盘点世界杯赢家：小红书IPO的三重叙事

北京时间7月20日凌晨，持续39天的美加墨世界杯尘埃落定。

每一届世界杯都有一些中国企业借助世界杯的流量顺势而为，成为世界杯赢家。深度参与本届世界杯的中国企业包括联想集团、小红书、海信、蒙牛等，每家企业切入的方式不同、目的不同、收获也不同，今天单独聊聊小红书。

本届小红书作为互联网直播平台首次入局世界杯，从三个方面完成了小红书平台叙事的升级迭代：C端的用户叙事，B端的商业化叙事，平台的升级迭代叙事，这三重叙事一起形成了小红书新的IPO叙事。

从C端用户叙事看，小红书的固有标签是“女性美妆社区”，赛事期间直播间男性用户占比小组赛60%、淘汰赛超80%，小红书的用户结构发生了变化，小红书也把用户规模的天花板拉高了一倍。

我有一个爱健身的朋友，深夜给我一个小红书博主的一段“像C罗一样练腹肌”的视频。隔着屏幕我都能感受到他的兴奋：世界杯开始练，现在已经小有成就，隔着薄脂腹肌已经隐约可见。这个朋友以前从来不看短信。

从B端商业化叙事看，过去小红书以美妆、服饰、母婴为主；世界杯吸引汽车、3C数码、金融、运动户外、酒水等高预算品牌投放，小红书客户池越来越大了。

从平台升级迭代的趋势看，世界杯带动球衣、运动装备、观赛零食、啤酒、周边商品商城销量暴涨；酒吧、餐饮、团建观赛团购、线下看球文旅套餐订单大幅增长，电商和生活服务在小红书平台上闭环了。

小红书作为全球首个拿到完整世界杯直播权的生活种草社区平台，还有行业创新的价值，开创了“赛事直播+UGC社区二创”新模式，改变顶级体育IP只流向长/短视频平台的行业格局。

小红书相关负责人对笔者表示，今后小红书还会采购运营其他体育赛事IP。小红书的这项决定与今年世界杯的成功有直接关系。

借势世界杯改变公司叙事甚至引领整个行业前行，小红书之前不乏先例：2006年国内互联网站点搜狐首次直播德国世界杯，2018年互联网生态平台阿里（优酷）首次直播俄罗斯世界杯，2022年短视频平台抖音首次直播卡塔尔世界杯。

中国互联网的诞生，也跟足球有着非同寻常的关系：1998四通利方首次通过互联网转播世界杯相关的图文报道，在此之前四通利方是一家软件公司，在此之后它有一个大家更为熟知的名字——新浪网。

世界杯是全球独一无二的超级体育IP，对于互联网行业发展有着非同寻常的推动作用，很多年之后回看，2026年小红书与世界杯的合作将成为无数中国球迷的激情回忆，也将成为中国互联网历史的一部分。

就在世界杯期间，小红书即将上市的消息也引爆了行业：小红书的估值从2024年的约170亿美元升至2025年末私人二级市场交易中的最高500亿美元，小红书上市，有可能诞生行业又一个市值千亿美元的巨头。

小红书的市值跃迁与其资本叙事紧密相关：2021年小红书允许外链跳转、打通本地生活、覆盖实物+服务消费，170亿美元是对“全域电商枢纽”的估值，2024年转向全民生活决策+搜索入口，500亿美元是对“平替搜索”的估值。

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从信息到决策：世界杯是小红书的放大镜

过去消费者给小红书的标签往往是“种草”，这个词很准确地表达了小红书的属性，却又在一定程度上低估了小红书。

种草听起来是一种内容营销行为，好像用户只是在浏览达人们的推荐，然后被激发出购买欲望。实际上今天的小红书已经不再只是单纯的种草平台，也不只是向用户展示一种生活方式，而是更深入地介入了用户的购买决策过程。

旅游前，消费者可以在小红书查路线、酒店以及各种攻略；买手机、相机之前，用户也会在小红书搜索优缺点以及真实使用体验；甚至装修、找工作、看病等日常事务上，也有越来越多用户打开小红书。

平台数据显示，用户日均打开小红书16次，每月约有2亿用户在平台寻求购买建议；此前小红书管理层还曾披露，约70%的月活用户使用搜索，三分之一的月活用户，在打开小红书后的第一个动作就是搜索。

这说明用户使用小红书的目的正在发生变化，从“漫无目的地刷”到“带着问题搜索”，这也是小红书的独特优势。

抖音快手等短视频内容平台的特点是推荐，通过推荐算法不断给用户制造新的兴趣，让用户能够持续留在内容里；传统搜索引擎则是充斥着机构内容、广告页面等等，小红书卡在二者之间。

小红书既能通过算法推荐，激发用户的兴趣，从而沉淀大量用户经验，又可以回答很多标准搜索引擎无法解决的问题。

比如某家酒店的实际体验，某款化妆品的妆效如何等等。这类问题没有标准答案，而是需要大量用户积累起的经验样本，这就是小红书的优势。

世界杯恰好验证了这种优势，用户可以赛前搜索赛程、球队阵容以及观赛攻略；比赛中和结束后，还可以进行讨论以及复盘，这不仅仅是单纯的观看球赛，而是构建了一条从信息获取、情绪表达，到观点确认的完整链路。

小红书甚至为本届世界杯首次开设了单一体育赛事的APP一级入口。数据显示，开赛后平台投屏使用次数增长36倍，网页端直播观看量增长14倍。这意味着不少用户不是偶然刷到世界杯内容，而是主动把小红书当成了观赛工具。

相比传统搜索引擎，小红书在生活经验和消费判断领域占据了他们难以覆盖的空间。传统搜索擅长告诉用户“什么是什么”，小红书则更擅长回答“别人实际用起来怎么样”。前者提供信息，后者参与决策。

世界杯的出现，则是将小红书的美妆、旅行、餐饮等传统优势领域，放大到了男性比例更高、讨论时效更强的体育场景。

而小红书真正想得到的，一方面是流量，另一方面则是想完善这套“搜索—内容—讨论—决策”的机制，以此来实现用户圈层的跨越。

对于小红书而言，未来更加现实的问题不在于能否持续高速增长，而是这些决策究竟值多少钱。

世界杯开赛后的第三天，小红书交出了一组数据：开赛首日直播在线观看人数较赛前增长55倍；前三天直播间球迷累计互动超过9000万次，观播用户男性占比超过60%；世界杯及足球相关内容曝光达到27亿次，相关搜索量较赛前增长超过18倍。

身边的朋友大多用小红书看球、聊球，小红书上的球迷圈子已经有1390个，加起来超过1000万人，比很多垂类社区的总用户量都大。

赛前很多人担心这届世界杯因为时差原因不利于中国观众，这可能会影响观看直播的观众规模及讨论热度，但小红书依托趣味性+便捷性，摆脱时差困境、盘活了世界杯观赛热度。

世界杯还没踢完，十二个地方联赛已经集体入驻小红书了，阿根廷球迷圈、苏超、村超，都在小红书上，一个大社区里居然能装下这么多小圈子，小红书改变了世界杯的观看方式。

这届世界杯小红书首次为单一体育赛事开设APP一级入口，世界杯期间投屏使用次数增长36倍，网页端直播观看量增长14倍，表明用户已将小红书视为主动观赛工具，而非被动信息触达渠道。

世界杯牵手小红书，双赢。

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战略校准：小红书的效率革命

据小红书披露，小红书月活用户已超4亿，按照QuestMobile等第三方机构的监测口径，小红书2026年3月月活约为2.45亿，2024年4月则为2.08亿，两年净增长不到4000万。

两组不同的数字，实际上是统计口径差异导致的——企业通常按自身账户和设备体系计算活跃用户，第三方机构则基于样本设备进行监测。

从增速看，小红书的用户有趋缓的趋势。从2024年4月到2026年3月，同期快手月活增加约7400万，B站增加约3400万。

用户规模的优势已经无法兑换为估值。快手目前月活约为7.72亿，市值约为250亿美元，B站目前月活约为3.7亿，市值约为75亿美元，小红书的用户量在两者之间，但两者目前的市值均不是它的追求。

用户规模的增长已经接近天花板，不能持续。截至2026年3月，中国移动互联网用户规模已经达到12.76亿，同比增长仅1.4%。用户总量接近天花板后，几乎所有成熟平台都要从争夺新用户，转向争夺用户时间和商业价值。

小红书B轮估值约为两亿美元，是资本对垂直内容社区的估值，小红书C轮成为10亿美元的独角兽，是资本对生活方式社区的估值，2018年，阿里巴巴领投D轮，小红书市值来到30亿美元，是资本对内容电商的估值。

小红书这些年，一年一个小台阶，五年一个大台阶，迅猛崛起的背后是管理团队对环境和趋势的精准把握。传统搜索代表了中国互联网的一个时代，“平替搜索”把小红书放到了一个更广阔的赛道上来，也极大地拉高了小红书的估值上限。

快手有着成熟的直播、电商以及本地商业体系，B站商业化效率长期承压，但年轻的用户群体，长视频内容以及游戏业务，这两家公司定位很清晰，同时边界也很明显。

小红书则处于内容社区和电商平台之间——用户喜欢在这里做决定，却未必愿意在这里完成购买。

这造成了商业错位，商家在这里投放内容，用户看完了之后去淘宝、京东等平台下单，小红书影响了交易，却无法完全统计，更难计算佣金，通过小红书决策形成的GMV，最终都记在了别人的账本上。

这也是小红书过去几年为什么尝试自建站内电商的原因，从早期自营跨境电商，到店铺、直播带货，再到“买手电商”和“生活方式电商”，小红书一直试图把种草和购买留在同一个平台。

这条路在如今成熟的电商环境中，不容易走通。电商不只需要增加一个入口，平台需要搭建供应链、支付、客服、物流、退换货、商家治理和价格体系。交易规模越大，运营成本和治理压力越高。

过度商业化还可能伤害到小红书的社区信任，这可是它最珍贵的东西。当内容分享可能是广告植入的时候，用户必然会对内容的真实性产生怀疑。

小红书面临着更复杂的玩法。

小红书也意识到了这个矛盾点，2025年5月，小红书与淘宝天猫推出“红猫计划”，允许部分商业笔记直接跳转淘宝商品页面，并打通从内容投放到下单转化的数据链路。随后，京东也确认与小红书开展类似合作。

表面上是小红书彻底放弃了自己的电商闭环，将交易的最终环节还给淘宝京东，但实际上这却是一次战略校准。

如此一来，小红书不需要再操心交易的全流程，也不必在仓储物流以及补贴环节，与那些电商大佬去抗衡，它只需要证明用户在小红书看过什么内容、形成了什么兴趣，最终又在哪个平台完成购买就够了。

这条链路打通后，小红书的逻辑就可以被商业定价，商家愿意为确定性更高的转化继续投放，小红书也可以通过广告、数据服务、技术服务费以及深度合作获得收入。

现在的小红书，正在从“必须把交易留在站内”，转向“交易可以发生在外面，但决策最好发生在这里”。小红书不再追求成为另外一个京东或淘宝，而是成为消费的决策上游。

这也打开了小红书未来的想象空间：2025年9月，彭博援引知情人士称，小红书预计2025年利润可能达到30亿美元；2026年6月，路透社则称其2026年预计利润可能达到30亿美元。

资本市场对小红书的关注重点已经有了变化：过去投资人更关心它还能增加多少用户；现在更关心的是，在用户增长放缓之后，它能否从每一次搜索、种草和购买决策中获得更稳定的回报。

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重估小红书：从“内容公司”变成“消费决策基础设施”

据路透社报道，小红书已经聘请高盛和中金公司参与潜在的香港上市工作，最早可能在2026年下半年挂牌。不过，上市规模和最终估值尚未确定，相关计划也仍需获得监管批准。

小红书的估值变化值得关注：2021年小红书在融资中估值一度高达200亿美元；2024年，市场交易估值被报道降至约170亿美元。

2025年，随着盈利预期改善、海外用户短期涌入以及商业化进展，二级老股交易中的估值先后出现310亿美元乃至500亿美元的口径。

路透社援引消息人士称，小红书在2025年末的私人二级市场交易中估值最高达到500亿美元。

从170亿美元到500亿美元，小红书在用户规模没有实现翻倍增长的前提下，估值飙升。核心原因就是公司被放进了不同的估值框架里。

过去的小红书，估值逻辑是按照内容广告公司来的，这套旧模型的估值逻辑相对简单：平台拥有多少活跃用户，用户每天停留多久，广告加载率和单用户收入是多少。

只要用户增长，广告收入就有继续上升的空间；一旦增长放缓，估值也会受到压制，其问题就是存在天然上限。

新故事里，小红书被定义为“消费决策基础设施”。这套逻辑里，小红书的价值不只体现在自己赚了多少广告费，还体现在它影响了多少外部交易。用户可能没有在小红书商城消费一分钱，却因为平台上的一篇攻略预订了酒店、购买了商品。

这和Google有相似之处，Google不销售商品，但控制了大量用户产生需求后的第一入口，因此广告主愿意为关键词和转化付费。小红书同样没有必要销售所有商品，它只需要守住“用户做决定之前，先来这里看一眼”的习惯就可以。

而与传统搜索引擎相比，小红书又有不同之处，前者依赖网页索引和关键词匹配；后者则是依赖大量普通用户持续生产的经验内容。网页搜的是信息库，小红书搜的则是生活样本。

这也构成了小红书独特的护城河——技术壁垒无法搭建起来，而是需要长时间的信任累积。

不过这也是小红书上市后需要面临的风险之一。毕竟企业上市后需要对股东和投资者负责，商业化必然是第一要义，当平台开始更加积极地证明商业价值时，其品牌投放、外链广告和交易内容必然增加。

在这样的环境下，小红书的决策价值是否会被削弱？这似乎是个很难解决的矛盾——商业化越成功，社区真实性越容易受损；但若为了保护氛围限制商业化，又很难向公开市场证明收入增长。

所以小红书即便成功上市，也只是一个开始。最终决定小红书估值的，不是它能否成为第二个抖音、淘宝或者搜索平台，而是它能否成为一个独立品类：一个不一定控制交易，却能够稳定影响交易的平台。

消费可以发生在淘宝，可以发生在京东，也可以发生在线下门店。但在付款之前，用户先打开小红书，查看别人的真实经历，比较不同选择，再形成自己的判断。

只要这个习惯依然牢固，小红书卖的就不只是流量，而是消费发生之前最有价值的那一段路。

真正的考验，是上市之后，当资本市场开始逐季追问收入、利润和增长时，小红书还能不能让用户相信：自己看到的不是一套精心安排的广告，而是一个仍然值得参考的真实世界。

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结语

美加墨世界杯的终场哨声虽已吹响，但属于小红书的资本与战略大考才刚刚开场。

这场耗资不菲的流量闪电战，不仅是一次漂亮的破圈，更是小红书向资本市场递交的一份关键答卷。它成功打破了“女性美妆社区”的固有标签，将男性用户与高预算品牌拉入生态，为即将到来的IPO铺就了极具想象力的增长叙事。

然而，世界杯带来的流量红利终究是脉冲式的，真正的考验在于赛事落幕后的“赛后留存率”。

当狂欢退潮，这些因顶级IP涌入的男性用户能否沉淀为社区的长期活跃力量？体育内容能否与原有的生活方式生态真正交融，而不是成为一座孤岛？这决定了这笔巨额投入究竟是“战略卡位成功”，还是仅仅是一场昂贵的“流量节日”。

更深层次的挑战，在于小红书如何在商业化与社区信任之间寻找长久的平衡。当平台从“内容公司”蜕变为“消费决策基础设施”，其核心护城河依然是那份不可替代的“真实感”。

一旦过度商业化稀释了这份信任，其决策价值也将随之崩塌。

世界杯只是小红书漫长转型路上的一个超级催化剂，而非终点。它用一场豪赌换取了叩开资本市场大门的入场券，但能否真正坐稳“消费决策上游”的宝座，还需在未来12个月甚至更长的时间里，用持续生长的社区生态和稳健的商业转化来证明。

对于这家估值已跃升至数百亿美元的公司而言，真正的赢家时刻，不在决赛之夜，而在它成功将短期流量转化为长期生态价值的那一天。