净利润暴跌53%，非洲“土皇帝”，为何一夜之间失速？

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

作者：唐纳德

离开非洲的土壤，传音“农村包围城市”的打法失灵了？

要是盘点国内最低调的手机巨头，传音肯定排得上号。它的产能近一半在重庆，销量大多在非洲。

国内没几个人用过它的手机，它在非洲却是妥妥的“土皇帝”，市场份额比三星加小米还多，全球手机销量常年也不错。最近这家公司又有大动作：二次递表港交所，要搞A+H双上市。

不少人说，这下传音有钱了，研发、渠道、全球化一把梭，困局自然就解了。可我倒觉得，上市这事儿，能解得了缺钱的慌，解不了传音骨子里的痛苦。

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传音吃老本

根据6月下旬更新的招股书，2025年传音控股整体营收达到655.91亿元，相较2024年的687.15亿元下滑4.55%，净利润下滑50%多。看着这个业绩说句实在话，传音喊了这么多年全球化，翻来覆去靠的，大多还是十几年前在非洲攒下的那点老家底。

2006年那会儿，国内手机市场已经打得头破血流，其负责人带着团队扭头去了非洲。那时候三星、诺基亚这些国际大牌，眼睛都盯着欧美高端市场，觉得非洲穷，没赚头，根本没上心。传音一门心思琢磨当地人的痛点：皮肤黑拍照显暗，就专门调影像算法；经常停电充电难，就把电池往大了做；当地运营商多信号不稳，直接搞四卡四待。

就靠这些接地气的细节，再加上把渠道铺到乡镇村口的狠劲，传音硬生生在非洲扎下了根，一坐就是十几年的龙头位置。说是生死攸关的基本盘，一点都不夸张。

可问题也就出在这：这份风光的家底，说到底还是“老本”。此前传音的核心竞争力，还是深肤色影像、长续航、下沉渠道之类。

所谓的全球化对企业竞争力要求更高，基于非洲市场经验传音可以把巴基斯坦、孟加拉国这类市场做好，可再往复杂点的市场走，就不容易了。

新方向上，2025年12月2日，它向香港联交所递交主板上市申请，计划2026年第二季度登陆港交所，募资5亿—10亿美元，除了加大手机研发、打造品牌，还将投入物联网、储能、轻型电动出行设备等多元化业务。

但新赛道里，既有小米、海尔等跨界玩家的挤压，又有自身技术积累的短板，想复制手机的成功难度极大。而传音接下来要面对的，还不只是老本变薄的问题。那些冲上门来的对手，和当年的三星、诺基亚，根本就不是一个路数。

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从国内打到全球

与从非洲走向全球，是狭路相逢

传音的全球化过程中，其难易程度一眼就能看出来。

据弗若斯特沙利文2024年统计数据，按手机销量口径，传音控股在全球新兴市场整体占有率达24.1%，位居行业第一；核心阵地非洲市场份额高达61.5%，持续稳居榜首。除此之外，公司在新兴亚太市场、中东市场也都拿下销量第一的位次，市占率分别为15.4%、22.8%；在拉丁美洲、中东欧市场也分别跻身行业第四、第三位。

所以很明显传音做全球市场也是有成绩的，但全球化越做越多以后挑战也越来越大。

大家现在都知道国内手机市场很卷。过去十几年，国内市场就是个修罗场，价格战、技术战、渠道战、营销战，一轮接一轮，死在里面的品牌一只手都数不过来。能活到今天的，个个都是身经百战的狠角色：产品迭代快到几个月就更新一代，渠道能沉到村里的小卖部，营销玩法能翻出花来，研发更是往死里砸钱。

这么卷出来的能力，是通用的。

到了海外市场，基本就是降维打击。比如小米，在国内把性价比、粉丝运营、线上渠道玩得炉火纯青，到了非洲直接照搬：低价机型冲量，社群运营抓年轻人，线上线下一起铺。没几年工夫，就从个位数份额干到了市场前几名。OPPO、vivo也一样，国内练出来的线下渠道打法，复制到东南亚、北非，起量速度比传音当年快了不止一倍。

所以说核心就在这。国内卷出来的产品能力、渠道体系、团队经验、技术储备，甚至品牌势能，都可以直接复用。国内竞争越激烈，练出来的本事就越硬，出海的时候就越顺手。

我们回过头再看传音，它的本事，是在非洲的舒适区里练出来的。当年非洲市场没什么像样的对手，竞争烈度和国内比，差了好几个量级。

传音的成功有自己搞本土化的成功经验，更多来自踩中了蓝海的红利，靠本土化的细节取胜。这套打法，对付本地小品牌和慢半拍的国际大厂，绰绰有余；可遇到从国内血海杀出来的同行，就有点不够看了。

产品上，国内厂商有全套的技术储备，快充、高刷屏、旗舰芯片、专业影像，高端技术往下一放，中低端机型就能堆满料；传音的产品创新，大多是适配性的小改动，核心硬件全靠采购，想往上走一步都费劲。

渠道侧国内厂商的下沉体系是千锤百炼出来的，从省级代理到乡镇网点，整套流程高效又成熟；传音的渠道虽然在非洲等地方铺得深，但都是在低竞争环境下慢慢搭起来的，应对对手的渠道冲锋，反应速度能否跟上还需要经过更久时间检验。

至于技术储备就更不用比了。其他国产手机有的一年研发投入几百亿，人家在搞AI大模型、自研芯片、折叠屏技术的时候，传音给外界的感觉是这些方面尚待提升。所以导致品牌势能离全球头部手机品牌有差距。像华为、三星、小米、荣耀等在全球都有知名度，高端市场也能分一杯羹。

所以同样是开拓新市场，长期在国内卖手机的厂商的效率是很恐怖的，以荣耀为例，根据第三方市场调研机构Omdia公布的最新数据，荣耀手机2025年全球增速达11%，所以国内卷出去的同行的扩张速度，是很恐怖的。

非洲等市场相比中国市场只能是温柔乡，在温柔乡里练出来的功夫，终究扛不住真刀真枪的硬仗。看到这有人可能会说，传音缺钱吗？上市融一大笔钱，砸研发、砸渠道、砸营销，不就能追上了？事情还真没这么简单。

3

上市解决了钱，然后呢？

很多人把上市当成万能解药，觉得有钱就能摆平一切。可对传音来说，钱，从来都不是最核心的难题。

传音2019年就在科创板上了市，募了一笔钱，截至一季报末，公司货币资金与交易性金融资产合计超过194亿元，而有息债务规模未超过55亿元。颇为不解的是，传音控股账面资金似乎并不缺钱，此次港股二次上市是否有募资必要性？

说实话传音不仅不差钱，还大手笔分红，近几年间累计分红超过百亿元。

这次赴港上市，传音说募资要投入AI研发、全球渠道拓展、物联网生态建设。方向是没错，可问题是，钱能砸出门店网点，砸得出用户心智吗，钱能招来工程师，砸得出十几年的技术积累吗？钱能铺生产线，砸得动高端品牌的认知吗？

回过头来看传音真正的坎，没一个是光靠钱就能迈过去的。

头一个坎，就是高端化死活走不通。传音的智能机平均售价不高，全球平均水平是几百美元，不是没想过往上走，TECNO也出过几千块的旗舰机型，可在不少消费者眼里，传音以前就是个做中低端手机的牌子，愿意花大价钱买旗舰的，要么选三星，要么选苹果，愿意为传音的高端买单还是有难度。

中低端就意味着薄利，2025年原材料一涨价，净利润直接腰斩，同比下滑53.49%，或多或少就是吃了定位的亏。

第二个坎，是全球化复制也许没有那么灵了。

此前非洲的成功经验，换个地方存在一定的水土不服。印度用户爱自拍、爱快充，传音没跟上节奏；东南亚市场价格战比非洲还凶，传音的性价比优势根本不明显；拉美市场有摩托罗拉、三星守着，本地化门槛更高。传音这套“农村包围城市”的打法，离开了非洲的土壤，威力还需要持续观察。

突破技术壁垒，野心才是最后一道坎。站在行业视角，智能手机的研发投入跟不上，核心技术就只能仰仗别人。芯片用联发科、高通，系统基于安卓改，AI、5G这些前沿技术，比主流厂商慢了一年多。现在智能手机行业拼到最后，拼的就是技术家底，没有自己的核心东西，永远只能跟在别人后面跑。

值得注意的是现在传音的后院开始起火。以前非洲是传音的自留地，没人抢，现在小米、荣耀们一窝蜂冲进来，份额已经比此前掉了几个百分点。在非洲主要市场面临更大的定价压力，因此增速放缓至7%；三星、小米、荣耀、OPPO紧随其后，分别实现了10%、27%、144%、8%的年增长率。

要是连老家都守不住，所谓的全球化，就成了空中楼阁。

而上述这些问题，没有一个是仅仅砸钱就能立刻解决的。品牌认知要一年年攒，技术积累要一代代磨，组织能力要一场场硬仗打出来。上市只是拿到了更多弹药，可要是战略方向没找对，队伍战斗力没提上来，再多的钱，也有烧完的一天。

对传音来说钱能解决的都不是事，真正的难事，钱都解决不了。资本市场的输血，只能解一时之困，练不出真正的内功。

回头看传音这十几年，从国内没人看好的小玩家，到独霸非洲的“隐形冠军”，走了一条所有人都没想到的路。它的成功，是眼光，是运气，也是踏踏实实做本地化的结果。

可时代变了。蓝海熬成了红海，对手换成了劲旅，再抱着当年的老经验走路，难免会摔跤。上市从来不是终点，只是一个新的开始。融到的钱能帮传音多撑一阵子，可真正要走出当下的痛苦，还得靠自己跳出舒适区，在真刀真枪的竞争里，练出更硬的本事。

毕竟，能让一个企业真正站稳脚跟的，资本的加持是有用但效果有限，实打实的竞争力才是活下去的关键。

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