从自营到平台，京东的欧洲电商野心浮出水面

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

京东终于在欧洲从自营转向平台模式。

近日，京东旗下欧洲电商平台Joybuy正式启动欧洲PoP（开放平台）卖家招募。这是Joybuy上线一年多以来，首次向第三方卖家开放平台，也意味着京东欧洲业务开始从自营零售向自营+开放平台模式演进。

对京东而言，这是欧洲战略进入新阶段的重要信号。过去，Joybuy重点搭建的是本地仓储、物流和履约体系；如今开放第三方卖家，则意味着京东开始补齐平台生态，希望把国内已经验证成功的"自营+平台+物流"模式复制到欧洲。

平台模式只是第一步。目前，Joybuy在欧洲究竟进展如何？面对亚马逊、本土电商以及Temu、Shein等中国同行，京东又能否凭借物流和供应链优势，走出一条不同于跨境电商的欧洲路径？

一、为什么转向平台模式？

Joybuy开放PoP，意味着京东欧洲战略的一次重要转向。

今年3月，Joybuy正式进入欧洲市场，采用的是自营模式，平台负责采购商品、持有库存，并通过自建仓储和物流体系完成履约。这套模式最大的优势是能够严格控制商品品质、配送时效和售后服务，也是京东过去二十多年区别于其他电商平台的核心竞争力。

但自营模式的另一面，是重。

每增加一个SKU，都意味着平台需要投入更多采购资金、库存、仓储和需求预测能力，商品扩张速度天然受限。在竞争激烈、消费者需求高度多元化的欧洲市场，仅依靠自营很难快速建立起足够丰富的商品供给。

对于一个刚进入欧洲的新平台来说，仅有快速配送还不够。消费者最终选择一个平台，看的是有没有足够丰富的商品、有没有熟悉的品牌、价格是否有竞争力，以及物流体验是否稳定。前两项，恰恰是自营模式最难快速补齐的短板。

因此，开放第三方卖家几乎成为Joybuy的必然选择。

向第三方卖家开放有助于解决产品种类不足的问题。欧洲卖家可以带来本土品牌、区域特色产品以及已建立的消费者信任度。中国卖家则可以带来价格竞争力、制造实力以及中国供应链优势显著的产品类别，例如电子产品、家居用品、配饰和生活方式产品。

最终可能会形成一个融合欧洲品牌信誉和中国供应链效率的混合型市场。如果 Joybuy 能很好地平衡这两种优势，它就有可能成为欧洲竞争激烈的电商市场中更有力的挑战者。

从商业模式来看，这也是Joybuy从零售商向开放平台演进的重要一步。对于平台而言，更多卖家意味着更多商品、更丰富的数据以及更强的网络效应，只有形成平台生态，Joybuy才有可能从一个小众零售平台成长为能够与亚马逊等巨头竞争的综合电商平台。

不过，京东并没有因此放弃精选路线。

根据此次公布的招商要求，Joybuy并非全面开放，而是采用定向邀请制，仅面向符合条件的企业卖家。平台要求商家2025年在欧洲市场GMV达到一定规模，其中单店铺或单品牌GMV需达到150万欧元以上，企业整体GMV需达到200万欧元以上；同时要求具备海外企业主体和目标市场VAT税号，现阶段优先接受中国香港及海外主体入驻。

这意味着，Joybuy希望打造的是一个精选开放平台，在保留京东自营品质和履约优势的基础上，通过引入优质品牌和成熟卖家，快速丰富商品供给，而不是依靠海量白牌低价商品抢占市场。

这一策略也契合了欧洲市场正在发生的变化。

过去几年，中国跨境平台凭借低价快速扩张，但随着欧盟不断加强对产品安全、税务、消费者权益以及低价值进口商品的监管，依赖超低价跨境包裹的发展模式正在受到挑战。相比之下，本地仓储、合规经营、品牌建设和稳定履约，正逐渐成为新的竞争重点。

二、京东靠什么打欧洲？

PoP只是Joybuy欧洲战略的最新一步。在此之前，京东已经花了一年多时间，为这个平台搭建底层基础设施，即物流。

与Temu、Shein等依赖跨境直邮起家的平台不同，京东选择建物流的重资产模式出海。刘强东曾将京东的国际战略概括为本地电商、本地基建、本地员工，本地采购、本地发货。

3月，Joybuy正式上线英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国。几乎同一时间，京东推出欧洲物流品牌JoyExpress，在英国、德国、法国和荷兰等核心市场提供当日达、次日达服务，希望将京东物流成熟的仓配体系和履约标准复制到欧洲。

目前，JoyExpress已在欧洲布局仓储网络，并在英国等核心市场推出当日达、次日达服务。根据Joybuy英国负责人Matthew Nobbs介绍，在主要城市，上午11点前下单可实现当日送达，晚上11点前下单则预计次日送达，首批覆盖英国及欧洲超过1500万户家庭。

与此同时，Joybuy还推出了JoyPlus会员服务，每月仅需3.99欧元（或3.99英镑）即可享受无限次免费配送，而英国Amazon Prime会员月费约为8.99英镑。无论是物流时效还是会员体系，都可以看到京东试图复制国内"京东物流+PLUS会员"的成熟模式。

这种打法，也决定了Joybuy与其他中国电商平台走上了不同的发展路线。

过去几年，Temu、Shein以及速卖通主要依靠中国供应链和跨境物流打开欧洲市场，以低价快速获取用户；而Joybuy更希望以本地仓储、快速配送和品牌商品建立用户信任，让消费者获得更接近Amazon的购物体验。

对于中国卖家而言，是一条不同于低价铺货的出海路径，对于欧洲消费者而言，平台不仅销售中国商品，更希望成为一个本地化零售平台。

不过，京东面临的挑战同样不小。

欧洲电商市场早已不是一片蓝海，Amazon占据着绝对优势，根据ECDB统计，2025年，Amazon分别占据英国34.7%、德国40.9%、法国26.5%的电商市场份额，在欧洲主要市场均位居第一。

更重要的是，Amazon建立的不只是市场份额，还有Prime会员体系、FBA物流网络以及成熟的第三方卖家生态，这些都是新进入者短期内难以复制的竞争壁垒。

除了Amazon之外，不同国家仍拥有大量本土平台，例如波兰的Allegro、荷兰的Bol、德国的Otto等，它们已经建立起稳定的品牌认知和用户习惯。Joybuy不仅需要与Amazon竞争，还要面对各国本土平台长期积累的供应链和消费者基础。

与此同时，中国平台之间的竞争也在升级。

Temu和Shein正在加快建设欧洲本地仓，缩短配送时间，并不断提升合规能力；速卖通去年推出了Brand+战略，引入更多品牌商家，希望摆脱单纯依靠低价竞争的标签。

可以看到，欧洲电商竞争正在从最初的价格战，逐渐转向履约效率、品牌资源、本地化运营以及供应链能力的综合竞争。

欧洲市场高度分散，各国消费者偏好、监管政策和税务体系存在明显差异，新平台要改变消费者长期形成的购物习惯，并非一朝一夕。

不过，Joybuy已经完成了欧洲布局最难的一步，搭建本地化供应链和物流网络；而PoP开放，需要京东开始从一家零售商，向一家真正的平台型企业转变。

接下来，能否吸引更多品牌、积累更多用户，并把物流优势转化为平台优势，将决定Joybuy能否在欧洲市场真正站稳脚跟。