IP衍生收入占比不到7%：长视频进军线下为何可能空欢喜

一场没有主角的演唱会，能激起多大水花？

古偶剧《逐玉》刚播完，售后线下演唱会的争议就来了。7月15日猫眼演出官宣“逐玉一念演唱会”，计划8月15日落地深圳国际会展中心，票价从480元到1680元不等。粉丝点开首批阵容一看，主演张凌赫、田曦薇双双缺席，登台的只有配角团。社交平台上的吐槽很直接：拿“配角拼盘”割韭菜，吃相难看。

这不是孤例。热播剧衍生演唱会，在这几年已经成了固定动作。而从线上追到线下的尝试不止演唱会，还有舞台剧、沉浸式体验、主题空间。几天前，全国第一家爱奇艺线下商店在北京王府井喜悦B2层开了门，为年内即将开业的爱奇艺北京乐园做预热。顺着这条线看下去，无论演唱会、主题公园还是周边零售店，长视频平台线下布局的商业逻辑都是同一个：用线下体验把剧集、综艺IP的热度续上，把IP拆解成多次消费场景，挖出更多变现路径。

从线上走到线下，或许的确是在挑战国产剧和综艺长久以来单一的收入结构。但平台可能忽略了一个更现实的背景——当下的线下消费并不乐观。

那么，长视频平台的线下生意到底谁赚到钱了？

从逻辑上看，当长剧市场陷入低迷、线上流量触到天花板、短视频不断蚕食用户注意力，长视频平台把增长希望投向线下并不奇怪。如果各种娱乐形式能把内容的生命周期拉长，理论上就是一个巨大的商业价值洼地。更进一步，它甚至可能重塑内容产业链，形成一个全新的商业闭环，改变平台过于依赖会员和广告的收入模型。说白了，过去观众追完一部剧或一档综艺，消费行为就画上了句号；现在的平台却想把售后做足——买会员、抽票、看直播、买周边、线下观演，把整个链路都打通。

但这些动作真的让平台赚到钱了吗？

今年2月，爱奇艺在扬州开出第一家乐园，引入《唐朝诡事录》《莲花楼》等古装剧IP，以及《狂飙》《我的阿勒泰》等现代剧IP。与迪士尼乐园门口每天排长队的景象相比，爱奇艺乐园显然还没有获得足够关注。“首个以影视剧集IP为主题的线下乐园”这块招牌，并没有让它成为社交平台上的热门打卡地。有网友在小红书上吐槽：全程戴着VR眼镜走走走，上船、上车，玩到最后快吐了，“说是沉浸互动式乐园，不如改叫VR体验馆”。还有人说，这个乐园唯一的优点可能就是人少不用排队，“感觉全场游客还不到50个人”。

优酷同样低调地做过线下尝试，和融创合作推出以《这！就是街舞》等IP为核心的电竞主题乐园。模式是平台出IP、融创出地盘，打法不算激进，但当前成绩并不亮眼。

对比主题乐园，热播剧衍生演唱会现场要热闹得多。粉丝的热情肉眼可见，平台不但能卖门票，还能顺势拉动会员销售。以《莲花楼》线下活动为例，门票并不直接售卖，观众需先购买448元的爱奇艺星钻年卡，再凭抽奖获取入场资格。最终几百个座位，撬动了数以万计的会员充值。售后演唱会乍看是一门好生意，因为它能产生直接的经济效应，甚至带动当地的文旅消费。但问题在于，只有真正的爆剧才能撑起一场演唱会，也才能调得动粉丝为IP持续掏钱的热情。回顾近两年的影视剧市场，全民性的爆剧在减少，整个产业链都感受到冷意。截至目前，真正推出过衍生演唱会的剧集寥寥无几。

财报里的数字说得更直白。以爱奇艺为例，IP衍生相关收入被归入“其他业务收入”。2025年第二季度，爱奇艺会员服务收入为40.9亿元，在线广告收入为12.7亿元，内容发行收入4.4亿元，其他收入为8.3亿元。到了去年第四季度，其他收入已下滑至5.5亿元，而今年第一季度进一步缩水到4.3亿元，在公司整体收入中占比还不到7%。从投入到收获，用线下反哺线上的这条路，平台显然还有很长一段距离要走。

那么，为什么手握大量影视剧、综艺IP的长视频平台，在线下生意上却始终吃力？

在北京王府井喜悦新开的爱奇艺商店里，有媒体观察到，门店商品以《莲花楼》《爱你》等热门IP的官方自营周边为主，同时陈列着蛙得发系列玩偶、国潮IP福福贴贴盲盒等非爱奇艺IP周边。买单的顾客并不多，一位消费者在看到《莲花楼》周边时说了句：“以前看过，现在不喜欢了。”这句话直接点出了影视IP在衍生开发和运营上的致命硬伤：和动漫、游戏IP持续数年甚至数十年的长尾热度不同，大部分影剧综IP的热度具有极强的短期时效性。播出期间流量和热度处于高位，剧集完结后便快速回落，观众的消费热情也随之消退。

这种特性大大压缩了影视IP衍生品的长期商业价值，也把整个周边开发的周期逼得极短。一方面，这使得影视IP的周边产品大部分只能停留在难度较低、利润不高的“轻周边”上，比如卡牌，几乎成了热门剧集衍生品的标配。另一方面，当一个IP周边的开发周期被压缩到几周甚至几天，产品质量和创意水准就很难得到保证。据吾流文化透露，2022年春节《狂飙》热播时，从联系平台到爆款产品“冻鱼”上线开售，只用了7天；《长月烬明》提档后，衍生品项目周期被缩短到了10天。

时间急、利润薄，导致国内影视剧市场至今没有形成一条高效、成熟的IP开发链条。更大的问题还出在内容端——缺少爆款内容，自然就缺少能够用来开发的热门IP。过去一年，《藏海传》《折腰》《生万物》等作品轮番登场，题材也相当多元，但并没有出现像《狂飙》《人世间》那样现象级的“剧王”。更尴尬的是，一些年度高分剧无论是口碑传播度还是大众破圈能力，都与过往的爆款存在明显差距。

一部剧、一档综艺能不能火，本身就有很强的不可预测性。如果押错了宝，前期投入可能全部付诸东流。更麻烦的是，当前影视剧市场上“伪爆剧”频频出现，这让IP开发很容易掉进数据陷阱。今年争议不断的《逐玉》就是个例子。开播时，平台用数据强力热捧，但有网友实测发现，视频平台的新规则之下，非会员只要点击广告页就算一次“播放完成”，1分钟内可以刷完多部剧集，这直接让《逐玉》被调侃为“手搓热度”。与此同时，“《逐玉》因平台缺爆款被迫爆”的词条也一度登上热搜。当爆款缺位、用数据来凑，虚假的热度或许还能勉强撑起一部热播剧的“体面”，可一旦到了线下，消费者买不买单是观众说了算，这没办法作假。

平心而论，线上周边市场曾给平台带来过亮眼的成绩。近年来，谷子市场持续走高，吧唧（徽章）、流麻、镭射票等谷圈热款逐渐成为影剧综周边开发的核心方向，其中卡牌表现尤为突出。《大梦归离》及《大梦归离国际版》系列卡牌总GMV超过2200万元人民币，《永夜星河》首个限量发行的系列GMV突破1600万元，两款产品都在上线数日内迅速告罄。然而，这些线上的热闹到了线下，平台却像“水土不服”。

早在2023年，爱奇艺就试水过线下亲子主题乐园，与合作伙伴共同推出的奇巴布乐园占地约6000平方米，设有七大主题空间、超过200项游玩项目。但实际运营情况并不理想，目前在一些主流OTA平台上甚至无法找到该乐园的门票购买入口。再看扬州的爱奇艺乐园，重建剧中布景的项目缺少吸引力，观众体验高度同质，缺乏沉浸感，特意前往打卡的游客并不多。不只是爱奇艺，早前一些手握IP版权的行业巨头也曾跨界布局线下乐园，市场反响同样平平。

从IP热度的天然有效期、爆款的稀缺性，到线下体验设计与年轻消费者期待之间的落差，长视频平台想靠线下场景撬动增量，光有“售后”的构想显然还不够。当财报里IP相关收入的占比迟迟迈不过7%，当那些被寄予厚望的乐园和商店还未成为真正的流量入口，平台或许该重新审视：这个讲了很多年的IP全链路故事，离真正跑通究竟还有多远。