出海陷阱绊倒蜜雪，又困住阿里

7月20日，欧盟委员会向阿里旗下速卖通开出5.5亿欧元（约合人民币42.5亿元）罚单，创下欧盟《数字服务法》（DSA）实施以来的处罚纪录。就在前几天，蜜雪冰城也遭遇了出海扩张遇阻：日本千店目标落地不足5家，香港门店数量腰斩，北美市场单店盈利不及预期。

横跨电商与餐饮两大赛道的出海遇阻，却指向同一个出海困境：企业在本土赖以成功的低成本依赖，出海后正从竞争优势变成短板。

当低人力、低合规、低运营的肌肉记忆撞上发达市场的刚性规则，只能变成更昂贵的代价。

一场轻运营模式的反噬

阿里速卖通从未折戟如此严重，除了罚单昂贵，同时还背了个大帽子。

欧盟两年调查得出的结论过于直截了当，速卖通没能有效管控平台非法商品，假冒服饰、低质玩具、违规化妆品大量流通；自动检测系统效果被严重高估，人工审核团队配置严重不足；违规商家惩戒机制形同虚设，资质审核流于形式。

相信经常网购的人已经看出来了，这不就是咱们这边电商平台的共行吗？

是的，本质上这是一套我国电商熟稔的“低成本运营逻辑”，但在欧洲监管体系下行不通了。

这些现象的出现，和我国电商平台的治理逻辑有关。

长期奉行“算法优先、人力最小化”原则，用关键词过滤、AI巡检、自动下架处理违规商品，人工审核团队被压缩至低规模，再依托“避风港原则”承担被动的“通知-删除”责任。

这套模式很契合我国的曾经的市场：海量商家、海量商品的竞争环境，低成本快迭代的电商品类打法。

但欧盟DSA彻底推翻了这套规则。

法案要求超大型在线平台必须主动前置风控，系统性排查商品风险、核验商家资质、追溯违规责任，大量工作无法纯靠算法完成，必须配备足够的专业合规、审核、法务团队。

这一要求刚性到了不是可优化的成本项，而是达标的准入门槛。

速卖通的失误，是把我国的成本思维带到了欧洲：试图用跟更少的人力投入应付更高标准的监管，把合规治理当成了可以“降本增效”的运营环节。

欧盟调查明确指出其“管理人员配置不足”，违规商品被通报后仍可在平台留存数周。

账算得很清楚：若按欧洲合规审核人员年薪5万欧元计算，5.5亿欧元罚款足以雇佣1.1万名审核人员工作一整年。

前期省下来的人力成本，以罚款的形式数十倍返还。

这也不是个例。

此前Temu已在欧洲多国因合规问题接连受罚，我国跨境电商平台集体陷入“低价引流—轻运营—违规—巨额罚款”的循环。

大家都在复制国内“先跑马圈地、后补合规”的路径，却忽略了发达市场的监管其实没有缓冲期。

成本公式跨洋失效

在低成本依赖上，其他行业的出海也遇到了同样的问题。

线下连锁品牌蜜雪冰城海外遇阻，用另一个样本印证了低成本依赖的出海陷阱——只不过电商省的是合规运营成本，餐饮省的是人力租金成本，最终殊途同归。

蜜雪的成功，是一套精密的低成本公式：低房租、低人工、极致供应链、加盟快速复制，支撑3元冰淇淋、6元奶茶的定价，再用万店规模摊薄固定成本，靠高周转跑通盈利。

但其实这套公式的每一个变量，都建立在我国特有的成本结构之上。

而一旦进入日本、香港等发达市场，等式立刻失衡。

香港尖沙咀门店面积仅57平方米，月租金高达28.8万港元，单租金一项就需要每月卖出超3万杯低价饮品才能覆盖，这还未计算人工、原料与合规成本。日本核心商圈租金是国内二线城市的3-5倍，且需缴纳10-15个月租赁保证金，远超国内惯例。

人力成本的冲击更为致命。国内奶茶店店员月薪三千元左右，排班灵活、加班成本低；而日本、香港的劳动保障体系下，加班费、社保、法定休假均为刚性支出，香港全职店长月薪可达2万港元，人力成本是内地的2-3倍。

再加上数倍于国内的装修成本、食品卫生与消防合规投入，蜜雪擅长的成本压缩空间被锁死。

有趣的是，蜜雪在越南、印尼等东南亚市场发展相对顺利，越南门店早已突破千家。原因是东南亚人力、租金成本与国内接近甚至更低，低成本公式依然成立。

换句话说，蜜雪不是全球化成功了，只是把中国模式平移到了成本结构相似的市场。

一旦进入成本曲线陡峭抬升的发达经济体，低成本的魔法便立刻失效。

低成本依赖症得治

两起事件放在一起看，暴露的是中国企业出海的群体性“低成本依赖症”。

四十余年，我国企业的核心竞争力长期建立在成本优势之上。低廉的劳动力、土地、环境成本，配合相对宽松的监管环境，让“性价比”成为中国制造与中国品牌的通用武器。

企业管理者的核心能力，就是在各个环节极致压减成本，用价格战击穿市场。这种思维深入骨髓，以至于出海的第一反应永远是：怎么把成本降到最低？

做电商的想靠算法省人力，做餐饮的想靠精简排班降人工，做制造的想找工资更低的产区。但发达市场的本质是“成本刚性、合规刚性”：人工不能随意压缩，合规不能偷工减料，各种标准要求、监管规则全都是硬约束，不是可以谈判的成本项。

有调研显示，超六成出海企业过度关注人力、原料、关税等显性成本，严重低估合规、社保、工会、供应链适配等隐性成本。

很多企业算着“人力成本省一半”的账出海，最终却被多重隐性成本抵消全部优势，陷入“降本变增亏”的死循环。

其实，到了如今这个阶段，低成本思维甚至成了一种“弱者的策略”：因为产品与品牌没有溢价能力，才只能在成本上做文章。

带着这种思维进入发达市场，结果就是形成恶性循环：越省钱越做不好本地化，越做不好本地化越卖不上价，越卖不上价越要压缩成本。

5.5亿欧元罚单很贵，蜜雪的千店泡影也很可惜，但更值得警惕的是除了出海集体遇阻，我国本土市场也在进入发达阶段。

就像胖东来的于东来前段时间在座谈会上所说的：

消费者想要的不只是低价，而是放心、透明、没有套路的消费环境。企业不要靠虚高标价、虚假促销、压榨供应商竞争，要用真诚、品质赢得顾客。