国货香氛想用线香赶超国际品牌

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

消费者梁琦告诉界面时尚，每天上班前，她都会在办公桌前点燃一根线香，以此平复心绪，进入工作状态。

相比香水，线香所对应的是另一套消费场景。香水附着在身体上，强调个人气味和形象表达。线香则主要改变空间气味，并通过点燃、燃烧和留香形成一段颇具仪式感的体验。

仅近一个月，国货香氛品牌闻献旗下专做线香的新品牌龟宝香居接连在上海新天地、天津万象城和北京国贸开出三家门店，加快了线下扩张节奏。

使用频次和场景化的想象空间都让线香成为香水和家居香氛之外，品牌争夺的新增长品类。

抖音电商发布《2026抖音电商香氛消费趋势报告》显示，过去一年，抖音电商产业带香氛商品累计售出超1亿单。其中传统线香相关品类表现突出，而且中式线香成为平台最畅销的香氛品类。

近期，闻献和观夏相继为线香设立独立品牌或专门门店，也让这一趋势更加明确。

闻献早在2021年便推出“山外有山”系列线香，2025年又正式立项独立品牌龟宝香居。闻献告诉界面时尚，其品牌目前主要进入高端购物中心和精品百货，主要销售香水类产品。龟宝香居则面向更广泛的生活方式消费人群，未来有望覆盖更多城市和商业项目，形成比闻献更广泛的线下网络。

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观夏也对界面时尚表示，线香并非对现有香氛业务的补充。其从2020年开始筹备线香品类，经过数年产品研发和市场内测，于2025年正式启动观夏香铺，并在北京国子监开出首家门店。其国子监门店被设计成“前店后坊”，消费者可以在空间中接触香材，并根据个人偏好组合香型。

在供应链端，观夏未披露完整制作流程。但观夏告诉界面时尚，产品使用天然木质基粉和草本原料，并坚持古法炮制。受原料处理和炮制周期限制，目前产能仍然有限。

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闻献和观夏都没有把线香当作原有业务的附属品，而是分别建立独立品牌或专门门店，并重新投入产品研发、线下体验和供应链建设。这意味着，线香正从香氛品牌扩充品类的尝试，转向一门需要独立规划和长期经营的生意。

与此同时，两家品牌的线香产品多数定价在300元以内。相较于价格更高的香水，线香更容易成为吸引新客接触品牌、尝试气味消费的入门产品。

国际品牌也开始进入线香市场。Aesop目前提供三款线香，单款售价300元。如若配上青铜香座售价则为1550元。Le Labo推出了三款线香，售价360元，还有两款香座，其中中国限定款为980元。Loewe则延续其经典香烛番茄叶推出同款线香，售价500元，搭配香插的套装售价1520元。

这也为国内品牌提供了在细分赛场突围的机会。

中国品牌更接近本土香材、制香工厂和传统用香文化，既能提供更丰富的产品选择，也能将单品价格带控制在300元左右，降低消费者首次尝试的门槛。闻献和观夏进一步设立独立品牌或专门门店，则是在产品之外，通过香材展示、现场品闻和空间体验，率先建立消费者对线香品类的认知。

线香较低的进入门槛，也为新品牌的出现提供了条件。

传统香料研究专家、非遗传统制香技艺代表性传承人臧曦告诉界面时尚，线香的起订量远低于香水和护肤品，小批量产品甚至可以由个人在家完成制作。对于缺乏供应链基础的创业者而言，线香是一种可以从少量产品起步，并逐步测试市场反馈的品类。

不过，市场热度并不等于稳定需求。在多数香氛市场报告和行业讨论中，线香目前仍只是一个较小的细分品类。

闻献告诉界面时尚，近年的线香热潮与此前的香氛蜡烛热潮具有相似之处，都带有一定的消费趋势属性。热度过后，能够沉淀多少长期用户，并形成稳定的使用习惯，是所有品牌需要面对的问题。

在此基础上，国产品牌能否借助传统用香文化实现“弯道超车”，最终取决于三个方面：差异化的香型，不同批次产品的稳定性，以及用产品力建立真正的品牌辨识度。

首先是香型。

臧曦告诉界面时尚，目前线香按照使用目的大致可以分为日常用香和文化消费两类。前者用于祭祀、除味，多数情况下原料和价格较低；后者以沉香、檀香和合香为主，更强调香材、配方和品闻体验。

近年来新品牌的产品主要集中在后一种类别。不少新品牌们也会通过植物提取的天然精油或合成原料香精强化气味辨识度。

知时是这一轮线香热潮中体量更小的新品牌。创始人龚瀛琦此前长期从事消费内容创业，2023年开始筹备知时，并于2024年1月推出首个“二十四节气”线香系列。此后，品牌又围绕文人、中国酒和居家场景开发产品，希望将中式香从沉香、檀香和传统香方的既有叙事中延伸出来，转化为年轻消费者更容易理解的家居香氛。

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知时品牌主理人龚瀛琦告诉界面时尚，传统工厂更熟悉沉香、檀香单方产品，或者按照古方制作合香。新品牌则希望在线香中加入精油、净油、酊剂等现代植物提取物，让花香、果香和情绪主题变得更容易识别。

但一种原料在常温状态下闻起来合适，不代表燃烧后仍能保留相同气味。不同成分在燃烧后如何变化，是否影响烟气和稳定性，都需要反复打样。能够提供这种研发配合的工厂并不多。

第二个难点是产品稳定性。

臧曦对界面时尚表示，天然香材具有明显的农产品属性。比如，沉香即便来自同一产地，树龄、取材部位、采收时间和储存状态不同，也会带来气味差异。同一配方使用不同批次的原料，成品也可能出现变化。

目前香材并没有一套能够完全量化的价格和等级标准，交易仍较多依赖从业者经验。近几年，普通种植料在供应增加后价格趋于稳定，高等级和稀缺原料的价格则持续上涨。

对于产品数量较少的新品牌而言，这种差异尚可通过人工调整和反复打样控制。但随着产品系列扩大、销量增加，品牌需要同时管理更多原料批次和生产订单，供应链稳定性的重要性也会随之上升。

工厂的配合能力同样影响产品表现。传统制香工厂更擅长成熟配方和规模化生产，不一定愿意为小品牌试错。

知时一直在尝试通过香型和产品形式建立辨识度。例如，“二十四节气”系列将24种气味装入一套产品，并在线香上刻印节气名称。为了实现这种微雕的设计，龚瀛琦早期自行购买激光雕刻设备，在家完成测试和小批量制作，随后再把设备和操作方法交给工厂。

最后是品牌辨识度。

目前市场上的许多线香品牌都在使用相近的视觉和话语体系。天然香材、古法制作、手工痕迹、东方美学和情绪疗愈，已经成为普遍出现的产品标签。包装则多采用素色纸张、木质香具和传统纹样，以强化古朴、安静的氛围。

但消费者很难仅凭包装和产品介绍判断真实差异。线香外观相近，是否使用天然香粉、植物提取物或合成香精，也无法通过一两次试闻确认。不同原料的成本可能相差很大，却可以使用相似的话术进行包装。

“手工”同样难以构成稳定的竞争壁垒。臧曦告诉界面时尚，目前多数线香生产都会使用电动设备完成磨粉、搅拌或挤香等步骤，严格意义上的纯手工产品占比很低。部分品牌为了追求“手工感”，甚至会主动要求工厂会在线香尚未完全干燥时进行“湿切”，使切口呈现粗糙、不规则的状态。香体即使主要由机器挤制，也能获得近似手工制作的外观。

当“天然”、“古法”、“手工”和“疗愈”成为行业通用语言，品牌之间的竞争便容易停留在包装设计和内容传播层面。使用更高等级香材的品牌需要承担更高成本，却未必能够让消费者准确识别其价值；使用较低成本原料的产品，也可以通过相似的视觉和话术建立高端感。