湖南
耐克将清退中国数千家在线经销商”冲上热搜第一！
南方传媒书院
耐克挥刀自宫，砍的是自己养了几十年的经销商。
本质上就一件事：卖不动了，急眼了，要自己下场抢钱。
背后就一个原因——业绩崩了。
耐克大中华区收入已经连续七个季度下滑，最近一个季度跌幅扩大到17%。过去五年在华业务缩水了足足30%。
管理层急得火烧眉毛，找替罪羊——就是那几千家线上经销商。
官方说法叫“整顿混乱的数字市场、统一消费体验”，翻译成人话就是：你们这帮经销商天天打折，把我品牌搞low了，把我的利润搞没了，我要自己赚中间商差价。
释放的信号很明确——耐克慌得一批，也狠得一批。
连合作27年的最大经销商滔搏，说砍就砍。
滔搏线上业务占营收22%，一纸通知直接归零，股价当天崩了将近15%。
几十年的合作伙伴，说扔就扔。
这不是商业调整，这是过河拆桥。
迹象更扎心——这套路耐克在北美玩砸过。
当年在北美砍批发商搞直营，结果市场份额被对手抢光，营收利润双崩。现在原封不动照搬中国。分析师直接说“历史或将重演”，维持“跑输大盘”评级。
耐克的问题根本不在渠道，在产品——设计平庸、缺乏创新、本土化就是换个配色。砍经销商解决不了产品烂的问题。
网上情绪就一个字——骂。
骂耐克傲慢、过河拆桥。骂它把合作伙伴当抹布用完就扔。
更多人看得明白：耐克清退的每一个经销商，都是国产品牌最好的入场券。你自断臂膀，对手笑纳。这不是自救，这是给对手腾地方。
耐克以为消费者非它不可。醒醒吧，
现在没人非你不可了。
说白了就三条：
一是耐克要自己攥住所有东西。
定价、客户数据、卖谁不卖谁，全得他说了算。经销商过去是各路诸侯，现在必须变成他手底下听话的兵，不听话就砍。这套路不新鲜，以后还会更多。
二是耐克真急眼了。
全球卖不动，就拿中国当救命稻草，以为管住渠道业绩就能上来。但砍掉的不是废肉，是遍布全国的毛细血管。安踏李宁在一边乐着呢，你扔出来的经销商，人家正抢着接盘，这不是自救，是给对手送人头。
三是外企的老毛病又犯了。
想在中国赚钱，又不肯让本地伙伴做主。全球总部一套打法硬套中国，不管水土不服。短期看是够霸道，长期看就是自己断自己的路。说白了，外资在中国躺着赚钱的日子早没了，往后就是真刀真枪拼本事，谁惯着谁啊。
耐克下一步就是自己网上卖货。但大概率不会成功。
一方面，耐克想通过直营夺回定价权和品牌控制权；但另一方面，它的直营数字业务已在2026财年第四季度暴跌25%，砍掉贡献巨大的经销商只会让营收雪上加霜。
法国巴黎银行分析师直言：“耐克的问题不是经销商，是产品”。
因为消费者是用脚投票的。
你说一千道一万，经销商再多、渠道再牛，最后掏钱买鞋的人看的是东西好不好看、穿着爽不爽、值不值这个标。
现在耐克的设计被骂“吃老本”，科技革新乏善可陈，复刻鞋玩到审美疲劳，而隔壁昂跑、Hoka、萨洛蒙甚至安踏李宁都在出新东西。
产品不行，渠道再整齐也拦不住消费者跑去买别人的鞋。
砍经销商，治标不治本，等于发烧了不看病、只捂被子。
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