拓宽品类边界！让常温奶鲜甜好喝，伊利如何破解行业难题？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：伊利

“哪款牛奶一口惊艳到你了？”“想要奶味特别浓郁的牛奶，有推荐吗？”

在社交平台搜索“牛奶”，类似讨论不断出现。当基础营养需求逐渐被满足，越来越多的消费者开始关注一瓶牛奶是否好喝，追求更好的饮用体验。

在这一趋势下，一场围绕牛奶“鲜甜好喝”的价值升级正在发生。

7月23日，伊利推出重磅新品“醇好喝纯牛乳”。在消费者更加追求品质和体验感的当下，用“好喝”重塑常温白奶的价值。

当常温白奶竞争从“营养参数”走向“感官价值”，“好喝”凭什么能重新定义常温奶的竞争方向？这一战略，如何让伊利实现精准的赛道占位？

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消费者正在为

“更好喝的牛奶”买单

当你喝下一口牛奶，舌尖立刻感受到的是什么？

首先就是入口时的香、鲜、醇，这些最直接的感受，为消费者带来了每天都愿意喝下去的愉悦体验。

正因如此，消费者开始从购买“营养”向购买“体验”转变，“好喝”成为影响消费者决策的重要因素。飞瓜数据显示，45.1%的消费者将“口感”列为购买液态鲜乳时的重要评判标准：口感醇厚、奶香浓郁是拉动正向口碑的核心因素。

图片来源：飞瓜数据

在这样的消费需求下，伊利将“好喝”作为常温白奶的新品切口也就顺理成章了。

一方面，聚焦“好喝”的常温白奶缺乏供给。虽然常温白奶稳居中国乳制品最大的品类，但在消费者端口，品类仍存在奶腥味重、鲜味不足、不够醇厚等痛点。当下，行业同质化严重，也并没有将“好喝”作为重点发力方向。

另一方面，牛奶消费场景扩容，也进一步提升了消费者对于“好喝”饮用体验的要求。

随着大众消费习惯的变化，牛奶开始向多元化的“全天候饮品”转变，覆盖茶咖调饮、麦片搭子、烘焙DIY等更多元的体验型场景。

这些场景拉高了牛奶的使用频次，抬高了家庭牛奶消费的容量需求。同时，用户在这些场景中对“口味体验”的要求提高，会将更多注意力放在牛奶“是否好喝”上。

在这样的消费习惯变迁下，伊利率先将“好喝”作为品类升级的突破点，补上了品类缺失的“美味拼图”，也是对市场需求的精准回应。

图片来源：伊利

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醇好喝，

为什么敢重新定义“好喝”？

如果说消费者需要的是“好喝”，那么对于乳企来说，真正的挑战并不是提出"好喝"两个字，而是如何让消费者真实感受到这种差异。

长期以来，常温纯牛奶因受制于加工工艺，在消费者认知中始终存在“奶腥味明显”“蒸煮味重”等印象。而低温鲜奶采用短时低温杀菌工艺，最大程度保留牛乳原生风味，在消费者心中形成了“奶香浓郁、口感鲜活” 的口味印象。

因此，对常温白奶来说，在保留保质期长、易储存的品类便利优势的同时，如何通过工艺升级，最大程度地保留鲜奶级的醇正口感，实现“鲜甜好喝”，是品类亟待攻克的核心难题。

而伊利推出的“醇好喝纯牛乳”，真正值得关注的，并不是简单地提升了口感，而是通过工艺、包装和产品表达，将“鲜奶级体验+常温便利性”整合为新的产品价值。

一方面，伊利用工艺突破口感瓶颈，把“鲜甜好喝”从一句营销语言变成可感知的产品体验。

此次新品最大的技术支撑，是INF 0.09秒超瞬时杀菌和降氧锁鲜双重工艺。

相比传统常温奶的高温杀菌UHT技术，INF 0.09秒超瞬时杀菌工艺通过蒸汽与牛奶直接、瞬时接触，实现了快速热交换，可以将杀菌处理时间压缩至0.09秒，既能有效杀灭有害微生物，保证保质期，又能更大程度地保留牛奶中天然活性营养和原本的香气分子，避免了传统杀菌工艺长时间加热带来的风味损失和“蒸煮味”等负面风味，实现瞬时锁住鲜甜口感。

同时，醇好喝纯牛乳借助降氧锁鲜工艺，减少了牛乳氧化异味，让消费者感受到更加顺滑、清甜、醇香的口感。

在双重工艺的保驾护航下，伊利建立起了“工艺—风味”之间的技术逻辑，为消费者带来了鲜奶级的鲜甜口感体验。

图片来源：伊利

除了产品本身的口感优势，如何让消费者快速理解产品价值同样重要。醇好喝纯牛乳直接将“好喝”融入产品命名，让消费者无需额外理解复杂信息，即可感知产品核心价值，一眼锁定产品。

不过，对于消费者而言，一款牛奶的体验价值，并不仅仅来自口感，还包括是否方便购买、储存、饮用，以及是否能够覆盖更多生活场景。

如果说工艺实现了“鲜奶级好喝”，产品名降低了快速决策的成本，那么包装设计，则进一步解决了“鲜奶级体验如何融入日常生活”的问题。

醇好喝纯牛乳采用950mL的PET瓶包装，相比传统利乐包，PET瓶易于开启，且可二次封口，直饮之外，在茶咖调饮、燕麦冲泡等场景中使用更方便，带来更好的牛奶消费场景体验。

从容量来看，950mL的容量也更适中，更符合家庭多人分享、单人多次饮用等消费习惯，并兼顾茶咖调饮、烘焙等场景，覆盖更多人群的使用习惯。

此外，伊利将长期应用于低温鲜奶的PET瓶这一包装迁移到常温白奶，也更容易强化消费者对于新鲜、品质的感知。

图片来源：伊利

从工艺创新、产品表达到包装体验，伊利围绕“好喝”这一核心体验重构了整套产品价值体系。对于常温白奶而言，这意味着竞争逻辑正在从比拼营养参数、奶源故事，逐渐转向消费者能够直接感知的饮用体验进阶。

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小结

从整个乳品行业来看，伊利此次推出醇好喝纯牛乳，讨论的不只是一瓶牛奶，而是消费者需求变化下，常温白奶价值表达的一次升级。

当营养、健康等基础价值逐渐成为消费者心中的“标配”，行业开始进入一个新的阶段——消费者不仅关注产品是否更健康，也关注产品是否更让他们“喜欢”。

什么样的产品让消费者更“喜欢”？核心在于品牌是否真的关心消费者的真实需求，并将需求融入产品设计之中。

对于牛奶来说，入口是否香醇鲜甜、口感是否顺滑无异味，包装是否便携好用、适配调饮、早餐、家庭分享等多元生活场景，储存与采购是否省心便利所有贴近日常的细节体验，共同决定产品能否让消费者愿意每天喝、主动买、持续复购，真正融入其日复一日的生活。

因此，这也回答了，“好喝”为什么不是营养价值的对立面，而是在基础营养满足之后，以口感、场景、使用便捷度、家庭体验为核心，提供感官、情绪与使用价值，成为品牌争夺用户长期消费选择权的全新赛道。

如果说过去乳业竞争的是“让消费者喝牛奶”，那么未来竞争的，或许是让消费者喜欢喝牛奶。而这，可能比提高0.1克蛋白质，更能决定下一轮行业增长。

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