阶段就进行话题铺垫，设置互关悬念；到伴随Ins与微博的同步官宣，助推话题热搜的引爆和扩圈；进而通过KOL的矩阵跟进、海量用户自发二创扩散，最终有效承接了王老吉与哈兰德携手这一热点事件的落地。

随后，这场由球迷、消费者和品牌共同参与的内容创造，也让哈兰德效应落地到广泛的商业维度。世界杯期间哈兰德穿戴的衣服鞋款，奢侈背包，甚至头绳都开始被更多粉丝关注，例如他头上戴的发绳就被网友挖出是来自挪威的本土品牌Kknekki，产品一经曝光就迅速走红，引发全球热销；而在挪威队结束比赛回国期间，哈兰德手持的浣熊标本也很快售罄。

由此，在社交化营销的加持下，哈兰德效应与王老吉“哈世界”的品牌拓展同步在全球市场中提速。目前，王老吉全球品牌WALOVI国际罐已登陆美国、德国、沙特阿拉伯、澳大利亚等市场，并在德国科隆Anuga全球最大食品展上亮相，与意大利今日食品签约拓展南欧渠道网络……全球多个区域的渠道落地之余，品牌正加速用扩圈流量反哺实际市场的业绩增长。

哈兰德代言后，王老吉这套“品牌传播，产品落地”的出海双引擎正逐渐构筑而成：依靠世界杯赛事场景、球星社交内容完成全球品牌心智渗透；并在全球区域的渠道铺设下，将线上流量、海外热度，真正转化为全球市场的全新增量。

也可以说，如何用营销创意击穿、引爆世界杯这个最大的流量池，始终是品牌关注的焦点。而在此基础上，我们也正在看到更多品牌将营销声量真正落地到商业回报之中。尤其对于王老吉来说，品牌就借由微博平台特有的“社交化营销”属性，并成功在后续扩散中发挥社媒效应，很好推动了这一品牌核心策略的聚焦与达成。

毕竟对参与世界杯营销的品牌来说，比拼的永远是如何利用有限的资源，去撬动更多的流量，用有创意、有故事的内容吸引球迷和消费者的目光。而从参与形式上看，优质的内容也一定是不拘泥于球星本身，而是全民皆可参与共创的。

就像王老吉与哈兰德的携手之中，“社交化营销”的效果就呈现在了全球观众的主动参与、造梗与传播，让哈兰德自发成为了链接王老吉与更多目标群体的“超级内容符号”，也让品牌形象主动走进了更多全球消费者的视野里。而也就是在平台参与，品牌、球员、大众共创的背景下，赛事流量、球星资产才真正能够沉淀成为中国品牌的全球竞争力。

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