耐克自救，重伤滔搏

01、线上割席，预计损失超50亿元

多年来靠卖耐克、阿迪达斯等品牌闷声发财的滔搏，突然遭到了当头一棒。

7月22日，港股市值百亿港元的上市公司滔搏，开盘股价就大幅跳水，最终每股报收1.45港元，跌幅高达24.08%，市值一天蒸发了28.5亿港元，只剩89.9亿港元。

滔搏股价之所以大跳水，直接导火索是其线上渠道不能卖耐克了。当天一早，滔搏方面发布公告称，公司已经收到耐克的正式通知，自2027年1月1日起，滔搏将全面终止耐克产品的线上销售。

滔搏在公告里称，由于截至2026年2月28日的财年里，公司来自耐克产品线上平台销售的收入占比约为22%，预计该合作的终止短期内将对公司业务造成重大负面影响。

确实，过去几年，滔搏整体业绩承压，线上是难得的增长亮点。其中，耐克又是线上业务的核心支柱。财报数据显示，2026财年，滔搏年营收为257.4亿元，同比下滑4.71%。按照滔搏提供的比例估算，本次线上割席，将给滔搏带来超过50亿元的损失。

长期来看，耐克此举，相当于抽走了滔搏对冲线下疲软的缓冲垫。“目前整个运动鞋服行业都在承压，几家国产运动鞋服的二季报都不乐观。”时尚产业分析师唐小唐告诉《财经天下》，层层传导之下，滔搏作为经销商的生存空间必然会受到挤压。其股价下跌，反映出了资本市场对其未来收入、盈利预期的不乐观。

事实上，耐克要收拢线上渠道的消息已经传了一段时间。在此期间，滔搏的股价也一直在震荡下行。

究其原因，耐克在中国市场营收已经连续8个季度负增长。背后指向的是耐克在产品力、品牌心智等多个维度的失守。

为了自救，耐克选择从线上渠道开刀。耐克管理层此前曾公开表示，线上渠道已经成为耐克中国最大的管理难题，中国市场持续的线上促销和价格竞争，是影响公司盈利的重要因素之一。

关键之道创始人张庆告诉《财经天下》，耐克此举，背后有三层考量。首先，当前消费不振，渠道商库存积压，必然会通过大力度打折来消化库存，继而影响耐克的品牌价值锚定。从这个角度看，耐克收紧线上经销权，相当于主动切断经销商在线上渠道低价倾销的可能，守住价格体系，避免进一步侵蚀品牌溢价。

其次，考虑到近些年行业都在推动渠道改革，耐克也是顺势而为。“少一个中间环节，就有机会提升毛利率。”

此外，在张庆看来，目前耐克已经搭建了品牌App、小程序、官方线上旗舰店等自营渠道，收紧线上渠道，也有助于直接沉淀用户数据、运营数字资产。这些是品牌长期发展的根基。

耐克割席的不止滔搏一家。公司方面表示，将在中国清退数千家在线经销商，从2027年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。7月22日午间，“耐克将清退中国数千家在线经销商”的话题直接冲上了微博热搜第一。

只不过，耐克的此番调整，将滔搏作为经销商的弱势地位暴露无遗。即便双方拥有数十年稳定的合作基础，在品牌DTC战略推进面前，经销商缺少议价筹码，只能被动承接渠道变革带来的冲击。针对耐克对线上渠道的一刀切，滔搏方面表示，虽然短期会有负面影响，但在线下渠道公司会与耐克保持紧密合作。

02、中间商难做，近几年营收大幅下滑

深究起来，耐克其实相当于是滔搏的“伯乐”。

滔搏的前身是百丽国际运动业务板块，20世纪90年代末，滔搏便开始与耐克合作，是耐克进入中国市场最早一批建立合作的本土经销商之一。到2004年，滔搏已是耐克在中国最大的经销商。同年，凭借自身在国内商场的深厚积累，滔搏又拿下了阿迪达斯的代理权。

2008年北京奥运会之后，国内运动市场快速升温，滔搏开始同步扩展朋友圈，先后获得彪马、匡威、Vans、北面等国际品牌中国经销权。滔搏与国际运动品牌的深度绑定不仅构成了后者在中国市场的重要渠道，也促使滔搏成为国内头部运动鞋服零售商。到了2018年，滔搏市场份额约为15.9%，是中国最大的运动鞋服零售商。

在滔搏快速发展期间，百丽国际却告别了资本市场。2017年，高瓴资本联合鼎晖投资及百丽管理层组成财团，完成百丽国际的私有化。之后，高瓴资本成为百丽国际的控股股东。入主百丽国际后，高瓴认为百丽的运动业务也就是滔搏，是优质资产，却受鞋类业务拖累导致估值偏低。因此，高瓴资本决定将运动及服饰业务独立打包上市。

在高瓴资本的推动下，2019年，滔搏登陆港股，每股发行价8.5港元，全球发售所得款项净额约为76.22亿港元，首日收盘市值约为574亿港元。上市后，滔搏过了两年风光的日子，2021年1月股价甚至创了历史新高，每股股价为11.95港元，总市值超740亿港元。没想到此后局面急转而下，滔搏开始走起了下坡路。

滔搏在资本市场的表现与业绩走势密切相关。财报数据显示，2021财年滔搏年营收创历史新高，达360.09亿元，同比增长6.88%；净利润达27.7亿元，同比增长20.26%。靠着做中间商的生意，滔搏赚了个盆满钵满。之后，公司便开始进入漫长的衰退期。2026财年，滔搏营收已降至257.4亿元，净利润为12.7亿元。

张庆认为，滔搏近几年营收大幅下滑主要源于双面承压。近些年，耐克、阿迪达斯等品牌商持续推进DTC战略，希望跳过中间环节，直接触达消费者。在品牌去中间化的影响下，品牌商的爆款产品会优先供给DTC模式。像滔搏这类的中间商必然首当其冲，营收和利润都会受到波及。

在张庆看来，滔搏的基本盘在线下，近些年来线下传统渠道整体表现乏力，对其业绩造成了进一步冲击。财报显示，滔搏的门店数量已经从2020年2月28日的接近8400家，缩减至2026年2月28日的4360家。

作为中间商，滔搏更为脆弱的一点是对耐克、阿迪达斯的高度依赖。为了应对，这些年滔搏也在试图通过丰富品牌矩阵来降低对耐克和阿迪达斯的依赖。

滔搏方面认为，目前行业增长的结构逻辑正在发生改变，沉淀细分赛道专业能力、构建差异化运营壁垒，才是长远发展的关键。基于此，公司正布局跑步、户外等专业垂类，希望通过具体业务布局，带动能力的系统性迭代。

从2024年至今，滔搏已经拿下了加拿大高端越野跑鞋品牌norda™、加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威的顶级户外品牌Norrøna以及英国专业跑步品牌Soar的中国独家代理。

与此同时，滔搏的运营思路也在转变，其不再是单纯的卖产品，而是希望借助小众品牌拓展生意边界。2025年，滔搏就创立了跑步生态品牌ektos，试图完成从“卖货”到“运营”的角色转变。

不过，滔搏手里的国际高端小众专业品牌，目前都还只是萌芽阶段。截至2026年2月底，滔搏86.7%的营收仍来自主力品牌。

如今耐克的一纸调整就对滔搏造成了重创，留给它转型的时间不多了。

（文 | 林木 董雪，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）