再也买不到“平价钩子”了？耐克重磅大洗牌，全面清退线上经销商

未来是否再也买不到低价耐克产品？陪伴大众多年的平价耐克时代，是否就此彻底落幕？

文 | 阿 晖

2026年7月22日，运动服饰圈迎来年度最大变局。两大耐克核心合作零售商滔搏国际、宝胜国际双双于港交所发布公告，确认收到耐克正式通知：目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

滔搏国际发布的公告。

这并非针对两家头部经销商的单独调整，而是耐克覆盖全行业的渠道大改革。耐克官方明确，计划从明年1月起批量清退中国内地数千家线上经销商，将重构大中华区市场生态，重点聚焦打造线上数字市场生态。调整完成后，耐克中国线上销售渠道将实现高度集中，仅保留品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等主流平台的品牌官方旗舰店。

消息曝光后，资本市场率先做出激烈反应，滔搏国际股价早盘暴跌超26%，单日市值蒸发超百亿港元，足以印证此次改革的重磅级别与行业颠覆性。而对于普通消费者而言，大家最关心的问题十分直白：未来是否再也买不到低价耐克产品？陪伴大众多年的平价耐克时代，是否就此彻底落幕？

耐克在中国的销售渠道大调整。图源：澎湃财经

线上销售价格畸形混乱

经常网购耐克产品的消费者不难发现，同款球鞋、运动服饰，不同线上店铺售价天差地别，官方原价、品牌旗舰店售价、第三方店铺低价参差不齐，同款商品价差动辄数百元，甚至刚上市的新品就出现大幅破价，市场价格体系极度混乱。

以一款FV1920-001的女鞋为例，耐克官方旗舰店到手价1079元，经销商滔搏官方旗舰店到手价779元，经销商胜道官方旗舰店到手价668元，价差最大超过了400元。耐克的AJ1 Low OG“Banned”这一鞋款，5月16日正式发售，官方价格为1099元，不到五个小时，二级市场上出现了800多元的售价。近期，在得物平台上，这双鞋价格已经跌到不足600元。

AJ1 Low OG“Banned”运动鞋。图源：NIKE

耐克产品的价格体系正在经历的“前所未有”的失控现状，正是耐克下定决心“一刀切”整改线上渠道的核心导火索。

深耕中国市场多年，耐克搭建了一套“品牌直营+多级经销商分销”的线上体系。除了官方直营渠道，品牌还授权滔搏、宝胜等头部大型经销商，再由头部经销商向下分级授权，衍生出数千家中小线上店铺，覆盖淘宝、拼多多、抖音、快手等全平台。

这种多级分销模式有利的一面是，在市场扩张期曾助力耐克快速下沉、抢占市场，但随着行业内卷加剧，其对品牌带来的不利影响的一面彻底爆发。首先是价格体系彻底失控，中小经销商为清理库存、回笼资金，常年低价倾销，跨区域串货、恶意降价内卷成为常态，直接导致耐克高端运动品牌的溢价属性被持续稀释。

网上各种销售耐克产品的店铺，真假难辨。手机淘宝截图。

其次是市场生态杂乱无章，数千家线上店铺资质、服务标准不一，部分非正规授权店铺混杂假货、残次品，消费者难以辨别正品渠道，售后维权困难。耐克大中华区总经理申凯希直言，当前耐克中国市场布局过于分散，消费者渠道辨别成本高、定价体验混乱，严重损害品牌口碑与市场秩序。

更关键的是，多级分销模式下，用户数据完全流失。第三方经销商掌握大量终端消费者数据、消费习惯、购买偏好，品牌无法直接触达核心用户，难以精准运营私域流量、优化产品策略，这对于当下主打数字化运营的耐克而言，是无法接受的短板。

收回渠道主动权与话语权

此次看似突然的渠道大整改，实则是耐克蓄谋已久的战略调整。

想要看懂耐克此次改革的影响，首先要读懂滔搏国际、宝胜国际两大巨头与耐克的深度绑定关系，二者是耐克在中国市场不可或缺的核心零售伙伴，陪伴品牌深耕国内市场数十年。

滔搏国际是国内最大的运动服饰零售商，也是耐克中国第一大授权经销商，堪称耐克线下、线上渠道的“半壁江山”。财报数据显示，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上销售业务占滔搏总营收的22%，是其核心营收板块之一。此次线上授权全面终止，对滔搏短期经营将造成重大冲击，不过双方线下门店合作将继续保留，并未受到波及。

滔搏国际打造的NIKE北京品牌体验店。图源：滔搏国际

宝胜国际作为行业第二大运动零售经销商，与耐克的合作模式和滔搏高度相似，同样深耕耐克全品类零售业务。数据显示，截至2025年12月31日的财年，耐克线上销售业务占宝胜总营收的15%。

长期以来，两家零售商企业承担了耐克绝大部分下沉市场的销售、库存周转、门店运营工作。耐克主打品牌管理、产品研发、品牌营销，而滔搏、宝胜负责落地销售、渠道拓展、终端服务，形成“品牌方控上游、经销商控终端”的稳定格局。但这种分工模式的弊端逐年凸显：经销商掌握终端渠道，话语权持续提升，品牌对终端市场的掌控力持续弱化。

近年来耐克全球都在加速落地DTC（直面消费者）直营模式，减少中间经销商环节，直接对接终端消费者。线上作为流量最大、传播最快的核心场景，是直营改革的重中之重。收回线上全部授权后，耐克可直接掌握用户消费数据、会员体系、流量资源，精准开展用户运营、新品推广、私域转化，摆脱对经销商的依赖。

耐克全球加速落地直营模式。图源：NIKE

因此，此次耐克清退所有第三方线上经销商，统一线上销售渠道，一方面是为了终结无序价格战，实现全网统一定价、统一促销节奏，摆脱“不打折卖不动、打折就亏利润”的恶性循环，更重要的是品牌要收回线上终端话语权、重塑渠道主动权，只保留最可控的官方直营渠道，彻底告别经销商主导的线上时代。

对于行业而言，耐克的渠道改革也为整个运动服饰行业提供了参考，粗放式渠道扩张时代落幕，精细化直营运营、品牌价值深耕，将成为行业新趋势。

业绩失速倒逼模式革新

耐克大刀阔斧改革的背后，是中国市场持续两年的业绩颓势，这也是品牌不得不自救的核心动因。最新财报数据显示，耐克大中华区业绩已陷入深度低迷，成为全球市场的最大短板。

耐克集团7月1日发布的2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）第四季度及全年财报显示，大中华区全年营收为58.47亿美元，同比下滑11%；第四季度单季降幅亦达12%。更值得警惕的是，耐克大中华区已连续八个季度实现营收同比负增长，是耐克全球所有核心市场中唯一持续下滑的区域。

曾经，中国市场是耐克全球增长的核心引擎，助力品牌稳居全球运动服饰龙头地位。但如今，在北美、欧洲市场稳步增长的同时，中国市场持续失速，利润大幅缩水，严重拖累集团整体业绩。

2020年11月，耐克首次亮相中国国际进口博览会。图源：NIKE

对比行业竞品，耐克的竞争优势正在快速消融。曾经稳居国内运动品牌市场份额第一的耐克，如今持续被国产头部品牌追赶、反超。安踏凭借多品牌矩阵、本土化运营、高性价比优势，国内市场份额已连续多年超越耐克；李宁、特步、361°等国产品牌持续崛起，凭借贴合国人脚型的产品设计、超高性价比、贴合年轻群体的潮流营销，不断抢占中端、大众运动市场。

与此同时，阿迪达斯稳步复苏，国际新锐运动品牌持续入局，耐克陷入“前有国产龙头拦截、后有国际竞品追赶”的双面夹击格局。业绩持续下滑、市场份额流失、品牌溢价弱化，多重压力之下，倒逼耐克必须通过渠道重构、模式革新，重启中国市场增长。

“捡漏式超低价”将成过去

从本质来看，耐克此次全面清退线上经销商，是品牌从“渠道扩张”向“品牌提质”的战略转型，也是外资运动品牌适配中国市场的必然选择。舍弃混乱的多级分销模式，收回线上定价权、用户权、运营权，虽然短期会造成销量波动、合作伙伴业绩承压，但长期来看，能够彻底修复品牌口碑、规范市场秩序、提升用户体验。

只是在旧有的线上渠道模式下，很多消费者早已形成“等打折、捡低价”的固有认知，因此最担心的问题就是：平价耐克彻底消失，以后只能花原价去买带着那只“钩子”的衣服鞋子？答案其实并非绝对，价格格局会变，但低价耐克并不会彻底绝迹。

此次渠道改革落地后，耐克官方直营渠道将统一价格体系、统一促销规则，不会出现恶意低价内卷，同款产品全网价格高度统一，价格会更规范、透明、稳定，无假货、无乱价的消费体验会大幅提升。

对于消费者而言，虽然“捡漏式超低价”将成为过去，但常态化大促低价依然存在。官方直营并非“只卖原价”，在618、双11、双12、品牌会员日等核心大促节点，耐克官方旗舰店依旧会推出满减、折扣、秒杀等优惠活动，整体优惠力度预计与此前官方渠道持平，消费者依旧可以以折扣价入手产品，只是不会再出现第三方店铺的无规则超低价。

耐克官方促销广告。图源：耐克天猫旗舰店

此外，本次改革仅针对线上平台销售业务，滔搏、宝胜等经销商的线下实体门店授权完全保留。线下门店依旧会有换季清仓、库存折扣、门店专属优惠，很多断码、过季款耐克产品，依然可以在线下门店低价购入，这也将成为平价耐克的主要获取渠道。

资料来源：蓝鲸新闻、21世纪经济报道、钱江视频等

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