二次元流量如何变现？“漫展经济学”里的IP攻守道

21世纪经济报道 刘婧汐 广州报道

盛夏来临，广州又一次变成了一座二次元“痛城”。

7月17日，广州第三十九届萤火虫动漫游戏嘉年华和第五届KKWORLD快看漫乐园开展当天，数以万计的年轻观众涌入场馆。

场馆外，周边酒店的房价在展会期间普遍上浮30%至50%，场地方圆两公里内的咖啡店、奶茶店排起长队；场馆内，明星汪东城COS千年狐仙“慕兰泽”，身着红彤彤COS服空降现场，全场“迷弟迷妹”连连尖叫。

一场漫展，在三天内改变了一座城市的消费曲线。这已不是某一座城的偶发热闹，而是每年暑期国内固定上演的“二次元经济”压力测试。

国家广播电视总局在2025年发布的《中国动画发展报告（2025）》显示，2025年与动画产业相关的衍生品市场规模约6521亿元。而漫展正成为这条产业链上最直接的“线下收款机”。

“漫展经济学”——这个由爱好者社群催生的概念，正在被城市管理者和商业资本正视：如何最大化挖掘虚拟二次元IP的价值，让其与线下活动相结合，进而拉动城市经济的发展？

从“流量”到“留量”：IP的线下考题

漫展对城市经济的拉动路径并不复杂：外地观众涌入带来交通、住宿、餐饮的即时消费；场馆内，限定周边、手办、吧唧（徽章）的客单价动辄数百上千元；展后，大量场照和Vlog在社交平台二次传播，为城市免费种草。

但这一模式的痛点同样明显——“展完人散”是常态，流量难以沉淀为长期消费。核心问题在于：IP是否具备在线下场景中持续“被遇见、被体验、被表达”的生命力。

“IP经济不再只拼流量，而要回到内容本质。”快看IP运营及商业化负责人苏华向21世纪经济报道记者表示。他提出了对行业趋势的四点判断，其中尤为值得关注的是IP经济将从线上走向线下，成为“无处不在的经济”。“有生命力的IP会进入音乐、演出、签售、周边、城市打卡、文旅体验等真实生活场景，让用户在更多场景里持续遇见它、参与它、表达它。”

一些消费品牌选择主动走进漫展，并将IP融入自家产品。老字号珠宝品牌老凤祥亮相展会，携《圣斗士星矢》《蛋仔派对》《崩坏：星穹铁道》等联名IP产品，把IP内容、黄金材质和展会场景放在同一个消费语境中重新组合，让黄金变成“金谷子”，通过二次元文化这一介质拉近与年轻消费者的距离。

这暗合“漫展经济学”的商业逻辑——漫展不是目的，而是IP与城市、与消费者、与产品建立真实连接的接口。关键在于，谁有能力将这种连接从展会三天延长至全年常态、融入大众消费者的日常生活。

女频IP的“情绪溢价”：为何女性用户更愿为线下买单

“漫展经济学”的高客单价并非均匀分布。一个值得关注的现象是：女性用户在场内的消费意愿和传播力显著高于均值。从“谷子”（周边商品）购买到妆造摄影，从集章打卡到同人创作，女性用户构成了漫展消费的基本盘。

这与记者在萤火虫动漫游戏嘉年华现场观察到的场景相符。在那些精心打扮的Coser中，女性占据更大的比例。现场也有不少提供补妆、修假毛、打光拍照等服务的摊位，让女性消费者们玩得尽兴。

快看女频统筹负责人鲁韵子分享的数据也印证了这一趋势——过去三年快看累计上线新作6000余部，其中女频向的“女性美学”“清新日常流”等新品类增长迅速。近期快看打造的《说谎的小狗会被吃掉的》全网阅读量超10亿，《精卫》漫画与歌曲联动播放量超千万。

在鲁韵子看来，漫画仍是年轻一代最喜爱的创作与表达形式之一，能被年轻用户“长期喜欢”的IP，才是具备线下转化价值的好IP。

而女频IP天然具备更高的“情绪溢价”和“打卡属性”。当IP角色成为用户情感投射的对象，线下场景（签售会、主题快闪、城市打卡点）便成为情绪兑现的场所——这类“为爱发电”的消费者，往往对价格敏感度更低，对体验感和传播性要求更高。

文旅新变量：IP如何撬动城市存量资源

“漫展经济学”的真正想象空间，或许不在于场馆内的三天热闹，而在于它能否成为城市文旅存量资源的激活器。

此次快看IP生态联盟的合作伙伴名单中，出现了一家并非传统互联网公司的面孔——国文聚文化科技有限公司。作为一家在中国文物交流中心相关资源支持下开展文化科技业务的企业，国文聚长期深耕文博、文旅数字化建设，在文化资源整合、数字内容开发和文旅项目运营方面拥有丰富经验。

这一合作释放出明确信号：地方文旅正在主动向二次元IP抛出橄榄枝。

传统的“名山大川”式旅游，对Z世代吸引力正在递减；而将文化遗产二次元化，本质是用年轻人的语言重译城市故事，让历史景点拥有新的打卡理由和传播载体。

随着线上线下不断融合，一个真正有生命力的IP，不再局限于漫画、动画等内容载体，而会进入音乐、演出、文旅、城市空间等更多真实生活场景。文化遗产同样需要新的年轻化表达，让更多年轻人愿意了解、参与和传播传统文化。

在漫展场域之外，比数据更值得关注的，还有一个微妙而深刻的变化：那些穿着华丽服装、戴着彩色假发的年轻人，从容地走在城市街头，等地铁、逛商场，也不再担心路人投来异样的眼光。

从“奇观”到“日常”，这或许是“漫展经济学”最底层的价值支撑——一个被主流社会接纳的文化消费群体，才是线下IP经济能够持续扩张的土壤。