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本刊记者 郑扬波
偷瓜、泡饭、剥玉米、剥花生、分拣辣椒……最近，一批看起来有些“无厘头”的比赛，正在全国商场里走红。
如今，为了把年轻人吸引到商圈，各地商场纷纷玩起了五花八门的“轻量趣味赛事”。
宁波举办的偷瓜、泡饭大赛，大连、武汉举办的枕头大战，赣州比剥玉米，成都比剥花生，山东比分拣青红辣椒……这些看似琐碎、无厘头的小游戏，正对上了年轻人的胃口，商场也变得更热闹。过去，商场拼的是谁家品牌硬、货品全。现在这招，不太管用了。如今，线上购物足够方便，想买什么，手机一点就能送到家。光靠“买东西”，商场很难像过去那样吸引客流。
偷瓜大赛
给年轻人一个专程跑一趟的理由，成了商场的头等大事。
宁波环球银泰反应较早。最先出圈的是沉浸式“偷吃大赛”，商场中庭被布置成老式教室，课桌、黑板一应俱全，工作人员扮演巡逻的“班主任”。比赛规则很简单：上课铃响才能开吃，被“班主任”抓住就要罚站30秒，累计3次直接淘汰。冠军奖励很实在——一粒真金。这场活动吸引了全年龄段人群，从幼儿园小朋友到六七十岁的退休大爷，2000余人报名。小朋友专挑讲台两侧的“黄金隐蔽位”，有人则把课本立起来挡在身前，趁“老师”转身瞬间飞快扒饭。视频传到网上，全网曝光量近5亿次。
宁波环球银泰中庭
类似的玩法也蔓延到了其他城市。武汉武昌万象城把“偷吃大赛”做成了三天系列，每天更换食材，还请来网红博主现场“监考”；长沙芙蓉天街办起了“偷吃辣条大赛”。哈尔滨王府井购物中心则是直接在外广场搭了一片稻田，孩子们脱下书包、换上雨靴体验插秧……
偷吃大赛
一座城市火了一个活动，全国跟着复制，每个地方又加了自己的味道。武汉亲橙万象汇办起麻将争霸赛，奖品是冰箱和洗地机，报名不设门槛。麻将自带社交属性，年轻人呼朋引伴地来，一坐就是一下午。活动期间商场同步推出团购券，把“来玩”和“来买”串在一起。
这些比赛精准戳中了当代人看中的东西——情绪价值。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，超九成年轻人认同“情绪价值”这回事，近六成表示愿意为情绪价值买单。
而“轻量趣味赛事”恰好给出了这样的快乐。几张课桌、几袋瓜子、一点小额奖金就能开场，参与条件没门槛，不需要专业技能，谁都能上场试试。商场作为实体空间，也提供了线上给不了的临场感、参与感，以及一群人在一块儿的热闹劲。
更重要的是，这类活动自带“社交属性”——好玩、好笑、好拍，年轻人愿意主动转发。几十秒的活动视频在社交媒体上一传播，比任何打折、海报都管用。
剥玉米大赛
如今，不少消费者出门之前，已经在社交平台上完成了第一轮筛选——值不值得去，那里有什么？商场要是不在线上先推出一个“到店的理由”。“轻量趣味赛事”这类活动恰好给出了那个理由——人们看到的是“那里有一场好玩的比赛，我也要去”。浙江大学管理学院教授周欣悦认为，消费者正在从为“生活的功能”买单，转向为“生存的状态”买单。一处能提供这种愉悦的地方，年轻人自然会专程去、反复去。
商场越来越会“整活”，也正是实体商业琢磨出的新道理——年轻人要的，就是一个出门的理由，而最好的理由，就是开心。
编辑：谢玮
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