当百年酱香走进“烟火气”：更懂年轻人的茅台，正在发生什么？

文｜卢卡

2026年6月，贵州茅台年度股东大会上，一位90后股东起身发问：“茅台是否会继续跨界合作？”茅台集团总经理王莉回答：要更加谨慎，“茅台品牌要做长红，不能做网红。”

话音落下，台下响起掌声。

这段对话迅速登上社交媒体热搜。支持者认为茅台守住了品牌调性，没有被流量逻辑裹挟；但疑虑声同样清晰：在一个“得年轻者得未来”的消费语境下，茅台是否在放弃年轻人？

一个月后，王莉在福建泉州一座闽南大厝改造的茅台文化体验馆里，接受了《财富》杂志的深度专访。她系统回答了一个问题——一家百年酒企，如何与新一代消费者建立真正的共鸣。

这不是一个关于“要不要年轻化”的问题，而是一个关于“如何正确地年轻化”的问题。而茅台的答案，正在浮出水面。

直面“年轻人不喝白酒”：既不悲观，也不盲目乐观

对“年轻人不喝白酒”这个说法，王莉并不陌生。早在1998年亚洲金融危机叠加山西假酒案之时，白酒行业开始大幅度滑坡，刚进茅台四年的她就参与过“白酒是不是夕阳产业”的研讨。从2003年开始，随着中国经济的高速增长，白酒行业进入了“黄金十年”。

如今焦虑再度泛起，行业里流行两种极端态度：一种观点是认为白酒是“老登行业”，而另一类观点笃信“今天不喝没关系，35岁自然就喝了”。王莉的观点是：我们不能太悲观，但也拒绝另一种过度乐观。

既不悲观，也不盲目乐观，这是茅台年轻化的哲学思考，以辩证的眼光看待年轻化战略的底层心态。

茅台对年轻化问题的思考，首先不是“做什么”，而是“为什么难”。王莉系统拆解了白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒：年轻人反感的是“把一切留到酒桌上解决”背后的权力结构，他们讨厌被强迫、讨厌不透明、讨厌被定义；场景壁垒：从商务宴请到朋友小聚、个人庆祝，白酒的场景适配尚未完成切换；口味壁垒：高度数、辛辣厚重的传统酒体与年轻人偏好的轻盈口感存在距离；价格壁垒：蒸馏酒相对昂贵，天然设置了消费门槛；触达壁垒：年轻人习惯线上购买，白酒的传统渠道逻辑与之脱节。

年轻化从来不是单点突破，而是一个需要系统性打破多重壁垒的复杂工程。这五重壁垒不是一面墙，而是一张需要分层拆解的地图。品牌的破题之路也许就是从先认清现状、了解自己开始。于是茅台开始打造“i茅台”平台，打响“全面向C”市场化改革号角，让消费平权、保真便捷进入千家万户。茅友嘉年华、红缨子高粱丰收季......一系列精彩纷呈的文化IP落地，让“国潮”“华流”引发文化创造性转化和创新型发展。

“分龄运营”：把“年轻”拆解开来看

茅台年轻化最核心的方法论，是一个看似朴素、实则精准的概念：分龄运营。

“年轻”从来不是一个同质化的群体。求学期间的年轻人、初入职场的白领、公司的中高层管理者，他们对酒的认知、需求和场景完全不同。一刀切式的“年轻化”不仅可能无效，还可能引发品牌调性的错位。

王莉将年轻消费人群划分为四个阶段，并制定了差异化策略：

18-25岁：这个阶段的年轻人大多在求学，茅台的目标不是让他们喝酒，而是让他们“看见”——通过ESG、公益、生态保护等内容传递品牌的责任感与温度，先在他们心中种下一颗品牌的种子。

26-30岁：轻触达。初入职场的年轻人面临生活方式的重塑。茅台的做法不是用传统酒桌文化去“引导”——“那样会引起反感”——而是用年轻人自己的方式去接轨他们的生活方式。

30-35岁：接场景，建连接。当年轻人进入事业上升期，茅台通过“韶华”文化活动、文化体验馆等场景，将产品接入朋友小聚、自我庆祝等消费时刻。此时i茅台作为核心触达载体，实现购买平权、保真直达。

35-40岁：做共鸣，沉淀价值。这批消费者已可能成为资深“茅友”或“茅粉”，茅台文化体验馆则成为价值共鸣之地。

茅台曾在内部讨论中复盘过往的年轻化尝试：茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等跨界产品，最终形成的共识是——它们在年轻化战略上有一定实现，但对品牌不是加持，运营模式也未必是酒类公司所擅长的。此后，这些产品逐步“软着陆”。

但这不意味着放弃年轻人，恰恰相反，它体现的是一种清醒：年轻化是一个动态的过程。如王莉所言，要“接轨不同年龄段的生活方式，陪伴消费者逐步从品牌接触、产品触达到真正的价值认同”。一代人终将老去，没有人永远年轻，茅台选择的是与一代人同步成长，而非追逐每一个转瞬即逝的流量风口。

“分龄运营”如同给茅台年轻化战略绘制了战略地图，先做什么、后做什么一目了然，正是对“五重壁垒”问题的回答，是茅台大量调研和分析后，洞悉消费者消费新业态、真正理解“悦己”“悦他”的消费心理和情绪消费、互动式消费的趋势变化。数据正在验证这一逻辑的有效性。i茅台2026年一季度的营收同比增长超过200%。在i茅台春节153万样本量的用户问卷调查显示，40岁以下用户占比超过七成。其中25-30岁占12.2%，31-40岁占45%，41-50岁占27.3%。他们或她们大部分都喜欢美食、健身、聚会、追剧等热门消费模式。

从酒桌到夜市：酱香走进人间烟火

如果说“分龄运营”是茅台的顶层设计，那么茅台王子酒的“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动，则是这套战略最生动的落地注脚。

2026年7月14日至16日，贵阳青云市集。夜幕降临，霓虹次第亮起，蒜蓉、麻辣、十三香小龙虾的香气顺着晚风铺开。但与往常不同的是，每份小龙虾旁边，多了一杯酱香特调。

这不是一次传统的白酒品鉴会。没有正襟危坐的圆桌，没有推杯换盏的礼数。取而代之的是潮流音乐、街头快闪、闻香识酒挑战、贵阳方言互动、盲盒拍卖——以及调饮台前排着长队的年轻人。

茅台酒体设计中心的“98后”勾兑师蔡琴琴，专门为活动设计了一款名为“李跃龙门”的特调：以贵州蜂糖李、苦丁茶为基底，搭配芒果与青柠，并用酒基调制。“眼下正好是中考、高考放榜的时候，取这个名字，既呼应了原料里的李子，也想送给年轻人‘金榜题名、直上青云’的祝福。”

活动现场，来自浙江的小邵正端着特调拍照。来贵阳毕业旅行前，他很少接触白酒，“总觉得它属于更正式的场合”。尝过之后，印象变了：“味道很香，夏夜喝着很放松，和小龙虾放在一起也不违和。”

这就是茅台王子酒想要创造的新场景——不是在宴席上“被安排”喝白酒，而是在夏夜街头、在朋友闲聊中、在一盘小龙虾旁边，“自己选择”来一杯。

而茅台王子酒的首站活动绝非一次性的品牌快闪，而是一张清晰的全国地图。

根据规划，该IP将陆续走进南京、武汉、合肥、长沙、成都、杭州、厦门、喀什、鄂尔多斯等12座城市，东西横跨、南北贯通，兼顾核心消费都市、热门文旅地标与特色区域市场，同步辐射周边卫星城，形成“十二城主阵地+多城卫星联动”的全域格局。

这背后是茅台酱香酒“一步到C”战略的具象落地。活动不是简单地把酒搬进烟火市景，而是在每个城市深度结合本地物产、饮食文化与方言特色，定制专属的调饮酒和互动内容。在贵阳，有贵阳话闯关挑战和本地酒拳擂台；到了南京、杭州、喀什，就是另一套完全不同的在地化叙事。

白酒年轻化：不是“讨好”，而是“陪伴”

在“得年轻者得未来”的消费语境下，很多品牌陷入焦虑驱动的“讨好式年轻化”——联名、跨界、低度化、社交化，恨不得把所有年轻人喜欢的元素都堆上去。但茅台选择了一条更难、也更有远见的路。

王莉明确表示，茅台的年轻化不是“为年轻化而年轻化”，而是以分龄运营、科技创新与生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。这意味着品牌调性不能稀释、节奏不能急、切口要精准、价值要长线。用无香型酒基、用调饮、用夜市场景，找到年轻人愿意主动伸手的触点；陪伴一代人从“品牌认知”走到“价值认同”，而不是做一季的网红。

关于低度化——这是行业里最常见的“年轻化”路径，很多白酒企业都在推低度产品以迎合年轻人。但王莉的思考更为辩证：“低度化不等于年轻化，但年轻人喜欢喝轻度一点的酒饮，这样的消费习惯不容忽视。”

她清醒地划出了边界：茅台酒与53度是强绑定的，43度酒推出30年来市场反响有限，茅台酒主品牌向更低度数走“可能是一条不会太成功的路”。但公司的酱香系列酒完全可以做低度，40度、30多度都可以——为轻度酒饮场景提供选择。

于是有了那个去酱香的无香型酒基。在泉州的文化体验馆里，一群“95后”酒体设计师用它搭配来自中国各地的特色茶与果汁，现场调制出十多款创意饮品。其中一款名为“柚芒一天椰”，谐音“又忙一天，耶”——这种命名方式本身就带着年轻一代的语言密码。

用一款无香型酒基，让年轻设计师沿着茅台追求自然生态与人文生态结合的理念，去创造“不被定义的配方”。“不被定义的酒基，不被定义的配方。”她这样解释其中的设计哲学，“让年轻人觉得，茅台尊重每一个独特的自我。”

年轻人不是简单地排斥白酒，他们只是不愿意被传统酒桌关系和单一饮用方式定义。他们需要的是更多选择权、更轻松的表达方式，以及更能体现自我的消费体验。不被定义的酒基，本质上是对个体选择权的尊重。

与此同时，茅台也在丰富产品矩阵的“颗粒度”。100ml“老友小酒”、43度贵州茅台酒等个性化产品，精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等多元消费场景——不是用一个产品打天下，而是让不同场景都有匹配的茅台选择。

茅台也许在想的是不仅让年轻人“喝起来”，更是和年轻人“玩起来”，做年轻人的情绪搭子和生活NPC，让Z世代、α世代的新生代认识这个百年品牌的“新潮”，在读懂它厚重历史的同时，更看到它的温度。

更懂年轻人的茅台，正努力变得“更年轻”“更健康”

正如王莉在泉州专访中一句意味深长的话——“我问AI，100年之后茅台还在不在？AI回我：极大概率还在，大概率还是龙头。当然，这只是AI的回答。”这不禁让人深思，百年以前正处于蒸汽革命时代，催生出以满足人类物质需求的电力、汽车、家电等产品，百年之后这些产品仍在，但消费的需求远不止出行、用电、洗衣等基础功能，它们变得更智能、更人性化，更懂消费者。白酒行业因房地产、工业等支柱经济繁荣而盛极，而下一个百年之路在哪？

也许正如茅台所说不做“网红”，要做“长红”，不要聚焦短期流量，更应关心口碑能否可持续，最终转化为经济效益、社会效益。茅台正在做的，不是去追逐每一个流行风口，而是用分龄运营的精细化、“不被定义”的文化转译和“一步到C”的场景深耕，真正做到以消费者为中心，构建一条白酒品牌与年轻世代之间可持续对话的路径。

从股东大会上的掌声，到青云市集里的碰杯声——茅台年轻化的声音，正在从战略蓝图变成夜市里年轻人自发举起的酒杯。

当百年品牌学会用年轻人的语言说话，当最传统的酱香走进最市井的夜市，当“不被定义的酒基”遇见“不被定义的你”，一个更懂年轻人的茅台，正在发生。