为博流量走“偷窥女性”营销邪路？名创优品(09896)高增长背后存深层焦虑

“非会员不能买单”事件刚过去没多久，名创优品(09896)又接连收获好几个负面热搜话题。

这两天，“名创优品 阿磊日记”“名创优品致歉”“名创优品涉事博主账号已私密”等词条相继冲上热搜榜。

从线下强硬的“扫码拉新”到线上越界的“擦边营销”，这些引发争议的操作，似乎与其不久前交出的一份利润大增的财报显得格格不入。

一边是华丽的业绩，一边是接连的舆论翻车，名创优品到底怎么了？

把偷窥女性当营销素材？

有网友发现，在抖音粉丝超过50万的博主“阿磊日记”发布的一条视频中，居然出现了装修完后掀开地板可以偷窥楼下女住户的内容。

关键在于，该视频的文案标注了“名创优品”“名创优品家纺”和“宿舍记忆棉薄垫”，而该产品正是主打“轻薄”特性。

翻看该博主在其他平台的内容可以发现，涉事视频属于其持续更新的《家装之王》系列作品，内容主要是用搞怪、夸张的方式来讲述“当你为了省钱雇你朋友给你家装修”的一系列搞笑片段。

图/社交媒体截图

而此次将偷窥行为娱乐化的创意，在与品牌和产品关联的情况下，迅速引发大量消费者的反感与质疑，特别是不少女性消费者感受到了深深的冒犯。

要知道，视频中被偷窥的年轻女性正是名创优品的核心消费者。

华鑫证券研报显示，名创优品的消费者画像以16—28岁的学生及年轻白领女性群体为主。打开天猫等电商平台，名创优品床品等相关产品的宣传视频内也多是女性出镜。

事件发酵后，涉事博主账号目前已转为私密状态。

图/社交媒体截图

名创优品也于7月13日晚紧急发布致歉信，宣布终止合作并全网下架相关内容。

事实上，这并不是名创优品第一次因为营销翻车而得罪核心客群。

2024年，名创优品官方旗舰店曾在介绍知名IP“chiikawa”产品时，对IP角色使用“智障爱哭”“疯狂怪叫”“裤头”等不当形容词，不仅暴露出品牌方对合作IP缺乏基本了解，更直接刺痛了为其买单的庞大粉丝群体，引发强烈不满。

从不尊重消费者喜爱的IP，到如今用男性视角的偷窥剧情去推销以女性为主要决策者的家纺用品，名创优品在营销把控上的失灵恐怕显而易见。

对于这种现象，公关专家、资深数字营销总监文莎从执行的客观层面指出，在算法时代的种草逻辑下，大体量快消品牌的线上投放往往交给代运营或营销公司，品牌方通常只是明确大的传播方向。

“在庞大的素材量下，品牌方确实很难做到对每一个物料进行层层严格把关。50万粉丝的尾部达人为博流量有可能内容不当，但作为一家上市集团，这绝对不能成为其推卸责任的借口，放任内容向低俗妥协，本身就是对品牌声誉的不负责任。”文莎强调。

相比之下，行业分析师张书乐的态度则更为严厉。他指出，既然是商务合作，品牌方就不可能没有事先审核过视频，对这种擦边流量熟视无睹，暴露出的正是其营销上的“流量KPI”特征。

张书乐表示，女性是家庭消费的主要决策者，使用男性向视角的营销话题，显示出品牌方并未真正理解目标受众体验，“除了标准流程的一纸冰冷官宣外，束手无策”。

值得一提的是，这封盖着“名创优选科技（广州）有限公司”公章的致歉信，发信账号却是“名创优品家纺禾通”。

发布致歉信的账号截至7月15日晚间，粉丝数仅63。图/社交媒体截图

天眼查App显示，前者由名创优品（广州）有限责任公司全资持股，而后者的企业认证主体为南通禾通纺织品有限公司，股权穿透后与名创优品并无任何关联。

相比之下，名创优品的各平台官方主账号均未对此发声。

公关专家文莎认为，这在某种程度上有“钻空子”之嫌：“通常意味着一种观望的态度，后续动作取决于事态发酵的程度。严重了，发过的声明就能‘保命’，不严重的话，这件事就这么过去了。”

名创优品怎么了？

线上宣发的失序与疏漏，与前不久名创优品在线下引发的另一场风波，在底层逻辑上似乎如出一辙。

就在此前，多地消费者集中投诉名创优品线下门店结账时“一刀切”，买一瓶水也必须强制扫码注册会员才能买单。官方随后回应称，会员限制“仅针对盲盒、搪胶毛绒公仔等热销潮玩品类”。

这一纸回应虽然在字面上做出了澄清，却也变相承认了一个事实：名创优品试图利用高热度的爆款商品作为引流工具，强行将公域客流转化为私域会员。

无论是线上用擦边低俗剧情博眼球换取流量，还是线下用爆款IP公仔强行引流拉新，获取用户数据，这些操作背后，折射出的是名创优品为维持高增长故事而产生的深层焦虑。

从账面上看，名创优品交出的2026年第一季度成绩单极为出色。财报显示，其单季度营收达56.88亿元，同比增长28.5%；期内利润高达12.48亿元，同比大增199.7%。

但如果仔细拆解利润结构就会发现，一季度的利润暴增，很大程度上依赖其早期对AI独角兽MiniMax的投资收益。

财报显示，对该人工智能行业企业的投资带来了8.746亿元的公允价值变动未实现收益；剔除这部分非经常性收益及汇兑损益后，名创优品一季度的经调整净利润同比增速实际为8.1%。

而回顾2025年全年，受分占永辉超市8.127亿元亏损等因素拖累，名创优品2025年内的净利润同比下滑了约54%。

这意味着，抛开跨界投资带来的账面起伏，名创优品的实体零售基本盘正面临考验。截至2026年一季度末，名创优品集团的全球门店数已经达到8565家。在国内一二线城市商圈趋于饱和的情况下，以规模换增长的逻辑或遭遇瓶颈。

当线下自然客流触及天花板，通过拉新积累庞大的私域会员池，就成了向资本市场证明其持续变现能力的重要筹码。这不仅可以解释为何门店基层要顶着被消费者投诉的压力强制拉新，也能一定程度上解释为什么线上营销团队为了流量转化率不惜剑走偏锋。

名创优品近年来的战略愿景宏大，一直试图撕掉“低端十元店”的标签，向全球化的“超级品牌”转型。然而，高端的战略愿景与粗放的末端执行之间，似乎不断产生割裂。

张书乐指出，名创优品的十元店形象过于深入人心，过度想要通过潮玩IP强行拔高自身定位，反而会出现品牌形象的撕裂。

在此基础上，文莎也补充说，名创优品靠渠道和商业模式起家，虽然做出了庞大的规模，但至今没能真正建立起一个能和当代年轻人产生共鸣的、伟大的品牌价值观。

“只从数据、卖货、种草的维度去做事，必然会导致品牌调性与主张的脱节。做一家赚钱的企业不容易，但是做一家伟大的企业显然更难。”她总结道。

本文转载自“有意思报告”，作者：梁婷婷；智通财经编辑：严文才。