徐阳卸任：高端化这路，安踏还要不要走？

体育消费圈正掀起一场暗流涌动的人事大洗牌。

耐克一众高管纷纷出走，流向各家国货运动品牌补齐团队；昂跑接连落子核心岗位，甩出两张重磅人事王牌；特步完成代际交接，由二代丁佳敏正式接手索康尼全盘业务。

高层人事更迭此起彼伏，而在所有变动之中，安踏主品牌掌舵人徐阳的突然离场无疑最牵动市场目光。

7月15日，安踏集团对外确认，集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。而原安踏品牌CEO徐阳正式辞任该职务，集团层面已完成流程审批，后续将对其另有任用。

针对此次离职，安踏给出的解释是“个人家庭原因”。但有媒体报道称，徐阳的离开主要由于业绩未达预期。

在董事局主席丁世忠的信条中，安踏是一家用数据说话的公司，他曾反复强调公司没有亏损文化，只有懂生意的铁军文化、打胜仗的文化。

换言之，身居高位者要为最终增长答卷负责。

回望三年前接棒之时，徐阳曾许下极具冲击力的增长诺言。2023年10月投资者沟通会上，他抛出一套激进增长蓝图，定下2023~2026年安踏品牌流水年复合增速稳定在10%~15%的目标。到2025年初接受媒体专访时，他更是放出豪言，表示“2025年安踏就会一骑绝尘”“3年之内安踏单品牌要在中国市场规模超过耐克”。

彼时，这番表态曾让整个体育圈为之震动，也让市场对安踏品牌的增长节奏抱以极高期待。

如今在行业竞争进入白热化的当下，由集团关键人物赖世贤亲自下场代管主品牌，也让外界对安踏接下来的品牌战略走向生出了更多新的猜想。

在小池塘做大鱼

在安踏的上半场，徐阳是铁军体系里毫无争议的“战神”，是靠实打实的胜仗在行业里封神的传奇操盘手。

2006年，广告行业出身的徐阳正式入职安踏，一路深耕品牌与品类运营，先后负责品牌管理中心、篮球事业部。

执掌篮球线期间，他一手搭建球星、产品、赛事联动完整业务体系。2014年，徐阳推动安踏与NBA的战略合作落地，铺出完整篮球产品矩阵，早早打下体育营销的扎实功底。

2019年安踏完成亚玛芬体育收购后，徐阳临危受命接下始祖鸟大中华区总经理一职，迎来职业生涯高光时刻，业内由此送他“鸟总”称号。当时的始祖鸟还只是圈内小众的硬核户外品牌，2018年中国区年营收仅8亿元，会员规模不足1.4万，门店营收平平。

对此，徐阳抛出一套高端品牌破圈方法论，改写了品牌命运。一方面，他推进渠道端直营化，收回线上、奥莱批发代理权，重仓核心商圈大旗舰店。另一方面，品牌端搭建专业山地社群，深耕圈层私域。此外，安踏还在营销端重新定义品牌调性，跳出“硬核户外装备”的窄赛道，打出运动奢侈品新定位，让原本出现在雪山徒步场景里的冲锋衣走进了中产日常穿搭的衣柜。

四年时间，这套打法成效肉眼可见。公开信息显示，始祖鸟中国的营收从8亿大幅升至30亿元，单店年均销售额从200万突破1亿元，会员规模暴涨至170万。品牌成功从小众硬核装备成长为都市中产的穿搭首选，这套改造逻辑也一度被行业视作高端户外本土化的典型案例。

带着始祖鸟的亮眼答卷，2023年集团把最重的担子交到徐阳手上——出任安踏主品牌CEO，执掌几百亿体量的大众基本盘。

所有人都期待他能复刻始祖鸟的神话，带领主品牌完成超车耐克的宏大梦想。

上任之初的徐阳意气风发，2023到2025年的任职期内，安踏主品牌营收从303亿元增长至347.54亿元，表面上始终维持着正增长的趋势。然而，背后的增长曲线却开始走弱，2023年主品牌营收增速还有9.3%，到2025年回落至3.7%，跑输集团整体大盘。

问题的核心在于，徐阳在小体量高端品牌身上跑通的“做小做精、品牌向上”逻辑，放到年营收超300亿的大众主品牌身上出现了水土不服。大众运动品牌的安身立命的基础是海量下沉市场用户的基本盘、全渠道覆盖的高周转供应链，而服务小众高端品牌的精细化运营思路无法撑起主品牌对规模、覆盖度和大众市场渗透力的要求。

曾经靠“鸟总”名号封神的战神，最终在安踏主品牌的大众赛道上没能复刻出一飞冲天的增长奇迹。

安踏要换个活法了

在安踏2025年的业绩财报里，一组增速差把主品牌的增长隐忧摆到了台面上。

财报显示，2025年全年，集团总营收突破802.19亿元，同比增长13.3%。拆分三大业务板块，安踏主品牌收入347.54亿元，占比43.3%；FILA收入284.69亿元，占比35.5%；包括迪桑特、可隆在内的所有其他品牌收入169.96亿元，占比21.2%。作为绝对核心的主品牌如今成了全集团增速最慢的板块。

过去几年，重高端子品牌、轻主品牌规模的导向反噬了安踏。徐阳接手主品牌后把始祖鸟的高端化经验平移过来，期间一口气孵化出安踏SV、超级安踏、安踏冠军、ARENA & PALACE、安踏Zero等多套店型体系，试图用多梯度高端店型把主品牌的客单价推过800元门槛。

但实验很快露出了问题。据了解，目前SV事业部已被并入运动生活鞋事业部，安踏冠军店放缓拓店节奏，超级安踏门店数量低于预期目标，仅为120家左右，多店型孵化被动进入调整期。

从品牌规模来看，用服务8亿体量高端品牌的精细化思路去运营一个280亿体量的大众国民品牌，本质上是用高端赛道的稀缺性逻辑去冲击大众赛道的规模效率逻辑。强行拉升客单价动摇了安踏主品牌过去几十年在下沉市场、大众用户里攒下的渠道密度和性价比优势。最终，高端增量没做起来，基本盘的规模增长却先一步失速。

而徐阳的离任并不是安踏近期唯一的管理层变动。过去一年里，亚玛芬系旗下三个关键岗位接连发生调整：

• 4月1日，原萨洛蒙大中华区总经理‌殷一‌调任至亚玛芬旗下‌始祖鸟‌，担任大中华区总经理。
• 殷一调任后、新负责人到任前的过渡期，萨洛蒙大中华区业务由亚玛芬大中华区总裁‌马磊‌暂时代管，马磊于2025年7月从中乔体育转为出任该总裁职位。
• 7月中旬，前耐克大中华区商品副总裁‌杜文钧加入亚玛芬体育，出任‌萨洛蒙大中华区品牌总经理‌，结束了由马磊代管的局面。

叠加此次主品牌操盘手徐阳的变动，集团管理层迎来一轮罕见的大换血，种种信号都指向安踏已经进入了全面战略重整期。

无独有偶，安踏的增长难题同样是国产运动行业“品牌向上”的集体困境。李宁长期坚守单品牌高端路线，却因高端化挤压大众渠道；特步发力索康尼高端户外，主品牌流水却出现阶段性下滑。

除此之外，本土品牌向上突破的路上还要直面耐克、阿迪达斯在中高端市场盘踞数十年的品牌壁垒，更有海外新运动品牌持续入华分割细分赛道的增量蛋糕。当靠子品牌撑增长的红利见顶，安踏接下来要解决的棘手问题就是如何让300多亿的主品牌重新找回属于大众运动品牌的规模增长动力。

徐阳的离任并不是“战神陨落”的悲情故事，而是一家千亿级运动巨头在高增长曲线出现拐点时做出的果断止损。

过去几年，几乎所有国产运动品牌都在挤高端化独木桥，开高端店、拉抬客单价、对标国际一线品牌做品牌叙事，都想复刻始祖鸟式的“运奢”奇迹，但安踏给行业戳破了一个浪漫的幻觉。

在2025年年度总结会上，丁世忠表示将把集团战略重心从渠道店型创新转向强调好商品、懂经营。由此可见，大众运动品牌的根基需要的是能打动人的高性价比商品、能覆盖到县城街道的渠道密度、能高效周转的供应链体系。

徐阳没有输，他用三年时间帮安踏的高端化探索划出了一条清晰的边界，而赖世贤的接棒也不是要全盘推翻过去的所有尝试，而是要把多店型探索里沉淀下来的高端商品能力、用户运营经验重新反哺大众主品牌的基本盘里。

带着未尽的目标离场，徐阳的离开，未尝不是安踏品牌回归常识的开始。