北京
凤凰网科技讯 7月21日，据Business Insider报道，TikTok Shop正在加快引入AI生成视频和虚拟带货人物，部分以佣金收入为目标的带货创作者，可能首先受到冲击。品牌可借助生成式AI批量制作商品视频，并围绕已验证的脚本和画面快速生成多个版本，从而减少向真人创作者支付费用或寄送样品的成本。
报道指出，受到影响的主要不是拥有大量粉丝的头部网红，也不是依靠稳定社群维持影响力的中小创作者，而是大量将带货作为副业、专门制作可购物视频的账号。这类内容通常围绕限时促销、降价提醒等固定话术展开，形式相对标准化，更容易被AI模仿和批量复制。
在黑色星期五和网络星期一等电商促销节点，TikTok平台上的可购物视频数量曾达到约1000万条。社交电商公司Socialscale.ai创始人Fabian Ouwehand将这类内容形容为用户刷视频时一闪而过的“路边广告牌”。
随着TikTok自动化广告系统GMV Max开始分发更多AI生成素材，合成带货视频正在获得更大曝光。Business Insider看到的一张联盟营销账户截图显示，一名AI视频制作者通过相关内容带动了数万美元商品销售额。
多名TikTok Shop营销从业者表示，一些品牌已经开始利用AI复制表现较好的达人视频，生成多个相似版本；另一些品牌则通过AI每月发布数百条内容，从而绕过真人创作者的制作和合作成本。TikTok Shop一名员工称，AI生成带货内容已成为公司内部讨论的热门话题。
不过，品牌对AI带货的态度并不一致。部分企业更关注销售转化，愿意采用AI内容；另一些企业则担心合成视频损害品牌声誉。此前有报道称，家电品牌SharkNinja已禁止参与其联盟营销项目的创作者使用AI制作内容。
目前，拥有真实影响力和固定受众的真人创作者仍具有明显优势，尤其是在品牌需要提升认知度而非直接促销时。社交电商公司Third的一名高管表示，其团队会先用AI工具测试创意，再将验证有效的方案交给真人创作者执行。他认为，如果某一内容方向通过虚拟人物已经获得较好表现，真人创作者通常能取得更好的效果。
AI带货视频面临的最大问题之一，是画面和声音仍容易产生明显的“不真实感”。报道提到，一些虚拟人物使用机械化语音介绍服装，另一些视频中的商品使用效果则违背现实物理规律，例如合成角色使用高压清洗机、喷火枪或宠物刷，在数秒内完成清洁。
即使视频没有明确标注由AI生成，部分用户仍能识别异常，并在评论区质疑内容真实性。这意味着，低质量AI视频虽然降低了制作成本，却可能削弱用户信任，并影响TikTok Shop整体内容体验。
TikTok Shop自2023年进入美国市场后迅速扩张。市场研究机构EMARKETER预计，TikTok Shop今年在美国的销售额将超过230亿美元，但仍明显低于预计超过5000亿美元的亚马逊美国电商销售额。与传统电商平台相比，TikTok Shop的重要优势之一，正是依赖大量创作者通过内容推动消费。
生成式AI也可能放大平台治理和法律风险。TikTok Shop负责治理与体验外部事务的高管此前表示，一些欺诈卖家已使用AI制作并不存在的商品和虚假店铺。广告与电商律师Robert Freund指出，合成创作者若宣称自己使用过某款产品，或通过视频夸大产品能力，可能涉及虚假宣传及消费者误导问题。
Freund表示，AI使欺骗性内容能够以更低成本、更大规模被生产，无论这种误导是有意还是无意。欧盟和纽约州等地已制定相关规则，要求品牌在广告中使用合成人物时进行披露。
TikTok在面向卖家的规则中表示，平台允许使用生成式AI，但相关视频必须进行标注，不得虚假展示产品能力、模仿真实人物，并需遵守知识产权规定。随着技术继续进步，更多大型品牌可能采用AI视频，但平台仍需在制作效率、内容质量、消费者信任和监管合规之间寻找平衡。（作者/于雷）
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