香氛爆火，谁是背后的大赢家？

这篇文章我们来分析一个让人感到愉悦和幸福的行业，尤其是女生会喜欢，那就是香味有关的消费。

不知道你有没有感觉，嗅觉是人类的5种基础感官当中最容易被忽略的。

人类的5种基础感官包括：视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。我们每个人平时都会在意拍照好不好看，拍照好看调动的是我们的视觉。我们也都会在意每天食物好不好吃，它调动的是我们的味觉。

但嗅觉和其他感官相比，之前并不是很多人都有意识去优化、改善的日常刚需。

随着社会发展，近年来嗅觉经济正在爆发。这篇文章我就给大家分享一下，「嗅觉经济」爆火背后，究竟发生了什么。

我们可以把跟嗅觉和香味有关的消费分成三大类。

第一类叫个人香水。大部分的奢侈品、化妆品集团，都会有香水产品线。香水是所有和香味相关的消费当中最成熟，客单价最高，市场规模也最大的板块。

第二个和香味有关的行业就是空间香氛，通常也叫做家居香氛。包括香氛蜡烛、无火香氛、香氛喷雾和线香这样的产品。它们通常没有显著功能性，是典型的情绪价值消费。

第三个领域就是把香味和日化产品结合。例如说带香味的沐浴露、洗发水、护手霜，还有身体乳这类产品，我们可以叫做香氛洗护。它既具备功能性也能带来情绪价值。

为什么说嗅觉经济正在爆发呢？严格意义上来说，快速崛起的是上面提到的三大类产品当中的后面两类。

以前大家一提到香味消费，马上想到的肯定就是香水。

但你有没有注意到，香水更多是一个取悦他人的消费。例如说在约会的时候，或者参加社交活动，喷上香水能让我们感到自信。如果今天你一个人待在家里面、不出去社交，你是没有什么动力喷香水的。

从这个角度看，香水属于社交型消费。而最近之所以嗅觉经济崛起，是因为香味的消费，也能够产生悦己的价值。

这个价值更多体现在家居香氛上面。小红书上关于香氛这个话题，已经有超过5亿的阅读量。

我们经常能看到，独居博主的 Vlog 会有这样的片段：一个人待在家里安静地享受自己的时光，她会点上一根香氛蜡烛，让自己的独处更加的幸福。

家居香氛还有香氛洗护这样的产品，它纯粹是为了自己的享受，而不是在社交场合的时候展示给别人看。毕竟在家里面放的香氛，如果不是特别亲密的朋友，你也不会邀请来你家一起体验。

嗅觉经济的爆发，来来源于我们每个人对自己的生活体验越来越重视。尤其是独居单身时间延长的社会大背景下，让独处的家居空间体验更好，是很多年轻人的刚需。

在这一波悦己消费的趋势当中，有一个品牌是最大的受益者之一，那就是观夏。

观夏是嗅觉经济的代表性品牌。在观夏创立的时候，大概是18-19年这段时间，那个时候香水的市场规模是远远大于家居香氛的。

其实直到今天，香水依然是整个嗅觉经济当中规模最大的板块。但在那个时候，观夏选择使用家居香氛来切入市场。

这是我们在商业竞争当中看到的一个屡试不爽的规律：要切入一个市场，最佳选择并不是市场规模最大的那个板块，而要选择的是增量空间大，正在快速发展，而巨头也没有关注到的领域。

当时的化妆品大集团都拥有自己的香水品牌，但家居香氛这个领域并没有一个叫得上口的名字。观夏是在家居香氛站稳脚跟，数年后才开始推出香水产品。

如果当时观夏上来选择是看上去市场规模更大、但竞争更激烈的香水领域，未必能活到现在。

关于嗅觉经济，第二个关键词就是国货崛起。香水这个市场，自古以来就是海外品牌的天下。像香奈儿、迪奥这样的奢侈品品牌，他们都有自己的香水产品线。

像Byredo 和Diptyque，这些高端的海外小众品牌，是很多高消费力女性消费者的偏爱。如果你想选择更加大众化的价格，祖玛珑这样的品牌也是长盛不衰。

上面提到的这些品牌都在中国市场深耕多年，他们占据着中高端的价格带，背后大都是欧美大型的品牌集团。

所以很多人都认为香水这个领域，需要深厚的历史文化积累，并不是我们中国品牌所擅长的领域。

这个固有认知并不全对。国产品牌也在增长，占据整个中国香水市场的比例，从个位数5%左右上升到最近的30%。这种爆发式的增长又尤其来自于线上的电商平台。、

现在抖音平台上香水品类的销售量前三名，都被国货品牌所占据。因为电商平台的消费客单价会比线下要低，而中低端的大众消费确实是国货品牌更加擅长的。

我一位朋友所做的品牌，气味图书馆，是嗅觉经济的第一批参与者，到现在已经做了十多年了，依然业务在稳步发展。

气味图书馆过去十多年做了不少具有国民影响力的味道。包括大白兔奶糖的联名，也包括像 凉白开、 西红柿炒鸡蛋这些我们每个国人都耳熟能详的气味。

像气味图书馆这样的国货品牌，在整个香水市场当中，它所处于的客单价水平并不算高，主要的消费群体是年轻人。

像18到30岁的年轻人，也比上一辈更加具备文化自信，更愿意选择国货品牌，不会把西方品牌的香型，当作香味的唯一标准。

聊到这里应该大家都会有感觉，嗅觉经济是典型的体验型消费。

体验型消费是我在我的著作《趋势红利：新商业增长机会》当中，对当下中国商业趋势的一个重要的描述。

我在书中分享的中国商业的五大趋势，「体验化」我认为是其中最重要的一个。在经济增速放缓，社会普遍焦虑的大环境之中，能够为消费者缓解焦虑、提升幸福感的体验型消费领域，会成为长期的上升赛道。

关于更多体验型品牌的案例，在书中有更多的分析。

对于体验型品牌的兴趣和长期追踪也促使我组织了今年的两场游学，包括上半年已经结束的日本游学，和在九月份即将出发的韩国游学。

九月份的韩国游学我们还会专门去了解韩国的偶像经济，也是韩国非常擅长的一类体验消费。感兴趣的朋友欢迎关注。

回到文章的主题，虽然看上去国货崛起形势一片大好，但大部分的国货品牌，确实是局限在中低端客单价。

高端香味品牌，目前还是由欧美所把持的，这里面的核心原因很有意思：跟很多的科技领域相似，香味的制造作为一个化工研发和生产的过程，它不仅壁垒很高，而且把持在少数的欧美企业手里。

全球有四大香味巨头，两个来自瑞士，一个来自德国，还有一个来自美国。他们没有直接做品牌，而是整个香味行业的上游，是去提供香味的供应链企业。

大概率大家没有听过他的名字。对这四家企业感兴趣的朋友，网上能获得具体介绍信息，文章无需展开。

绝大部分我们日常使用的香水、香氛，带有香味的洗发水，甚至是那些好吃的零食里面所散发出来的味道，都是来自于这四大巨头。

这四大香味巨头本质是化工企业，把这些香味给研发出来，把气味卖给品牌方。

品牌方只是香味的组装者，并不是香味的发明者。

不管是我们的国货品牌像观夏、闻献，还是海外的欧莱雅，甚至是迪奥香奈儿，这些品牌在推出一款香水或者香氛的时候，基本不具备自行去研发这个味道的能力。他们都要向这四大巨头去「购买香味」。

举个例子，如果一个香水品牌想推出一款香水的味道“雨后的森林”，品牌只能把这个想法和方向告诉四大巨头，具体能否实现这个味道，要看四大香味巨头内部的调香师。

四大巨头的调香师，会把他们内部现有的香味进行一个配方组合，再把这个配方卖给品牌。

四大香味巨头对于味道的垄断性有多强呢？说出来都可能吓一跳。全球60%到70%的香味由这四家企业把持（高端应该比例更高），他们的年收入在千亿的水平。

国产的香味供应商的市场份额低于5%，其中年收入最高的也就在20—30亿人民币，这个水平仅仅是国际四大巨头的一个零头。

虽然香味这个领域并不属于硬科技，但是从产业逻辑的角度，跟我们国家近年来重点突破的硬科技卡脖子的领域，例如半导体芯片，是有异曲同工之妙的——

就是上游核心的原材料和技术，依然掌握在少量的国外企业手里。

看到这里你可能好奇，香味又不是什么高科技，为什么要突破上游的巨头垄断这么困难呢？

这背后有三大原因。

第一个原因来自于研发专利。香味的本质是化学成分，是由化学分子产生的味道。而这些香味的化学分子就属于四大巨头的专利。他们是绝对不会对外直接出售这些专利的，只会给内部的调香师所使用。

如果品牌想开发一款香水或香氛，四大巨头只会卖给他们某一款调配好的香味的使用权，底层的化学分子是绝不公开的。

第二个原因来自于人才。要把底层的化学分子调配为一种吸引人的香味，需要一批专业的调香师。全球经过认证的顶级调香师只有几百位，他们绝大部分都在这几个国际巨头当中工作。

培养一名成熟的专业的调香师，需要十年以上的时间。它既需要化学方面的知识，也需要对于香味良好的审美。

这需要科学和艺术的结合，我们国家现在还比较缺乏这种横跨科学和艺术的复合型人才。

第三个很难突破四大巨头垄断的原因，在于极高的替换成本。这个替换成本是针对于这四大巨头的客户，就是香水香氛品牌而言的。

品牌去开发一款香水香氛的时候，一旦使用了上游某一个配方，这个配方的香水很好，已经获得了消费者的认可。品牌方不会有动力去更换香味的供应商。

哪怕我们本土的企业，能以一半或者更低的价格做出类似的香味——这个味道只要有一丝丝不同被消费者发现了，消费者流失的风险是这些品牌不愿意承担的。

而由于四大巨头的严格的专利保护，要复制出一模一样的香味几乎不可能。

这种上下游的深度绑定，你会发现真正的话语权和壁垒是在于上游。

可能品牌会起起伏伏、各领风骚两三年。但过去100年当中，全球的香味供应几乎都被这四大巨头所垄断。

看我分享了这么多，也想听一下大家的意见，平时你在购买香水和香氛产品的时候，你会选择国产品牌还是海外品牌呢？

你认为在嗅觉经济这个领域，会像很多其他的行业一样，国货品牌的影响力和市场份额，最终会超越海外巨头吗？欢迎你在评论区里畅所欲言。

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