当刘建宏说出“谢谢足球”，伊利让所有球迷泪目

这届世界级足球盛宴，最终西班牙站上最高奖台，阿根廷抱憾获得亚军。

而在冠军诞生、全网注意力都涌向捧杯时刻的终局节点，还有哪个品牌能够继续制造新的传播高潮？

伊利一次贡献了两个答案。

一个是紧跟西班牙夺冠迅速升温的#，将品牌自然带入这届赛事最具确定性的荣耀时刻，另一个，则是一支在赛后被反复转发的特别片子，片中的主角，是屏幕前无数欢呼过、遗憾过、不甘过的普通球迷们。

前者接住了冠军诞生的一刻，后者接住了整届赛事结束之后，所有球迷仍未散去的情绪。

而能够在决赛落幕后，同时占据冠军叙事与球迷叙事的，正是被球迷称为本届足球盛宴“最强热门体质”的伊利。

但更让孔二老师在意的是，伊利赢下的不只是社交平台上的声量，在一系列刷屏表现之外，伊利更将赛事热度转化成了领先的市场成绩。

直接看数据。

据尼尔森数据显示，6月伊利母品牌在全国液奶市场的份额及销售额增速均位列行业首位，进一步扩大了与行业第二的领先优势。电商端的表现尤为直观：6月伊利母品牌增长近50%，增速达到主竞品的10倍。而在618大促期间，伊利于京东、天猫、抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助大幅增长超过400%。内容接连刷屏，话题接连霸榜，声量与销量同步兑现。

但数据只回答了“最受关注的是谁”，没有回答“为什么”。所以真正值得问的是：在广告群雄争霸的赛事周期里，伊利凭什么持续被看见，又持续能引爆？

答案似乎也很直接：伊利内部确实有懂球的人，也有懂消费者的人。但“懂球”这个词毕竟太抽象了。从如今的结果倒推本质，孔二老师以为，真正拉开差距的，是一件更难的事：伊利不只是懂球，更是懂得如何将一届顶级赛事，编码进球迷自己的记忆里。

对任何品牌而言，这是一个远比“制造曝光”更苛刻的目标。

因为曝光只需要被看见，而记忆需要被写入。前者拼预算，后者拼理解。而检验这种理解最狠的时刻，恰恰就是决赛节点：此时所有注意力都涌向冠军之争，全行业的表达在此刻最内卷、最海量、也最同质。

但偏偏就在这个时候，伊利交出了这一届看起来最具差异性的一支片子——《谢谢足球 让我哭过》。

内容当然很催泪，但哭过之后，我们真正该挖的是，此片为何能够在那么多品牌、那么多创意里，被球迷主动留下来？

伊利凭什么能在信息洪流中脱颖而出？

要讲清楚这部片子的高明，得分两步：先看创意的选择，再看作品的完成度。

第一问：为什么是“眼泪”，而不是“冠军”？

冠军诞生后，品牌通常会围绕荣耀、登顶、圆梦、传奇集中发声。这些表达本身没有问题，但当所有人都追逐同一个结果，内容很容易滑进音量竞争：用更密集的曝光，说更相似的话。

伊利则换了一个入口。这一选择真正专业和精准的地方，在于其背后的人群算法完全不同。

冠军是一种高强度、低覆盖的情绪，它只属于最终获胜的那一方，天然把其余所有人排除在外；眼泪则是一种高强度、高覆盖的情绪，它可以来自胜利，也可以来自遗憾，可以属于新人的到来，也可以属于旧人的离场。

所以“眼泪”在这里承担的，不只是情绪表达功能，更是一种人群整合功能，将不同球队、不同立场、不同赛果下的球迷，全部纳进了同一个主题。

换一个更准确的说法是：伊利找到的，是一届赛事中最大的情感公约数。当其他品牌只能借冠军的光，伊利拿到的是与整届赛事建立关联的入场券。

此外，这里还藏着一个更精细的判断。诺贝尔奖得主卡尼曼层有一个著名的“峰终定律”，大意是说人对一段经历的记忆，并不取决于全程，而取决于情绪的峰值与结尾。

一届赛事的情绪峰值在决赛，情绪的结尾也在决赛。伊利把这支最催泪的片子精准压在收官节点投放，等于把品牌信息，直接嵌进了球迷对整届赛事记忆的那个“终点”上。这不是碰巧煽情，这是瞄准记忆的形成规律在下手。

但选题正确，不等于作品成立。好选题被平庸执行毁掉的例子，这个行业里从来不缺。所以下一问才是关键。

第二问：这支片子在专业上究竟做对了什么？

如果说前一问解决的是“选对了情绪”，那么这一问要解决的是“如何把情绪写进记忆”。拆开看，这部片子的核心由三层结构完成，而这三层不是并列的三个元素，而是一条环环相扣的链条：记什么，谁在记，以及用什么调取记忆。

第一层，叙事结构，解决的是“记什么”。伊利没有按比赛轮次或输赢来组织内容，而是按等待、告别、不甘、重来这些情感经验来组织。六个段落，其实是六种眼泪：西班牙是“眼泪不只是告别一群人，也是迎接一群人”，阿根廷是“舍不得和一个时代说再见”，法国是“不是因为没有做到，是因为太想做到”，德国是“比起冠军，人生中最难的是学会等待”，葡萄牙是“在他含泪转身时，看见了自己的青春退场”，挪威是“为能把故乡带向世界中央”……

而结尾那句“哭过喜悦、哭过不甘、哭过遗憾、哭过不舍，也哭过重来”，等于把这套情绪分类明明白白摊在了台面上。这里的高明在于，它没有让你记住一支广告，而是让你记住自己的人生。人会忘记品牌说过什么，但不会忘记自己等待过、遗憾过、不甘过。

比分只能决定赛事如何记录一场比赛，而情绪则决定人们会如何记住一场比赛。

第二层，视觉结构，解决的是“谁在记”。

成片里反复出现同一种剪辑逻辑：上一镜还是昔日赛场的高清影像，下一镜就切到一张真实球迷热泪盈眶的脸。这个先后顺序本身就是论点。先出场的是球队的高光，紧接着落点却给了看台下、屏幕前的普通人，镜头的重心就这样从赛场悄悄移到了球迷身上。心理学里有一个被反复验证的规律，叫“自我参照效应”：与自我相关的信息，记忆留存率显著更高。

伊利这套“先球队、后球迷“的切换，正是在将观众从一个隔着屏幕的旁观者，变成了被镜头记录的当事人。当你在画面里看见的是“像我一样的人”，这段内容就不再是别人的广告，而是成了你自己的事。

片子始终没有说一句“我们懂球迷”，仅仅是让球迷的脸，紧接着球星的高光出现，却缔造了最具冲击力的一种表达。因为真正打动人的，从来不是品牌说了什么，而是品牌让谁站在了故事中央。

第三层，声音结构，解决的是“用什么调取记忆”。

如果说前两层完成的是新的情绪建立，那么最后这一层，真正厉害的地方，在于它开始调用球迷早已拥有的记忆。

片中的旁白，由刘建宏完成。

对于一代中国球迷而言，刘建宏的声音，几乎伴随了他们最重要的一段足球记忆。从世界杯到亚洲杯，从俱乐部赛事到中国足球的高光与低谷，那些激动、狂喜、遗憾与不甘，早已与这个声音交织在一起。当他说出一句“谢谢足球”，球迷被唤起的，不只是此刻的情绪，还有那些早已沉淀在记忆里的时刻。

于是，这支片子完成了一件其他品牌鲜有做到的事儿：一边创造新的共同记忆、另一边重新连接旧的共同记忆。眼前的赛事，与过去二十年的足球人生，在这一刻连成了一条完整的情绪轨迹。

再把这三层放在一起看，就更容易理解该片为何能够在球迷群体中刷屏。

伊利始终没有试图用品牌的语言去定义这届世界杯，而是借用了球迷早已熟悉的表达方式，去整理、承接并回应他们共同经历过的情绪。品牌因此没有站到故事中央，却自然进入了每一个人的故事。

当一支广告让观众觉得“这是品牌想说的话”，传播往往止于观看；但当观众认为“这就是我想说的话”，分享、讨论和二次创作，便会自然而然地发生。

“这一切最终沉淀成了什么？

值得一提的是，以上并不是一支孤立的片子。

从“功夫足球”把专业赛事转化为大众熟悉的东方文化语言，到“有一种青春叫梅罗”把球星故事转译成一代人的青春记忆，再到“双骄站”把抽象的情怀变成可以亲身打卡的线下场景，伊利这一整届其实都在做同一件事：把手中的足球资源，翻译成消费者能够理解、愿意参与，也乐于分享的内容。

《谢谢足球让我哭过》，则为这条贯穿整届赛事的内容线索补上了最后一块拼图。它将此前散落在文化、青春与线下体验中的表达，最终汇拢到球迷自身的情绪之中，也由此明确了伊利在这届赛事中的角色：品牌不只出现在足球最热闹的时刻，也致力接住球迷在足球里经历的每一种情绪。

于是，“足球搭子有伊利”也便不再只是一句陪伴式口号。所谓搭子，并不意味着品牌把自己装扮成某一个人，而是其能够在不同的赛事时刻，为消费者提供恰到好处的内容、参与和情绪回应。伊利最终建立起来的，正是这样一种可被感知的陪伴感。

而对行业来说，更值得琢磨的，是这种能力最终沉淀出的市场价值。因为一旦将一届赛事写进球迷的记忆，就不再是品牌的一次性传播，会持续转化成了一种可以反复调取的资产。这正是拜伦·夏普所提出的“心智显著性”：品牌增长的关键，在于消费者在特定场景下想起某个品牌的概率；而通往心智的入口，正是那些被反复关联、持续强化的场景线索。

伊利这一整届所做的，正是把足球这个高频、高情感、高社交属性的场景，一点一点焊进自己的品牌记忆里。

这意味着，伊利收获的已经不只是一届赛事的传播成绩，更是一项能够跨越赛事周期、持续产生复利的品牌资产。今天建立的每一次情绪关联，都会成为下一次足球场景里的心智捷径：当消费者再一次看球、谈球，为胜利举杯、为遗憾落泪时，伊利都更有可能被自然想起。

真正高明的赛事营销，是在赛事结束之后，品牌依然留在场景里。

从这个角度看，“这一届最懂球迷的品牌”也不只是一句市场评价，更意味着伊利正在把对球迷情绪的理解，转化成对足球场景更深的经营能力。

而这，或许也才是伊利这一届真正赢下的东西：品牌和产品没有只借走足球一时的流量，而是在足球与消费者之间，为自己留下了一个长期的位置。

孔二

账号介绍

Self - introduction

咨询公司创始人，资深科技参与者、观察者。

「专注科技产品，也专注创造产品的科技本身；专注科技产业，也专注推动产业的科技人物」。

前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。

爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读，被全网推荐转载。