李宁做成百亿公司，邹市明7年亏2亿，明星创业差在哪？

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最近，邹市明夫妻创业7年亏2亿的新闻满天飞。

特别是听到北大光华MBA毕业，央视证券频道出来的主持人，说自己创业以来做了将近20家公司，每个月人力成本300万到400万，交了很贵的学费的时候，我瞬间想到了另一个奥运冠军李宁。

没有对比，就没有分析。

为什么同样是奥运冠军，拥有不小的IP知名度，退役后都选择了创业，李宁把冠军光环变成了一家年营收百亿的上市公司，邹夫妻却把冠军光环一路消耗成了债务、亏损和卖房还债呢？

这中间的差别，到底是差在了什么地方呢？

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巴菲特对投资跟创业有一个经典的“滚雪球”理论，找一个长长的坡，湿湿的雪，然后让雪球慢慢滚起来。

如果你选的坡不够长，雪不够厚，再努力也很难滚大。

这就是第一个区别，对创业方向跟定位的选择。

像李宁1989年退役后，最早也有过开体操馆的想法，但健力宝的创始人李经纬提醒他，不如自己做体育产业。

这个转向非常关键。

如果李宁当年只是开体操馆，天花板会很低，体操培训是低频、区域性、依赖教练和场地的服务业，很难全国规模化。

但运动鞋服不一样，大赛道，消费频次相对高，供应链可以规模化，品牌可以长期沉淀。

这就是长坡厚雪。

像邹市明选择的赛道就是开拳馆。

当然，拳击是一项好运动，但它有非常明显的问题，国内拳击健身人群相对小众，用户消费频次有限，线下门店高度依赖地段、教练、服务和运营，固定成本非常刚性。

如果说运动鞋服是千亿级别的大赛道，那么拳馆连小赛道都算不上，再加上高端定位，相当于又切掉一大半。

创业还没开始，天花板已经不一样了。

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当然，真正走上创业的道路，能不能跑通盈利模式，设计资产结构就成了关键。

李宁创业早期，有健力宝资金和资源支持，像1990年前后，健力宝出资成立相关运动服装公司，李宁任总经理，后来逐步分家独立，再到2004年港股上市。

这个过程中，李宁没有一上来就到处自建工厂、铺设门店，他走的是典型的品牌公司路径，品牌授权、产品设计、供应链合作，找经销商扩张渠道，后续再逐步强化直营和产品研发。

这种模式的好处是，现金流压力相对可控，相对于自建大型线下场馆，它的复制性更强，规模效应更明显。

相比之下，邹市明的模式就重多了。

比如在上海黄浦江边租下1.8万平方米场馆，房租是一个巨大的固定成本，高端装修、进口器材、豪华配置又进一步增加折旧和维护压力。

再加上教练、销售、运营、前台和管理人员，每个月几百万的人力成本，这对一家还在探索盈利模式，没有稳定、持续收入的体育服务公司来说，是非常重的包袱。

很多企业不是死在没有梦想，而是死在固定成本太重。

巴菲特为什么喜欢投资现金流稳定的公司？

因为现金流能让企业活着。

活着，才有复利，现金流断了，再大的光环也没用。

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当然，创业除了看赛道，看盈利模式、资产结构之外，还有一个拉开差距的是治理结构。

一家企业能不能长大，关键看它能不能从“个人驱动”变成“组织驱动”。

李宁一个厉害的地方，就是他知道自己不能永远当明星老板，冠军身份只是过去，企业经营才是现在。

在1997年公司运营7年之后，他开始将具体经营管理交给职业化的团队，自己逐步退到董事长和战略角色。

在2012年服装行业遭遇库存危机，李宁也出现重大亏损，关店、去库存、渠道调整，压力非常大。

那时候，李宁没有死抱权力，而是引入外部专业力量，包括TPG背景的管理者参与改革，同时通过资本工具补血。

这件事很难。

一个用自己名字命名的企业，品牌就是自己的脸面，但能在关键时刻把权力递给专业人士，让他们去负责企业经营的问题，这才是企业家的格局。

相比之下，邹市明虽然也很优秀，能成为世界级拳王，靠的绝不是运气。

但体育冠军的训练体系和商业公司的治理体系，是两套东西。

根据采访和公开报道，他们的创业经营决策都集中在夫妻二人身上，缺少制衡跟外部的独立视角，也没有专业的治理系统。

老板想做什么就做什么，夫妻觉得能扛就继续扛，但商业不奖励硬扛，商业奖励的是正确的组织架构跟管理系统。

当然，还有一个区别我想讲的，就是他们对自己IP的用法。

我自己爱好体育，接触过几位奥运冠军，像羽毛球林丹、傅海峰，乒乓球陈静，孩子学球，也在多个体育明星的俱乐部学习过。

体育明星创业有一个天然优势，知名度高，公众信任度高，励志故事强，曝光成本低，尤其是奥运冠军。

但风险也在这里，奥运冠军的名气IP能帮助完成获客，带来品牌初始信任，但关键是能不能保证用户第二次付费跟交付治理。

那么，冠军IP到底应该怎么用？

我们看李宁早期用自己的创始人IP吃到了流量红利，但很快就把IP转化为产品和品牌资产。

比如做专业运动鞋服、推出技术产品、签约运动员、赞助体育赛事、做中国李宁的国潮，进入年轻消费文化。

他把自己的创始人IP变成了企业IP，逐步地品牌化、产品化，他本人逐渐退到后面，但李宁这个品牌还在前面跑。

相比之下，邹市明的IP成了全部定价的依据，所有的商业尝试都依靠个人IP在转，几乎是唯一卖点。

比如拳馆卖的是“拳王教你”，会员卡卖的是冠军光环，直播间、跨界项目都在消耗个人的名气。

没有一件产品是给这个IP增值的，这也是很多明星创业共同的问题，把个人IP当成永动机去吸引流量，没有靠得住的产品带来复购，没有系统的组织完成增长。

最后，流量越做越薄，IP光环逐渐掉色，失去了信用，成了商业负债。

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创业从来都是一件九死一生的事，不是有名气，有流量就能成功。

我们从赛道选择、资产结构、治理系统跟IP用法，梳理了李宁和邹市明夫妻之间的区别。

当然，我不想用成败去简单否定一个人，邹市明作为运动员，他的运动成就依然值得尊重，创业失败也不是耻辱，我们很多企业家都交过学费。

不管是奥运冠军、娱乐明星还是网红创业，本质上要把个人能力向组织能力迁移，让一群人在同一个系统里持续创造价值。

金牌不是护城河，流量不是护城河，名气不是护城河。

真正的护城河，是大赛道、好产品、强组织、专业治理和持续的现金流。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

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