茶颜悦色遇坎，吕良寻路

近日，重庆有消费者在茶颜悦色门店花费2.5元购买了一包薯片，发现包装里存在疑似蟑螂干的异物。

光明网有消息称，一开始消费者联系品牌方，茶颜悦色提出了“先寄回实物，核实后赔200元”的处理办法，而消费者依据食品安全法里“假一赔十”的相关条款，认为最少得赔1000元，双方僵持数天后此事登上微博热搜。

7月15号，茶颜悦色官方称已经与消费者达成双方满意的和解协议，但媒体发现涉事的同款薯片在全国多数门店仍正常售卖，货架未张贴安全提示且无批次排查通知，茶颜悦色便又一次陷入争议。

目前众人最为担忧的是，在代工模式下进行零食生产的茶颜悦色，能否确保供应链的安全性。

零售扩张的暗面：代工模式与品控错位

涉事的薯片并非茶颜悦色自身生产的，而是来自第三方食品代工厂的，新茶饮品牌开展零售品类的业务扩展，也大部分采用了代工模式。

而目前也存在一个行业共识——当新茶饮品牌开展零食业务的扩张时，品控链条必然会被拉长。

当前茶颜悦色旗下量贩零食主题店单店商品SKU超过150个，目前均由代工厂进行生产，而零食品类越是丰富说明代工厂的来源越多，从滇二娃食品到福建易星食品，不同食品代工厂存在不同的生产环境。

所以品牌方想在各个代工厂都保持统一的产品标准，存在一个明显的挑战。倘若品牌方仅仅开展入库抽样验收，缺乏驻厂监管、生产过程全流程抽检以及全链路溯源机制，那么异物混入、原料不合格这类源头问题就难以被杜绝。

更深层次的矛盾，在于品牌背书的责任边界。由于茶颜悦色一直以来的高质量服务，消费者乐意为其零食产品支付更多费用。

根据国内《食品安全法》相关规定，品牌方为委托人，委托生产食品的质量安全原本就应当由该品牌方负首要责任，所以当食品安全出现问题时，茶颜悦色不能以“代工厂问题”来进行推脱，相应的责任应当由品牌方承担。

茶颜悦色还存在对危机公关认知错位的问题，品牌方一开始“先寄回再赔付”的强硬态度以及后面“和解就结案”的处理逻辑，根本是将此事当作单独消费纠纷来对待，没有考虑当下公众对于食品安全的普遍焦虑。

广大普通消费者更关注问题根源是否已经查清、是否已经全面排查整改以及后续同款产品食品安全是否能够得到保障，并非老是盯住单个维权者是否满意，此次茶颜悦色的危机公关方向似乎没有抓准关键。

吕良的长期主义

说了这么多内容，并非要将茶颜悦色全部予以否定。

茶颜悦色是新茶饮里坚持直营且深耕服务质量的代表，其创始人吕良也秉持长期主义的理念，是一个挺值得尊重的公司。

茶颜悦色最为明显的特点，是深耕大本营的坚定意志。茶颜悦色自2013年成立，初期便扎根于湖南省大本营，并且始终秉持全直营模式，未曾开设加盟门店。

证券日报有报道指出，截至今年五月茶颜悦色的全国直营门店（包含子品牌）将近一千家，并且在湖南省内的门店占比超过五成，省会长沙近乎“十步一店”的高密度分布，使其成为了一张城市名片。

坚守直营并非固步自封，吕良也具有商业敏锐度，2020年趁着国潮兴起茶颜悦色便正式布局零售业务，推出茶包零食这类相关周边产品，2024年该公司还推出“硬折扣量贩GO”概念店。

去年七月，茶颜悦色相关负责人向《每日经济新闻》表示，该公司彼时零售业务的营收占比已达30%，且成为总营收的第二类增长曲线。

更被用户认可的，是茶颜悦色坦诚沟通的态度。2022年8月茶颜悦色南京首店开业，因流量大出现拥堵，之后品牌方调整了营业时间且在官方账号致歉。

其创始人吕良还多次在公开采访中强调，食品安全是茶颜悦色的底线，过往门店存在食品安全或者服务问题的时候，茶颜悦色大多能够在第一时间公开致歉，并且公示整改进度以及细节。这种不装不藏的积极沟通风格，也是不少消费者喜爱茶颜悦色的缘由。

在这个背景下，茶颜悦色在此次薯片事件中的生硬处理，让公众而产生了心理落差。因为长期主义不应仅仅停留在表面，而应当在每一次服务中去实践。

从规模内卷到体系内修

茶颜悦色的顶层理念并无问题，品牌实力也较为扎实，但是当下存在一个问题，长期主义理念在向下传导以及跨品类延伸的时候，正渐渐被稀释。

所以茶颜悦色目前不用急切地去进行规模扩张，反而应当借助此次事件，将之前落下的内功予以补齐。

其一是深耕产品力，回应消费需求。在新华网所开展的《新式茶饮消费市场问卷调查》之中，75%的受访者关注低糖或无糖、有无天然原料和人工添加剂。后疫情时代的健康化消费，乃是一个不可忽视的趋势。

茶颜悦色需要将重心从营销转移到产品自身上，需要坚守经典产品的稳定品质，还需要回应消费者的诉求，依靠产品的实力而非依靠话题度来留住用户。

其二是供应链的重构，适配企业规模。在湖南大本营，茶颜悦色始终秉持着“一店一仓”以及区域集中配送模式，但这种模式更适合中小规模企业，伴随跨省门店增多，该模式的短板便显现出来了。

茶饮的核心原料，是鲜奶、茶基等生鲜商品，对于冷链时效性的要求是比较高的。要是跨区域进行集中配送的话，不仅会抬高成本，还会增加品控方面的风险。零售代工业务则是另一种情形，需要具备独立的供应商管理、生产监管以及抽检溯源机制。

茶颜悦色若想要走得更为长远，需要搭建多区域的分布式冷链物流体系，还需要自行建立核心零食品类工厂以从源头把控品质。

第三是提升运营效率，平衡体验与成本。中指研究院于《2025中国商业地产租金指数研究报告》之中指出，北京、上海这类一线城市的地标性商业街租金，同成都、南京等新一线城市的核心商业街租金相比，存在明显较高的情况。

在茶颜悦色往全国扩张的过程中，一线城市的高租金以及高人力成本，会使得直营模式的盈利压力更为沉重，公司需要在坚持高质量服务的同时，去探寻外卖、团购这类多元的营收渠道，并且要在品牌调性和商业可持续性之间寻求平衡。

然后是品牌矩阵协同，以释放多品牌的势能。茶颜悦色已经布局了鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆等若干子品牌，但是目前这些子品牌还十分依赖主品牌的流量，并且都集中于湖南市场，未来公司需推动子品牌独立运营，并逐步走向全国，如此才真正释放“茶颜家族”的多品牌势能。

行业变局，区域龙头的危与机

修炼内功并非是两耳不闻窗外事，茶颜悦色还要睁眼看世界。因为友商们一直在用力奋进，茶颜悦色如今已经处于一个新的竞争环境之中。

当下新茶饮行业竞争的格局，呈现出“一超多强”的态势。

从窄门餐眼今年一季度的数据来看，蜜雪冰城约有4.4万家门店，具有绝对的体量优势。古茗、沪上阿姨这类平价品牌借助加盟模式实现迅速扩张，国内门店均超过1万家。霸王茶姬将轻乳茶当作卖点，在中高端赛道中突围而出，国内门店超过7000家。

与头部公司相比，茶颜悦色同期国内约900家门店的规模存在明显差距，但是由于坚持直营模式，其拥有较高的单店坪效、服务质量以及用户忠诚度，因而成为茶饮界区域性的龙头。

资本化浪潮加速洗牌，直营与加盟两大模式相互博弈。

过去几年当中，新茶饮加盟模式借助轻资产、扩张快的优势，成为资本追捧的主流。虽说体量优势能够带来收益，但是并非依靠开展服务。例如蜜雪冰城，去年商品与设备销售占总营收的97.6%，实际上是一家供应链平台。

茶颜悦色坚持着直营的模式，并且创始团队实施绝对的控股，更能坚守服务业的本职，从而让消费者拥有更好的体验。

跨区域经营成为主流，品牌所在区域的壁垒正在被打破。

茶颜悦色以往的核心优势，是湖南市场的地域稀缺性。“去长沙喝茶颜”曾是不少游客的行程安排，但是伴随古茗、霸王茶姬等品牌密集进入湖南市场，茶颜悦色的地域护城河正在被打破。

茶颜悦色也逐步走向全国市场，虽然其直营模式在其他区域是否可行尚待观察，但区域龙头与全国性品牌的正面竞争或许才刚刚开始。

进入存量博弈阶段，关键的竞争逻辑便是品质优先。

新茶饮行业度过了增量发展的阶段，进入到依靠品质驱动的存量竞争时期，茶颜悦色需要在跨区域供应、产品健康化以及高标准服务这些方面持续积累，将消费者口碑转化为关键的品牌资产。

薯片事件给予一个提醒，消费者正在以细致的态度审视茶颜悦色的产品细节，若公司只能给予情怀与美学叙事方面的回应，那么其后果无需多言。