90分钟之外，争夺世界杯消费者

界面新闻记者 | 秦李欣 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

上海的一个清晨，位于静安区的体育酒吧Cages（凯吉思）的屏幕前，坐满了观看世界杯比赛的球迷。

有人穿着自己支持的球衣站在最前排，从开场到终场几乎没有坐下；有人随着比赛节奏不断欢呼，在进球和关键时刻挥舞双臂。终场哨响后，现场气氛被推向高潮，几名球迷甚至站上桌子庆祝，手中的啤酒随着欢呼声洒落。

在现场观赛的球迷小旻向界面新闻记者回忆，一名身穿衬衫、西裤的英国球迷给她留下了深刻印象。

“我都不知道他是不是准备看完球去上班。”她说，最终英格兰队赢了比赛，“（他）特别激动，突然从后面冒出来，手撑着我的肩膀拼命地跳，都要跳到两米了。”

小旻告诉界面新闻记者，这是她第一次在线下酒吧观看世界杯比赛。来自不同国家的上百号球迷聚集在同一个空间，让她感受到一种“小型世界杯”的氛围。“从来没有体验过，整个体验感是非常好。”

足球的魅力，正在于它总能让陌生人因为同一种热爱聚集在一起。

但世界杯制造的连接，不只发生在线下空间。

随着社交媒体和短视频成为年轻消费者获取赛事信息的重要渠道，足球也正在成为一种线上参与和表达的方式。

球迷Soso告诉界面新闻记者，自己会在抖音、小红书等平台浏览世界杯相关内容，包括赛事梗、球员话题以及用户二创内容。她观察到，由于小红书获得了此届世纪杯版权，该平台上的相关内容更加丰富。

除了观看比赛，社交平台也成为球迷参与世界杯的一部分。Soso习惯在朋友圈同步记录观赛感受，“基本只要看了比赛，就会边看边发点什么，比如夸一夸谁踢得好，或者吐槽一下那场比赛看得我心惊胆战。”

无论是在线下的观赛空间，还是在线上的社交平台，人们都会因为一场足球比赛共享欢呼、失落和期待。

而这些由足球产生的情感连接，也正在被商业捕捉，并转化为新的商业价值。

从一场比赛，到一个消费场景

国际足联数据显示，全球足球爱好者人数超过35亿，注册球员人数达4000万，覆盖211个会员协会。2022年卡塔尔世界杯累计吸引约50亿人次参与和观看。随着2026年美加墨世界杯扩军至48支球队，赛事覆盖范围和商业价值进一步扩大。

对于商业参与者而言，世界杯带来的并不仅是一场体育赛事的流量，更是一种能够聚集消费者、创造新消费场景的机会。

2014年正式开业、营业周期已经覆盖四届世界杯的Cages，见证了中国消费者体育观赛方式的变化。

Cages创始人BT告诉界面新闻记者，相比刚开业时期，如今门店营收规模已增长约十倍。2018年搬至上海静安现址后，Cages逐渐成为上海乃至全国具有代表性的体育酒吧品牌之一。

界面新闻记者在店内看到，除了用于赛事直播的大屏幕，Cages还设置了游戏厅、棒球体验场等运动娱乐设施。“我们的核心理念是，夜晚出门不只是吃喝，还能社交、玩各类运动，拥有与众不同的体验。”BT表示。

2022年卡塔尔世界杯期间，由于跨境出行仍受到限制，更多消费者选择在线下空间观看比赛，Cages也迎来了人气高峰。

“从那一届开始，大量本地顾客主动选择来店里看世界杯，和外籍球迷一起感受国际化氛围。”BT向界面新闻记者表示，在Cages，球迷会为支持的球队呐喊、合唱，甚至在进球瞬间拥抱陌生人，“这种氛围和亲临球场别无二致。”

Cages店内。图源：Cages

如果说Cages代表的是专业体育消费空间，那么杭州篝火旁串烤酒场，则代表了世界杯对普通餐饮场景的渗透。

虽然并非传统意义上的体育酒吧，但由于门店位于杭州亚运公园附近，篝火旁长期吸引体育爱好者。店内设置了一块128平方米的超大屏幕，并通过三台投影仪进行串联。

杭州篝火旁店内。图源：界面新闻记者 秦李欣/摄

篝火旁老板易白告诉界面新闻记者，最初尝试世界杯观赛场景，源于2022年卡塔尔世界杯。“当时我们第一家店有较大的室外围挡空间，就搭了一块大幕布直播比赛，结果现场很快坐满了。”

易白对界面新闻回忆，当晚到店观赛的人越来越多，“最后连门口空地都坐满了，就差坐到马路上了。”

这次经历也让他意识到，体育赛事能够为餐饮空间带来新的消费场景，“后来我们就想着，（第二家店）一定要有一个更大的屏幕。”

不过，一届世界杯带来的热度终究有限。比赛结束后，如何把赛事带来的短暂关注，转化为更长期的连接，成为新的挑战。

从争夺曝光，到沉淀关系

小旻之所以来到Cages，正是在小红书上看到相关观赛内容，被视频中呈现的现场氛围吸引。

界面新闻从小红书方面了解到，本届世界杯开赛首日，小红书足球相关内容发布量达到卡塔尔世界杯同期约27倍。

对于不少消费者而言，社交平台已经不只是获取赛事信息的渠道，也成为发现线下体验、寻找兴趣圈层的重要入口。

BT向界面新闻表示，他观察到，近三五年，Cages的客群结构发生明显变化：大量新一代外籍人士来到上海、Z世代年轻本地客成为新主力。相比2018年、2022年以千禧一代为主的客群，年轻消费者的社交和娱乐方式截然不同。

Cages店内。图源：Cages

“早些年顾客更容易放下手机，全身心投入观赛、体验运动。”BT表示，对比2018年，如今无论是在球场还是酒吧，只要有人拿起手机记录，周围往往会有更多人同步拍摄。大家一边享受现场氛围，一边记录、分享自己的体验，并将其发布到社交平台。

这种变化也正在改变线下商业的经营逻辑。

2014年Cages开业时，微信朋友圈兴起。消费者在棒球打击笼等场景拍照分享，自发帮助门店传播，“这就是我们走红的起点”。

但随着短视频和内容平台的发展，仅靠线上流量吸引消费者，越来越难形成长期关系。

BT指出，2020年至2022年，市场逐渐成熟，各大品牌开始探索内容变现，创作者、线下门店都被迫不断调整以维持流量热度。“我们一直打造适合拍照、便于线上传播的线下场景，也做了大量线上引流线下的联动活动。”

但如今，Cage正把重心转向本地社群。BT表示：“靠网红流量短期引流的客人留存率很低，热度褪去就会流失。只有深耕本地社群，沉淀真实客群，才能收获长期忠实顾客，这类人群自发传播带来的新客粘性更高。”

除了举办观赛活动，Cages也会参与静安周边街区市集、校园活动等线下活动，并定期举办老客主题夜。同时，门店持续参与社区活动，例如向学校开放运动场地、为公益组织提供餐食和支持，希望让品牌成为社区生活的一部分。

在BT看来，世界杯真正留下的并不是一场比赛带来的短期客流，而是一群因为足球产生连接的人。

“我们不需要刻意宣传直播球赛，重点是保障所有人的到店体验。顾客自发拍摄、分享的内容，就是最好的传播。”BT说。

品牌如何“留下”世界杯

对于品牌而言，世界杯带来的挑战与线下商业类似：如何把赛事周期内聚集的注意力，转化为更长期的品牌关系。

在消费者注意力越来越碎片化的今天，一次广告曝光已经越来越难形成长期记忆。品牌开始尝试进入球迷的情绪和生活场景，让消费者从观看者变成参与者，也成为品牌传播的一部分。

耐克正是其中的代表。

本届世界杯期间，耐克并没有只停留在传统广告曝光，而是围绕球员、文化和消费者体验展开更多触点。

其推出的《让剧本都作废》广告片集合姆巴佩、哈兰德、C罗、詹姆斯等球星，在全球社交平台引发讨论。耐克全球足球事业部副总裁兼总经理Camilo Andrade表示，在数字时代，故事传播得更快、碎片化得更快，也被重新诠释得更快。仅靠一部制作精良的影片来承担全部宣传任务的旧模式已不再足够。

“成功的衡量标准从来就不是只看有多少人观看了影片，而是看我们如何打开一扇大门，让粉丝、玩家和创作者能够自行解读、重新混编并进一步拓展内容。”Camilo Andrade说。

在中国市场，耐克也试图将世界杯热度延展至更日常的足球场景。

界面新闻了解到，耐克举办的街头足球赛TOMA在上海、北京、深圳、广州、成都和大连六座城市展开。相比传统比赛，三人足球场地更小，也更容易融入年轻人的社交和潮流文化，让专业足球变得更加贴近日常生活。

耐克举办的街头足球赛TOMA。图源：Nike

这也直接带动了消费增长。耐克财报显示，本季度大中华区足球业务实现两位数增长。

阿迪达斯同样希望将世界杯热度延续到赛场之外。

界面新闻从阿迪达斯方面了解到，其通过上海徐汇滨江“阿迪达斯传奇野场”等活动，将世界杯赛事与城市消费场景结合。活动现场，阿迪达斯联合麦当劳、可口可乐、百威、联想、海信等世界杯合作伙伴，打造包含3V3足球赛、“梅西之屋”等互动区域的沉浸式体验空间，推动消费者从赛事观看者转变为足球文化参与者。

阿迪达斯传奇夜场活动现场。图源：阿迪达斯

阿迪达斯全球CEO古尔登在2025年Q4及全年财报电话会议上曾表示，预计2026年世界杯将为品牌带来约10亿欧元销售额。

对于非体育品牌而言，世界杯同样提供了进入消费者生活场景的机会。

本届世界杯期间，海信、蒙牛、联想成为国际足联官方赞助商。相比过去单纯依靠场边广告曝光，品牌正在尝试通过产品、活动和消费场景，与赛事建立更深连接。

蒙牛推出2026美加墨世界杯赛事限定冰淇淋，并进入部分世界杯场馆便利店、餐饮区和球迷休息区域销售。同时，在中国市场，世界杯相关产品也成为品牌连接消费者的一种方式。

抖音电商发布的《2026抖音电商运动消费趋势报告》显示，本届世界杯观赛季以来，足球相关商品成交额同比增长113%，足球周边商品增长1108%，球迷穿搭增长270%，体育运动类图书增长115%。与此同时，随着大量比赛集中在夜间，夜宵、饮料等伴随消费也同步增长。

世界杯结束后，足球仍在继续

世界杯终究世界杯终究会落幕，但足球不会结束。

赛事结束后，如何承接世界杯期间形成的新兴趣，成为内容平台和商业参与者共同面对的问题。

小红书向界面新闻表示，其正尝试将世界杯期间聚集的足球兴趣延续到更长期的体育周期中。

小红书向界面新闻提供的数据显示，本届世界杯期间，小红书App的使用时长，7月相比6月，增速提升了2倍。日发布笔记数，7月的增速是6月的3倍。而在互动直播场景里，长时间观播的用户，同比增长了近5倍。

世界杯期间，大量用户第一次因为足球进入平台，也第一次参与足球讨论。但对于平台而言，真正重要的并不是赛事期间的流量峰值，而是这些用户是否能够留下。

界面新闻记者了解到，目前，包括东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、贵州村超等多个地方足球联赛，已经进入小红书生态。

世界杯期间，小红书举办民间野球节。图源：小红书

通过将足球从万里之外的世界杯赛场，带到城市街头的一块绿茵场，足球正在从一项大型赛事，变成更多人的日常生活。

在2026年这一足球大年，阿迪达斯方面也向界面新闻表示，其希望从世界到中国范围内，推动全民参与足球盛会，助力全民共享足球魅力。

作为世界杯官方比赛用球提供商，阿迪达斯还将比赛用球带到“苏超”赛场，连接起对足球的同一份热爱。世界杯后，阿迪达斯还将邀请西班牙球星佩德里首次中国行，以全球资源赋能中国足球发展。

这些赛事没有世界杯的全球聚光灯，也没有国际巨星，但它们同样承载着普通人的足球热情。

对于品牌和商业而言，世界杯留下的或许不是一场比赛的流量，而是一群因为共同兴趣聚集起来的人。

正如BT所说：“世界杯对很多人来说是人生重要节点，能为他们留下珍贵回忆，是我们最大的价值。”

Soso告诉界面新闻记者，此次世界杯期间，她曾参加联想举办的相关活动，并在现场和一个英格兰球迷姐妹“对上了眼神”，还加了微信。“之后英格兰的比赛，我们会约着一起连麦看。”

足球的价值，最终并不只是90分钟比赛本身。

它连接陌生人，也创造新的关系；它制造短暂狂欢，也留下长期记忆。

对于商业而言，真正重要的不是如何抓住世界杯的90分钟，而是如何让这份热爱在比赛结束后继续发生。

（界面新闻记者张蕊对此文亦有贡献）