北京
“需求依然强劲。”美联航CEO斯科特·柯比在周四的分析师电话会议上，用这句话概括了公司当前的市场处境。在美伊冲突推高燃油成本的背景下，这家航司不但涨价了，而且涨得理直气壮。第二季度，美联航运营收入同比增长16%，达到177亿美元。航班搜索引擎Skiplagged的数据显示，据纽约时报报道，今年夏季其热门国内航线票价上涨了35%，国际航线涨幅也达到15%。按常理，涨价往往会吓跑价格敏感的旅客，但美联航遇到的却是另一番景象——乘客不仅没走，反而更愿意花钱了。
这场高价策略的底气，来自美联航和达美航空等大型航司多年布局的“高端化”（premiumization）转型。它们投入巨资提升服务质量，试图让乘客摆脱“坐飞机就是把人和行李从A点运到B点”的认知，转而将飞行本身视为一种准奢侈体验。更宽敞的座椅、更炫酷的休息室使用权、免费升舱、行李费豁免——这些措施被系统性地推向市场，同时航司还在有意识地削减运力、减少航班，进一步强化了定价权。最新季度数据显示，美联航高端座位收入同比增长16%，而基础经济舱收入增幅为11%。达美航空的剧本类似：其高端收入增长17%，跑赢整体增速。两家公司正陷入一场看不见的军备竞赛，比拼谁能提供更豪华的飞行体验。达美正在测试一种新型客机布局，其中大部分座位均为高端配置；美联航则宣布，计划在今年年底前为1000架飞机接入埃隆·马斯克旗下Starlink提供的Wi-Fi服务。达美选择了亚马逊的卫星服务，其理由很有商业意味——亚马逊将娱乐和购物选项打包进了服务方案，对达美而言更具吸引力。
这场“教育乘客”的行动，正在改变市场对机票价格的敏感度。柯比在电话会上说了一句关键的话：“本周燃油价格回升时，我们再次上调了票价。而燃油价格下跌时，票价并未跟着降低。”这句话透露出的信息很明确：航司正在将成本上涨完全转嫁给消费者，并且消费者接受了这一事实。对美联航而言，这显然是个好消息，因为公司预测今年燃油成本可能膨胀近60亿美元，高于此前预期。第二季度，其燃油支出同比飙升84%。如果乘客对价格依旧敏感，这笔巨额成本将严重侵蚀利润。现实恰恰相反，乘客展现出了出人意料的容忍度，甚至可以说是主动拥抱更高票价。
美联航还在持续调整产品结构以放大这一趋势。今年3月，公司宣布在一些飞机上进一步压缩经济舱座位，为高端舱位腾出空间。本周，它又透露将在“豪华经济舱”区域新增一种座位排布方式——该排的中间座位始终保持空置状态，直接切中旅客对个人空间日渐苛刻的需求。这套组合拳背后的商业逻辑很清晰：既然有一批旅客愿意为舒适付钱，那就把最好的资源集中到他们身上，并通过品牌忠诚度计划将他们牢牢锁定。柯比的原话是“从机头到机尾加速对所有客户体验环节的投资”，但实际动作明显偏向高价值客户，这恰恰是“高端化”策略的本质。
从财务结果看，这套策略正在奏效。乘客对涨价的低敏感度，让美联航敢于在成本飙升时坚定提价；而持续的体验升级，又进一步巩固了乘客的付费意愿，形成了一个正向循环。值得注意的是，这种定价权的建立并非一日之功，而是多年持续投入和品牌塑造的结果。对于整个行业而言，美联航和达美的实践提供了一个观察样本：当基础运力被压缩、服务分层足够清晰时，机票作为一种商品的价格弹性是可以被人为降低的。乘客从“有没有便宜的票”转向“有没有更舒服的票”，这种心理账户的迁移，才是这轮涨价潮最根本的支撑。
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