代餐告别粗放发展，两千亿市场等待一把“尺”

（人民日报健康客户端记者 杨晓露）2024年6月，国家卫健委等16部门联合启动“体重管理年”活动，全民减重热潮持续升温。人民日报健康客户端记者发现，相较于过去“节食”“吃素”等减重方式，“代餐”正在成为新的消费热点，某社交平台“营养代餐”相关话题浏览量近2亿。从“啃菜叶子”到“吃代餐”，代餐产业正站在从粗放增长走向规范发展的十字路口。

从“吃草”到“吃好”：减重认知升级

过去提起控制饮食减肥，人们想到的往往是生菜、黄瓜片和寡淡的鸡胸肉。如今，在消费平台上随处可见不同口味的代餐奶昔、能量棒、代餐零食，甚至还有中式调理代餐。

这背后，是全民健康意识的系统性升级。广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，近年来，减脂增肌不再是健身人群的专利，减肥消费人群越来越广，从青少年到老年人都有覆盖。

彩云（化名）今年57岁，食用代餐已经有两年时间了，她告诉记者，自己一直有减重的需求，但又很难抵御美食的诱惑，吃完代餐有很强的饱腹感，解决了减肥管不住嘴的问题。

31岁的姚叶（化名）姚叶向记者坦言作为上班族面临的尴尬：早餐和午餐的间隔时间很短，经常遇到“午饭吃不下，熬到晚上饿得暴饮暴食”的情况。减重医生建议她早餐减量，把午餐换成代餐，既保证了饱腹感，又可以满足营养需求。“中午1包代餐，摄入200千卡，今天还可摄入600千卡。代餐还标明了膳食纤维、蛋白质等营养物质的具体含量，所有摄入的营养和热量都一目了然。”

“消费者对饮食减重的认知，正在从‘极端控制热量’向‘营养均衡与长期管理’转变”。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授杨海霞告诉记者，过去饮食减重往往被简单理解为“少油、少碳水、清淡饮食”，但随着健康知识的普及，以及肥胖、代谢性疾病越来越年轻化的趋势，消费者开始重视营养摄入的完整性，这也是代餐开始受到青睐的重要原因之一。

“老百姓买的是方便、省心和可控。”首都保健营养美食学会副秘书长、营养师谷传玲向记者分析，消费者愿意为代餐买单，首先是因为方便——打开就能吃，适合快节奏生活；其次是有确定性——每份代餐的能量和营养组成相对固定、可预期；最后是心理负担更低——吃代餐不是在受罪，而是用科学方式管理体重。

不过，谷传玲强调，消费者经常会陷入这样的误区：第一，以为越低卡越好；第二，以为所有代餐都能替代一整顿饭；第三，以为吃了代餐就一定能瘦。真正决定代餐质量的，不只是热量，更重要的是蛋白质够不够、膳食纤维够不够、营养是否均衡。如果消费者所选用的代餐，只能提供部分营养，那么就需要再搭配牛奶、鸡蛋、蔬菜等食物，才能组成完整的一餐。

从“千人一面”到“百味竞逐”：代餐行业分化

需求端的爆发式增长，催生了供给端的繁荣。艾媒咨询数据显示，2024年中国代餐市场规模已突破2210.3亿元，预计2027年将达到3534.9亿元，年均复合增长率超25%。代餐产品层出不穷，从传统粉剂、冲调饮，延伸至即食谷物、蛋白棒、吐司、碱水球、冻干燕麦碗等多元形态。

但繁华之下，行业深层次的困境正在浮出水面，躲不开的痛点是“消费者难以坚持”。彩云告诉记者，她食用代餐是“阶段性”的，“坚持吃一两个月，确实瘦了很多，但还是忍不住想吃大餐，过一段时间觉得自己体重又超标了，再重新规划吃代餐。”谷传玲也表示，代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等产品形态虽然方便，但与一顿有主食、有肉、有蔬菜的正常饭菜相比，满足感还是相差很多，这也是消费者普遍面对的难题。

此外，代餐产品层出不穷但良莠不齐，也造成了劣币驱逐良币。谷传玲介绍，目前市场上部分产品宣传重点放在“一包只有多少千卡”“一周能瘦多少斤”，一些产品配套的一日代餐方案，总能量甚至低于800千卡，通过快速减重吸引消费者，却忽视了营养均衡和长期可持续性。

长轻健康营养师任鹤婷告诉记者，市场上还有一些常见的“伪健康陷阱”。例如，一些标榜“0蔗糖”“低脂”的产品，配料却暗藏果葡糖浆、植脂末与反式脂肪，或刻意隐瞒配套酱料包的热量；长期单一食用代餐会弱化肠胃消化功能，不利于健康，但部分商家会鼓吹代餐可完全替代正餐；更有不良商家在产品中违规添加泻药或抑制食欲类药物，追求快速减重效果，但长期摄入会加重肝肾代谢负担。

消费者用不同口味的代餐产品进行“花式搭配”。受访者供图

面对困局，一批头部企业正在探索差异化路径。安利的解法是“健康社群+多口味多包装”。安利（中国）研发中心总经理彭先武告诉记者，安利开发了多种口味产品，包括甜味和咸味两个系列。除了常规口味，每年还会迎合市场潮流推出新口味。“比如近两年就陆续推出羽衣甘蓝奇异果、莓果等符合市场流行趋势的新口味产品”。除了口味丰富，包装类型也推出罐装、条包、瓶装等不同形式，适配早餐赶时间、出差随身带、办公间隙加餐等多场景需求，降低坚持的门槛。

“一个人总是难以坚持，但在体重管理社群中，大家一起分享减重成果，交流经验，相互鼓励、监督、陪伴，不仅代餐减重容易坚持，也更容易养成科学运动、合理膳食等健康习惯。”彭先武向记者介绍，2025年5月到8月，安利组织了47万用户参与体重管理社群活动，参与者的BMI指数平均下降4%，腰围平均下降5厘米。代餐减重的背后是建立健康的生活方式，这也是健康社群的力量。

消费者在选购中式食养代餐。受访者供图

“当代人群普遍存在熬夜劳累、脾胃偏弱、气血不足、亚健康等问题，这类需求并非由单纯的热量管控来满足，更多在于体质失衡调理。中式食养代餐恰好贴合国人一直以来的食补养生消费需求，与其他赛道形成互补的产品价值。”五谷磨房研发高级总监王云海告诉记者，五谷磨房走了一条完全不同的路——中式食养。立足“五谷为养、药食同源”的传统食养理论，以谷物、药食同源食材为核心原料，遵循科学配比，主打温和日常调养。

雀巢则更强调代餐的营养科学，明确基于临床营养学研发，具有12周减重8.8千克的临床数据支撑。“随着健康生活方式普及和科学营养理念深入人心，代餐产品正从单一减重变为满足日常营养管理、体重管理等需求。消费者不再盲目依赖单一广告宣传，转而更加重视营养科学和循证。”雀巢健康科学消费者保健负责人魏然说。

从“无标可依”到“有章可循”：千亿赛道走向规范

代餐行业能否从“野蛮生长”走向“精耕细作”？标准是绕不开的问题。与代餐市场蓬勃发展相对的，是滞后的监管。

彭先武告诉记者，目前涉及代餐产品的规定主要有三种：一是《保健食品注册与备案管理办法》，要求代餐食品若宣称保健功能，须经注册，并在包装中体现“蓝帽子”标识，若无注册，不得宣传控脂功能；二是《运动营养食品》的国家强制性标准；三是营养学会推出的《代餐食品》团体标准。目前市场上规范生产的代餐产品，都会遵守上述规定中的一个，但整体监管仍处于“多标准覆盖、分类监管强化”的阶段，尚未形成统一代餐食品标准体系。

不过，转机正在到来。彭先武透露，《代餐食品》团体标准已经列入国家标准制定计划中，目前正在讨论，未来有望上升为国家标准。国家标准化管理委员会官网显示，《代餐食品分类与标示要求》国家标准计划已于2025年7月8日登记，目前正在批准中。

“我非常期待《代餐食品分类与标示要求》能够尽快发布实施。未来如果所有声称‘代餐’的产品都按照统一标准分类和标识，在包装上明确告诉消费者它到底属于全代餐还是部分代餐，并且部分代餐进一步明确提示需要搭配哪些食物才能组成完整一餐，消费者的营养摄入情况就可以更好地得到保障。”谷传玲说。

王云海则提出了另一个维度的思考，主流代餐参考标准是以西式减脂代餐为基础制定，核心看热量、蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等营养素指标。而中式食养代餐侧重于中医理论指导下的体质调理，如健脾助运、祛湿化浊等动态平衡功能，若套用同一套营养指标评判，容易出现指标不匹配、产品定位受限的情况。他呼吁行业共同搭建兼顾传统中式食养逻辑与现代营养科学的综合产品评价体系。