北京
（来源：荔枝锐评）
转自：荔枝锐评
“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来。”
据报道，上海百事得电子有限公司因在运营罗技官方抖音账号时发布上述广告文案，被市场监管部门处以20万元罚款。
一句促销文案，换来行政处罚和全网声讨，代价不可谓不重。但此事值得追问的，并非只有文案失当本身。
广告将消费者比价行为描述为“像狗一样跑过来”，最直接的问题是价值观的扭曲。在任何正当的商业逻辑中，降价促销是卖家吸引买家的常态手段，消费者选择在降价时购买，是再理性不过的经济行为。将这种正常的市场互动，包装成居高临下的施舍，本质上是把买卖关系异化为羞辱与被羞辱的关系。
运营人员选用这一模板时，未必不清楚其中的冒犯意味，但仍然选择发布，说明在他们看来，只要能制造话题、吸引眼球，用侮辱性语言换取流量是一笔合算的买卖。这种流量至上的思维，与商业伦理要求的对消费者的基本尊重背道而驰。
事实上，近年来类似的“毒舌营销”并不少见，从某些品牌用低俗段子博出位，到直播间主播对观众冷嘲热讽制造节目效果，其共同点都是将冒犯本身当作内容。当一家企业把侮辱包装成创意，把冒犯理解为幽默，问题就不再是文案水平的高低，而是对“什么能做、什么不能做”失去了基本判断力。
顺着管理链条向上看，这起事件更暴露了品牌授权运营的失守。罗技将官方抖音账号全权交由分销商运营，但审核机制显然存在严重漏洞。罗技在声明中将责任归咎于“员工个人绕过审核流程”，然而一个员工能够不经任何把关就将内容发布在品牌官方账号上，说明审核要么流于形式，要么根本不存在。
值得追问的是，上海百事得早在2016年就因虚假宣传被处罚，2018年又因网店“霸王条款”被责令整改。一家十年内三次违规的分销商，却能全权运营国际品牌的官方社媒账号，这本身就说明品牌方在选择合作伙伴和建立管理机制时，对风险缺乏足够的预判和约束。
品牌授权经营本是一种成熟的商业模式，但授权不等于放任，把账号交给第三方运营的同时，也必须把审核标准和管理责任一并嵌入流程。否则，当侮辱性内容从官方账号发出，消费者不会区分“这是品牌方的意思”还是“分销商员工个人行为”——在他们眼中，这就是品牌在说话。
再进一步看，20万元的罚款在法律层面给出了定性，但它的震慑力是否足够，仍值得评估。根据《广告法》第五十七条，发布贬低他人人格或违背社会良好风尚的广告，处20万元以上100万元以下罚款。监管部门选择了最低一档，确实符合从轻情节的裁量逻辑。但20万元对于一家注册资本500万元的企业来说，恐怕难以形成真正的压力。
真正让涉事企业付出代价的，是舆论场中消费者的愤怒和抵制——话题冲上热搜第一，大量用户表达不满甚至宣称不再购买该品牌产品。这种来自市场的惩罚，往往比行政罚款来得更加直接和持久。但问题在于，并非每一起类似事件都能引发同等规模的舆论关注，对那些没能“上热搜”的违规行为，最低罚款是否足以遏制企业铤而走险的冲动，这是一个需要持续观察的制度性问题。
从更宏观的视角看，罗技事件不过是近年来营销翻车案例中的一个。从某些品牌的低俗海报到直播间的冒犯话术，“黑红也是红”的逻辑在部分从业者中仍有市场。他们似乎相信，互联网的记忆是短暂的，只要风头过去，消费者依然会因为产品好用或价格合适而回流。但事实可能正好相反——消费者也许会因为打折促销暂时“跑过来”，但一个被认定侮辱过消费者的品牌，很难让他们真正“留下来”。信任的建立需要漫长的时间，而崩塌只在一句话之间。
营销的底线，说到底是对“人”的尊重。20万元的罚单可以了结这起案件，但留给所有企业的追问，不应随热搜降温而消散。
作者：杨家兴 云南财经大学
编辑：苏达 陈冰如（实习生）
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