爆卖100多万件！瞄准备孕、怀孕人群的牙膏，是新刚需吗？

本文来源：消费者报道 作者：杨海梅

不少正在备孕或孕早期的准妈妈在刷购物软件时，会发现“备孕牙膏”“孕妇牙膏”“月子牙膏”等产品悄然登上了母婴好物榜前列。

在“入口无小事，安全第一位”的共识下，这类产品精准切中了特殊时期的口腔护理需求，销量不俗。比如，某母婴亲子护理头部品牌旗下一款备孕牙膏销量已超100万件，而其他非头部品牌的相关产品销量也不错。

不过，当这类产品在货架上日益走俏，一个疑问也随之放大：这些带着“专属”标签的产品，是否真是孕期口腔护理的“升级之选”？

医生称“非必须”，消费者赞“挺管用”

尚普咨询《2025年1月-10月孕妇用牙膏市场洞察报告》显示，孕妇用牙膏消费以女性为主（97%），核心人群为26-35岁（62%），高线城市（一线和新一线合计60%）和中等收入群体（5-12万元合计60%）是主要市场。孕妇本人是消费决策主导者（78%）。

报告还提到，成分安全无添加（35%）和孕期口腔敏感（40%）是孕妇用牙膏消费的核心驱动，凸显消费者对安全性的首要关注。

因此，在成分上，这类牙膏往往以“安全无氟”“添加叶酸”为卖点，精准切中了准妈妈们的两大心理痛点：一是担心刷牙吞咽导致氟摄入过量，可能会影响胎儿，存在致畸隐患；二是试图抓住刷牙的间隙“见缝插针”地补充叶酸。

不过，北京大学口腔医院副主任医师许桐楷在接受《消费者报道》记者采访时表示，从循证医学和临床口腔医学的角度来看，孕妇并非必须使用市面上所谓的“孕妇专用”特殊牙膏。

“孕期口腔护理的核心在于有效控制牙菌斑、预防龋齿和牙周炎症，普通的合格含氟牙膏完全可以满足孕妇的安全与健康需求。只要在刷牙后彻底漱口、避免大量吞咽，普通含氟牙膏中的氟化物剂量对孕妇和胎儿是非常安全的，且能有效促进釉质再矿化。”而对于牙膏里添加叶酸的做法，许桐楷医生同样认为没有必要，“因为使用牙膏后是需要漱口的，所以从这条途径吸收叶酸的效率极低”。

此外，这类牙膏通常还打出“缓解气味不适”“缓解妊娠反酸”等附加卖点。许桐楷医生表示，怀孕初期部分女性由于激素水平变化，对气味非常敏感且容易发生孕吐，但如果孕妇对普通牙膏的口味没有不良反应，则无需刻意更换牙膏。

值得注意的是，市场反馈呈现出另一面，不少消费者对这类牙膏的使用体验颇为认可。有消费者称怀孕后牙龈变得特别脆弱，刷牙稍用力就出血，普通薄荷牙膏一入口就辣得想吐，换了牙膏则完全不触发孕吐。不少用户表示，“牙膏味道舒服，孕期用起来了终于不孕吐了”“没有浓烈香精味，嗅觉敏感的孕妈也能接受，泡沫适中”。

一边是专家认定“非必须”，另一边用户却坦言“挺管用”，在医学理性与消费感性之间，这类牙膏的真实定位是什么？面向备孕、孕妇等特殊人群的牙膏产品与普通牙膏到底有何区别？

母婴亲子护理品牌袋鼠妈妈方面向《消费者报道》表示，以袋鼠妈妈清新健齿牙膏为例，除常规牙膏上市通用的11项国家标准检测以外，还通过了无致畸毒性测试、无口腔黏膜刺激性测试、急性经口毒性试验等测试。配方上采用多重植萃替代化学刺激成分，整体更为温和，并额外添加维生素B6以降低牙膏气味对敏感嗅觉的刺激。与普通牙膏相比，这类牙膏的核心差异在于优先保障“安全性”和“低刺激性”，专为口腔敏感、对安全要求顾虑较多的消费者打造。

不难理解，虽然女性在特殊时期面对牙膏等口腔类产品不必过度忧虑，但如果准妈妈们在口腔用品选购时存在一定的顾虑，或者确实对往常使用的牙膏突然感到不适，出现严重呕吐等情况。那么，这类牙膏在某种程度上还是提供了配方上的舒缓与心理上的安慰。

留心部分产品的“免责声明”

需要注意的是，在采购“备孕牙膏”“孕妇牙膏”“月子牙膏”等产品时，消费者要留心甄别营销话术。

根据我国‌《化妆品监督管理条例》第七十七条明确规定，牙膏参照该条例有关普通化妆品的规定进行管理。在目前我国牙膏相关标准中，并没有针对“孕妇专用”“备孕”“月子”等牙膏的专项标准，而是统一纳入“牙膏”，再参照普通化妆品监管。

北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师告诉《消费者报道》记者，根据《牙膏监督管理办法》，牙膏宣称功效必须进行功效评价，并在备案时予以证明。若该产品备案无防龋、抗敏感等功效且无特定人群使用依据，却宣称“孕妇专用”，属于虚假或引人误解的宣传。

欧阳一鹏律师认为，商家使用“准妈妈、孕妇、备孕、月子”等词汇，是在利用特定人群的安全焦虑和差异化需求来进行营销。只要针对这类人群作出“安全可用”“专属设计”等宣称，就必须提供针对性的安全性和功效评价依据。若无依据，则这些宣传语均涉嫌误导消费者。

△某电商平台上销售的“孕妇专用”牙膏

另外，针对部分产品中“妇产科专家推荐”“孕产师推荐”等宣传话术，欧阳一鹏律师表示，此类表述属于广告代言或证明，若该推荐人不存在、推荐未经验证，或属于虚构使用效果，则违反《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定，涉嫌发布虚假广告。

记者搜索发现，部分产品在铺陈“孕妇专研”等宣传页面的同时，却在结尾处给出“免责声明”。例如一款名为“孕妇护理叶酸牙膏”的产品，其标题写着“准孕妇牙膏缓解孕吐月子专用……”，同时在详情页底部醒目标注一段“法律申明”：“特别提醒，本产品标题纯属运营和技术引流需要而设，并非产品功效宣传，请勿断章取义……”

对于这类“免责声明”，欧阳一鹏律师表示，标题即广告，电商平台的产品标题属于广告宣传的组成部分。标题中明确使用“孕妇牙膏”“备孕牙膏”等，本质上是在向消费者传递该产品适合特定人群使用，无法规避标题本身构成的违法行为。

而袋鼠妈妈则提醒消费者，在选购相关牙膏产品时，建议遵循“少添加，重安全，轻功效”的选购逻辑。特殊阶段护理核心需求是基础清洁及低刺激安全，而非强效美白、去黄、抑菌等附加功效。另外，最好优先选择正规大厂品牌，产品具有完整的备案信息及公开的安全检测报告，售后与品控体系更完善，使用才更有保障。