“古法”半年超预期，衡水老白干一切以消费者为核心

“衡水老白干的古法发展比预期好”，这是衡水老白干集团董事长王占刚对于古法新品发展的一个肯定。衡水公司的发展又比预期要好得多。衡水老白干·古法新品于今年1月19日开始导入衡水市场，截至6月30日，古法系列已经完成年度任务60%以上，预计到9月底可完成全年任务。

从几个关键指标来看，古法新品在衡水进展非常快：拓展了超1万家的终端客户，扫码开瓶的消费者人次超3万多人，消费者开瓶数超10万瓶，宴席场次超1000场。

今天下午（7月18日），衡水老白干事业部在保定涞源召开了“古法百万联盟发展大会”，联盟成员均为衡水市场终端客户中的优秀者。本次大会就是一次表彰大会。

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B端活动以动销为导向

上台领奖的终端客户络绎不绝，几乎有一半参会者受到表彰。获奖人数众多，但荣誉只有两项：宴席推荐官和动销之星。由此可以看出，衡水老白干·古法对渠道端的导向非常明确、简单，一切围绕动销。之所以表彰宴席推荐者，因为宴席和动销相辅相成，宴席消费量大、开瓶集中。会上有多位优秀者分享了成功案例，几乎都聚焦在宴席推广上。凡是宴席推广得好，动销就做得好。

▲滑动观看现场颁奖

除了宴席渠道外，古法还强化了对原点人群的培育。原点人群者，他们在白酒消费者具有相当大的引导价值，比如企业家、村长书记、红白喜事的大寮等。上半年，古法系列采取了多种创新策略，比如“古法星空音乐季”，为原点人群打造沉浸式的古法体验之旅。

终端店是B端，原点人群本质上也是B端，古法就是以BC一体化的基本思路，用B端撬动、拉动、影响大量的消费者客户。衡水老白干股份公司副总经理、事业部总经理张春生认为针对B端采取的所有活动，就是为了增加消费者，“一些市场根本问题，就是消费者数量少了”。

▲滑动观看大会现场盛况

除了各种促销活动外，古法系列还格外注重终端店盈利水平提升。其成立“古法百万联盟”有两个重要任务。第一，通过增加分红提升合作伙伴利润，这是产品顺价利润、开瓶反向激励之外的收获。另外会上多位终端店代表还坦言，古法宴席方面的政策也提升了他们的利润。第二，培育大商、优商，未来联盟成员中将涌现出百万、200万、300万销售规模的优商，这将是古法重点培养的合作商。

酒说记者注意到一个细节，这次会上还公布了古法专用邮箱，即所有合作客户有任何问题、建议，均可以发邮件。正如张春生总经理所言，厂商要时刻交流、打成一片。

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消费者活动以开瓶为导向

那么针对消费端呢？这其实是古法营销体系的核心，即“一切以消费者为核心”。张春生总经理说，今年一二季度，古法采取了一系列创新策略，其中不乏颠覆性策略，方向就是“一切以消费者为核心”。

▲衡水老白干股份公司副总经理、衡水老白干事业部总经理张春生

首先增强消费者的价值感。衡水老白干品牌聚焦到古法系列，古法系列聚焦到古法8和古法16，这就是给消费者最大的价值感。这两大聚焦，可让消费者清晰感知，古法就是“衡水老白干”品牌的载体、代表，而古法8就是宴席首选或者必选产品，古法20请客送礼最有面子。在两大聚焦之外，衡水老白干核心市场的品牌传播也全部聚焦到“古法”系列上，“喝出男人味”也集中赋能古法系列。

其次是增加消费者的获得感。一季度送山地车、二季度送加油卡，这是全省范围的消费者活动。在衡水市场，还有更多的细分活动，比如围绕基层人群的公益活动、展现品牌温度的“衡味酒相逢”活动等。这些活动都是为动销、开瓶创造品牌氛围。

▲剧星传媒方德咨询总裁王健现场讲授新媒体运作方法

今年10月，衡水公司将举办“古法之夜”演唱会，该活动尽显古法营销推广的“颠覆性”。演唱会是白酒企业常用的推广手段，但传统做法都是以B端进货为准发放门票。“古法之夜”演唱会基本面向消费者，只要消费者扫码开瓶，就有机会获得门票。这就是古法营销的另一个导向之体现——消费者活动以开瓶为导向。

张春生总经理认为，衡水市场超预期发展，说明古法已经从单品突围升维到体系制胜。这个体系可概括为“123”，即一个坚持：坚持以消费者为核心；两个导向：渠道活动以动销为导向、消费者活动以开瓶为导向；三个聚焦：聚焦消费者需求、聚焦核心市场突破、聚焦一古一特一光三个系列。

一个坚持是理念，三个聚焦是方向，“两个导向”才是衡水老白干事业部的重头戏、是古法系列的大文章。

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