案例分享 | 霸王茶姬×蔡皋联名，重新定义新茶饮的触点价值

当新茶饮联名陷入“换个杯套就算联名”的内卷困局，霸王茶姬找了一位80岁的绘本奶奶，用纸袋上的四幅画，让全网心甘情愿凑单四杯。

联名疲劳时代的一股清流

2025年，中国新茶饮行业全年联名203次——平均每月17个IP联名从天而降。从动漫、游戏到博物馆、奢侈品设计师，能蹭的热度几乎被蹭了个遍。消费者的反应也从最初的“冲！”变成了“又来了”。

就在这股联名疲劳的当口，2026年7月3日，霸王茶姬悄悄上新了一个系列。没有流量明星站台，没有热门动漫加持，联名对象是一位80岁的白发奶奶——绘本艺术家蔡皋。

主题叫“一起孩子气”。

但谁也没料到，真正刷屏全网的，不是三款气泡茶新品本身，而是那个装奶茶的纸袋。

四面合拢一桃源：包装设计的巧思

霸王茶姬把蔡皋的经典绘本《桃花源的故事》中的手绘原作，拆成了四幅独立小品，分别印在单杯纸袋的四个立面上。

单独拎一只袋子看，每一面都是一幅完整的山水小景——溪水潺潺、桃花灼灼、茅屋隐约、渔人泛舟。但当你把四只同款纸袋并排拼接，四幅画刚好连成一幅完整的《桃花源记》长卷，完美复刻陶渊明笔下“缘溪行，忘路之远近，忽逢桃花林”的诗意意境。

这还只是第一层惊喜。

纸袋内侧藏着一幅淡粉色线稿——武陵人“复行数十步，豁然开朗”见到的山水渔樵图。拆开纸袋平铺开来，仿佛自己就是那个误入桃源的渔夫，从外到内完成了一次穿越。

配套的杯贴同样暗藏玄机：表层印着桃花源外的寻常景致，轻轻一撕，底下才是桃源深处的画面，或是蔡皋手写在作品里的金句。一撕一揭之间，消费者完成了一场微型的“发现之旅”。

三款气泡茶饮品也各有出处，一杯对应一部蔡皋的代表作：

• “桃花源・香槟芭乐桃”——对应绘本《桃花源的故事》，粉雾渐变茶汤复刻书中桃源山水

• “一蔸雨水・青梅茉莉”——对应散文集《一蔸雨水一蔸禾》

• “任天真・小森林柚子”——对应散文集《人间任天真》

周边同样诚意满满：填色卡、手绘小豆本、贴纸套组、冰箱贴盲袋……每一样都延续了蔡皋笔下温润的东方水墨质感。

社交平台上，消费者的反应高度一致：“本来只想买一杯，硬生生凑了四杯。”

为什么是蔡皋？不是IP，是一个人

这次联名最值得玩味的，不是设计有多精巧，而是联名对象选得有多“反常”。

在流量至上的联名市场，霸王茶姬选择蔡皋无疑是一股清流。

她是1946年出生于湖南长沙的绘本艺术家，教过六年乡村小学，做过美术编辑，退休后才全力投入绘本创作。她在长沙老居民楼的楼顶种了二十多年花——紫藤爬满木架，碗莲浮在陶盆，无花果、凌霄花挨在一起长，不修剪，不刻意。她每天早起上楼“接太阳”，说“太晚了就够不到它了”。

她的画风带着老式水彩绘本的温润肌理。笔触质朴，色彩清淡，泥土、草木、孩童、渔翁——全是她在山野间看了几十年的东西。

但就是这样一位低调的老人，拿遍了国际大奖：

• 1993年，《荒原狐精》（后改名《宝儿》）获第14届布拉迪斯拉发国际儿童图书展BIB"金苹果"奖——这是中国绘本获得的第一个国际大奖

• 2000年，受邀担任第34届博洛尼亚国际儿童图画书插图展评委

• 2002年，《桃花源的故事》原作展在日本巡回展出，后被收入日本国文教科书

•2026年4月，80岁的蔡皋获得国际安徒生奖插画家奖，成为该奖项设立以来首位获此殊荣的中国艺术家

国际安徒生奖被誉为“儿童文学的诺贝尔奖”，每两年评选一次，是终身成就奖，一生只能获一次。评委会评价蔡皋的作品“充满温度感”。

霸王茶姬选择和这样一位艺术家联名，本质上不是选择了一个IP，而是选择了一种价值观——那种历经岁月沉淀，依然保有童真与热爱的“孩子气”。这恰好与霸王茶姬一贯的东方美学品牌调性形成了深层共鸣。

包装即媒介：新茶饮的触点革命

这次联名的爆火，折射出一个值得行业深思的现象：在新茶饮赛道，包装早已不是容器，而是品牌最重要的传播媒介。

消费者也许不会刻意记住一句广告词，不会主动转发一条品牌宣传片，但一杯奶茶拿在手里，杯套的图案、纸袋的样式，是每一次购买都必然会接触的触点。

一个让人眼前一亮的包装，会被拍照、被分享、被收藏，在某个日常瞬间被反复记起。

霸王茶姬显然深谙此道。回顾其品牌发展路径，“包装营销”一直是重要抓手：

• 杯身采用篆书字体、传统纹样

• 推出“撕杯”创意互动，消费者撕开外层露出内层图案，天然具备社交传播属性

• 门店空间融入榫卯结构、篆书饰墙等东方元素，形成从产品到空间的完整体验闭环

而这次蔡皋联名的纸袋设计，把包装的传播属性推向了新高度。它巧妙利用了消费者的“收集欲”——不是买四款不同产品，而是买四杯同款、攒四个角度的纸袋来拼完整长卷。客单价提升了，社交传播量也上去了。

消费者自发拍照、拼图、晒朋友圈、做手账，品牌几乎零成本获得了海量UGC内容。哪怕有人吐槽饮品口味一般，也不得不承认：“包装确实好看。”

在产品同质化严重的新茶饮市场，当口味很难拉开绝对差距时，包装所承载的审美价值、情绪价值和社交价值，正在成为品牌差异化竞争的核心战场。

东方美学的长期主义

从更深层看，这次联名是霸王茶姬“东方新茶铺”品牌定位的又一次落地。

自2017年创立以来，霸王茶姬就把“东方美学”刻进了品牌基因：京剧花旦脸谱的Logo、“伯牙绝弦”“寻香山茶”等充满古韵的产品命名、茶马古道意象的空间设计、与壮锦苗绣等非遗文化的联动……

不同于许多品牌“国风是个筐，什么都往里装”的表面化操作，霸王茶姬走的是一条文化赋能的长期路径——不追逐短期流量热点，而是持续挖掘真正有文化厚度的内容，把东方美学从视觉符号渗透到品牌叙事的肌理中。

蔡皋的绘本，恰好是这种“长期主义美学”的绝佳载体。她画了四十年的桃花源，把陶渊明笔下的理想国变成了可视可感的东方田园梦境；霸王茶姬做了七年的东方茶，把传统茶饮变成了年轻人日常可及的生活方式。

二者相遇，不是简单的图案授权，而是精神内核的同频共振。

品牌把蔡皋笔下的山水花木折叠进一个纸袋，让绘本独有的童真意境、陶渊明笔下的理想桃源，都化作日常触手可及的小美好。消费者拿到的不只是一杯奶茶，更是一份随身携带的东方诗意。

结语：好联名的底层逻辑

在联名泛滥的今天，霸王茶姬×蔡皋的案例给行业提了一个醒：

好的联名，从来不是两个Logo的简单叠加，而是两种精神的互相成就。

它不需要最顶流的IP，不需要最夸张的营销声量，只需要选对那个“对的人”，然后把细节做到位——让消费者在拆开纸袋的那一刻，真的能感受到“哇”的惊喜。

当四面纸袋合拢成一幅完整的桃花源，我们看到的不只是一个聪明的包装设计，更是一个品牌对东方美学的认真，对消费者的尊重。

毕竟，在这个什么都追求快的时代，愿意慢下来讲一个好故事的品牌，终究会被记住。

文 | 唐珑祯

排版 | XG 审核 | 林莹

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