品牌营销周报｜7月第三周

品牌营销周报

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202607·第三周

前言

世界杯半决赛落幕，品牌营销的打法却从"借势赛事"走向了"承接情绪"——伊利用7分10秒告别梅罗，瑞幸用一部纪录片记录烧饼店老板娘，两个案例的共同点是：品牌退到幕后，把C位让给普通人。泡泡玛特创始人王宁带队探访苹果总部，中国原创IP正在获得全球级对话资格。联合利华CMO在戛纳创意节抛出一个判断——品牌增长的未来不在于Reach，而在于Share。而奥乐齐的"药盒雪糕"和霸王茶姬的蔡皋联名，分别从"极简"和"极繁"两端验证了同一个逻辑：包装不是装饰，是品牌叙事的第一个触点。

本周精选

瑞幸——《瑞幸大烧饼》纪录片，品牌做配角的一次教科书操作

7月14日，瑞幸发布短片《瑞幸大烧饼》。起因是济南普集镇一家烧饼店老板娘随手拍了条抖音说"隔壁开了瑞幸，生意直升了"，15万点赞。瑞幸市场部看到后直接带团队跑去拍了部纪录片。片子里没有大明星、没有联名IP，主角是老板娘，瑞幸只在片尾用旁白说了一句"和你们做邻居是我们的幸运"。装修师傅用边角料给烧饼店搭燕子窝的细节，成了全片最戳人的瞬间。短片结尾延伸到沧州羊肉串、黄山牛肉汤、新密胡辣汤——"好邻居图鉴"从一个故事变成了一个可持续生长的品牌叙事框架。当所有品牌都在卷联名、卷抽象的时候，瑞幸记录了一个老板娘和她的"运气"。会玩梗是本事，知道什么时候不玩梗是境界。

伊利——7分10秒告别梅罗，反算法时代的情绪营销标杆

7月10日早7:10，伊利上线一支7分10秒的TVC《有一种青春叫"梅罗"》，致敬梅西与C罗的最后一届世界杯。7月10日、7点10分、7分10秒、地铁7号线与10号线交汇站——每一个数字都是7号与10号的暗号。全国五座城市的地铁站被包成"双骄站"主题长廊，墙上没有促销二维码，只有球迷的真实留言。TVC后半段把镜头对准了普通球迷，品牌全程退居幕后，不推产品，只做"青春记忆的记录者"。在15秒都嫌长的速食时代，伊利用长镜头的"慢"兜住了20年的情怀重量。威海海上足球场作为线下终点，让线上感动变成了可触摸的记忆。不争一时热度，只争一生回忆——这大概就是体育营销从"流量思维"转向"共情思维"的标杆案例。

泡泡玛特——王宁带队探访苹果总部，中国IP的全球对话

当地时间7月14日下午，泡泡玛特创始人王宁率核心高管团队探访苹果总部Apple Park，与苹果现任CEO Tim Cook及候任CEO John Ternus会面。双方围绕创意设计、数字生态与全球消费趋势展开交流。王宁赠送的礼物是THE MONSTERS与FIFA联名的搪胶毛绒公仔。这不是双方首次交集——去年10月库克访华首站就是上海THE MONSTERS十周年巡展。2025年泡泡玛特全年营收371.2亿元，同比增长184.7%，LABUBU单品销量突破1亿只，海外市场贡献超50%。当苹果现任及候任CEO共同接待一位中国潮玩公司创始人，信号已经很明确：中国原创IP不再只是"出海卖货"，而是在获得全球消费市场的对话资格。

Gucci × 欧莱雅——50年美妆授权，4亿美元分手费

7月8日，开云集团宣布Gucci与欧莱雅签署50年独家美妆授权协议，同时与科蒂提前终止现有协议。4亿美元"分手费"由欧莱雅承担约七成。这是欧莱雅史上最大手笔交易——40亿欧元联盟的延续，此前已收购开云美妆部门（含Creed）及Bottega Veneta、Balenciaga的50年美妆授权。Gucci美妆现任授权方科蒂将继续运营至2027年6月30日，欧莱雅7月1日正式接管。奢侈品美妆版图正在加速重组——当LVMH自有美妆体系日趋成熟，开云选择把美妆业务交给欧莱雅的专业引擎，用授权换增长。

联合利华CMO——戛纳创意节抛出判断：品牌增长从Reach到Share

7月16日，联合利华全球首席营销官Leandro Barreto在2026戛纳国际创意节上提出：真正推动品牌增长的，不是品牌传播了多少信息，而是有多少人愿意主动替品牌传播。营销竞争焦点正从"如何购买更多流量"转向"如何创造值得被传播的品牌意义"。他用"诗歌与管道"来概括这一框架——诗歌创造意义，管道让故事规模化，两者缺一不可。多芬与Reddit合作将产品评价权完全交给社区，承诺未经修改公开发布前50条真实评论，最终销量同比增长超100%，获得超10亿次Earned Media曝光。Vaseline Verified邀请消费者分享非常规用法，品牌科学家逐一验证，再与创作者共同开发产品，获得戛纳钛狮奖。当几乎所有品牌都在卷AI生成能力和算法分发效率时，真正稀缺的已经不是内容，而是值得被分享的内容。

霸王茶姬 × 绘本大师蔡皋——"一起孩子气"，联名包装里藏了一整座桃花源

7月初，霸王茶姬携手国际安徒生奖插画家奖中国首位获奖者蔡皋，推出"茶特调·气泡茶"系列。三款新品分别对应蔡皋三部绘本：《桃花源的故事》《一蔸雨水一蔸禾》与《人间任天真》。真正让网友沸腾的是包装里层层叠叠的隐藏彩蛋：杯贴可以撕开，底下藏着蔡皋手写的治愈小画；纸袋双面设计，拆开内侧是淡粉色山水线稿；集齐四个纸袋拼在一起，就是一幅完整的《桃花源记》长卷。社交平台上"设计师终于迎来了子期"成为热度最高的标签。当大多数茶饮联名还停留在"印个卡通形象"的阶段，霸王茶姬做的是把绘本美学完整迁移到消费场景里——不是蹭IP热度，是共建审美资产。

奥乐齐——"药盒雪糕"靠极简包装反向出圈

今夏，奥乐齐"超值"系列雪糕凭借酷似药盒的纯白极简包装走红社交平台。白底黑字、规整排版、无多余装饰，网友调侃"放药店老人都以为能刷医保卡"。品牌顺势玩梗，将雪糕称作"夏日消暑特效凉方"，配文"一日一支清凉疗程"。这并非刻意设计——奥乐齐超九成商品为自有品牌，极简包装本质是硬折扣模式的成本压缩：减少彩印油墨、统一版式以降低生产成本。但在五颜六色的冰柜中，这种"冷淡"反而成了最显眼的存在。单支均价仅一块多，覆盖娃娃雪糕、奶提子、重绿豆棒冰等怀旧口味。当所有品牌都在加码包装视觉竞争时，奥乐齐用"做减法"完成了差异化出圈——剥离多余装饰，把成本倾斜到产品本身，反而让"白盒子"成了平价务实的超级符号。

周大福——"贴脸开大"LV，宝相花快闪踩中文化舆论风口

周大福在上海港汇恒隆广场一楼中庭开设"万相系列"快闪店，展区正对LV门店，直线距离不足15米，以唐代宝相花等传统纹样铺满全场，被网友戏称为"贴脸开大"。时机堪称绝妙——就在LV诉茉莉奶白四叶花卉商标侵权一审判决赔偿1030万元之际，网友发现LV老花与中国传统宝相花纹样高度相似，舆论正值"传统纹样被外资品牌注册"的争议风口。周大福此时以纯正东方美学亮相，无需一句对线喊话，就用正统东方纹样划清了公共文化遗产与品牌商标的边界。从营销视角看，选址是商场常规策展区域，档期提前确定——但正是这种"巧合"，让品牌获得了远超快闪店本身的传播声量。

本周趋势观察

01

品牌角色从"主角"变"配角"——退一步，反而进两步

本周最热的两个案例——瑞幸烧饼和伊利梅罗——做了一个相同的选择：把C位让给普通人。瑞幸的纪录片主角是烧饼店老板娘，伊利的TVC后半段全是普通球迷的脸。两个品牌全程退居幕后，不推产品，不喊口号。结果呢？评论区全在说"瑞幸格局太大了""伊利是懂球迷的"。当品牌不抢C位的时候，观众反而会主动把品牌推上C位。这背后的逻辑联合利华CMO在戛纳说透了：品牌增长的未来不在于你传播了多少，而在于多少人愿意替你传播。而让人愿意替你传播的前提，是你先尊重了他们的故事。品牌从"传播者"变成"记录者"，不是谦虚，是更高级的占领——占据情绪记忆，而不是占据广告位。

02

联名进入"叙事共建"时代——不是换皮，是换世界

霸王茶姬×蔡皋和周大福宝相花快闪，代表了品牌联名的两个新方向。霸王茶姬不是把蔡皋的画印在杯子上就完事，而是把整座"桃花源"藏进包装细节里——杯贴可撕、纸袋可拼、内侧有线稿彩蛋，消费者要一层层打开才能发现完整故事。这是叙事共建，不是视觉贴标。周大福则踩中了一个更大的文化叙事——当LV老花与传统宝相花的争议正热，品牌用正统东方纹样做快闪，无需喊话就完成了文化立场的表达。两个案例的共同点：联名不再是"借IP的流量"，而是"共建一个叙事体系"。消费者买的不是联名款，是进入了一个世界观。

03

"反效率"正在成为新效率——慢内容打败快算法

伊利敢用7分10秒做一支TVC，在15秒都嫌长的时代，这本身就是一种态度。瑞幸花时间去济南拍一个老板娘的日常，没有反转、没有泪点设计，只有质朴的纪实。联合利华CMO在戛纳说"营销人变得极其高效地制造人们忽视的东西"——这句话戳中了行业的痛点。当所有品牌都在比谁更快、更短、更刺激的时候，能让用户沉下心来的情绪出口反而成了稀缺品。奥乐齐的药盒雪糕也是同理：在所有品牌拼命加视觉竞争的时候，极简反而成了最强的辨识度。"反效率"不是反对效率，是在算法洪流里给品牌留一个不被倍速播放的位置。流量会消散，但情绪会留存——这才是真正可持续的品牌资产。

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