北京
来源：第一财经
此图由受访者提供。
7月20日凌晨，西班牙队在2026年美加墨世界杯决赛中战胜阿根廷队夺冠，也让一批提前布局西班牙队的中国企业迎来了营销成果兑现时刻。
第一财经记者从华帝了解到，这是该企业时隔八年再次押中世界杯冠军球队。2018年俄罗斯世界杯，华帝押注法国队，并推出“法国队夺冠，华帝退全款”活动。最终法国队夺冠，华帝兑现近8000万元退款，活动期间线上线下零售额突破10亿元，也让这场营销成为国内体育营销的经典案例。
相比八年前，这一次华帝的策略明显更加务实。
本届世界杯，华帝没有再采用高成本的“退全款”模式，而是调整为西班牙队夺冠赠送青瓷、抽金球等奖励，在维持赛事热度的同时，更强调营销投入与经营回报之间的平衡。华帝相关人士向第一财经记者表示，截至目前，本届世界杯营销期间，华帝整体曝光量已超过22亿。
奥维云网（AVC）数据显示，截至7月12日，华帝在线下抽油烟机销量市占率同比提升约1个百分点至7.89%，燃气灶销量市占率同比提升约1个百分点至10.31%；在线上，厨电套餐销量市占率同比提升1.68个百分点至7.53%。在国内厨电市场竞争趋于激烈的背景下，约1个百分点的市场份额增长，意味着企业获得了更多增量市场。
与华帝借助世界杯激活国内消费不同，TCL则更希望通过国家队合作进一步强化海外市场竞争力。
TCL自2023年成为西班牙国家队官方合作伙伴，本届世界杯继续延续合作。世界杯期间，公司围绕西班牙队，在西班牙、德国、美国、加拿大、中国等多个国家和地区持续开展户外广告和终端营销。随着西班牙最终夺冠，这一合作也进入成果释放阶段。
西班牙队夺冠后，TCL相关人士向第一财经记者表示，公司将按照既定规划，在欧洲市场尤其是西班牙市场继续推进线上线下终端促销，同时将在国内多个城市地标及一二线机场投放祝贺广告，并在电商平台推出世界杯主题促销活动。
GfK数据显示，今年5月、6月，TCL在西班牙电视市场销售额份额分别达到10.6%和11.2%，同比分别提升2.1个百分点和1.9个百分点。
与此同时，群智咨询（Sigmaintell）预计，2026年上半年，TCL海外市场（不含中国市场）电视出货量将达到1180万台，同比增长15.6%。国内市场方面，奥维云网数据显示，截至7月12日，TCL在线上、线下彩电市场销售额份额分别同比提升1.61个百分点和1.31个百分点，达到17.49%和19.77%。
除了两家家电企业，更多消费品牌也在第一时间承接冠军流量。
作为西班牙队中国区赞助商之一，瑞幸咖啡在夺冠当天上线“西班牙队夺冠，抽10万张免单券”活动，除免单券外，还推出7.5折优惠券，并通过分享裂变等方式扩大活动传播。
美的集团则借助今年7月成为西班牙巴塞罗那足球俱乐部主要合作伙伴这一契机，在西班牙队夺冠后迅速发布庆祝海报。由于西班牙国家队拥有多名巴塞罗那俱乐部球员，美的也借助赛事热点完成了一轮品牌传播。
相比谁押中了冠军，更值得关注的是中国企业世界杯营销思路的变化。
禹唐体育执行董事李江向第一财经记者表示，上届世界杯营销更多以品牌曝光为核心诉求，而本届世界杯，中国品牌普遍围绕联名产品、终端场景和赛事互动搭建完整的转化链路，更注重营销投入的落地效果与商业回报。
这一变化背后，是中国消费品牌竞争逻辑的调整。在国内家电、消费电子以及快消市场增长趋缓、竞争加剧的背景下，企业越来越难接受“只赚吆喝、不见销量”的世界杯营销。赛事流量能否最终转化为终端销售、市场份额和海外品牌影响力，正成为衡量一次世界杯营销成功与否的新标准。
对于押中西班牙队的中国企业而言，冠军带来的流量无疑提供了一个放大品牌影响力的窗口。但从已经披露的数据来看，真正的赢家并不是简单押中了冠军，而是率先把冠军热度转化成市场增长。随着世界杯营销从品牌传播走向经营管理，中国企业比拼的，也不再是谁押中了冠军，而是谁能够把冠军效应持续转化为商业回报。
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