一加退出欧美，realme退出国内：OPPO折叠十三年全球版图

文 | 强调next

十三年前，刘作虎离开OPPO，把一加带向欧美。如今，他重新站在OPPO的管理体系里，看着一加从欧美市场撤退。

7月16日，OPPO旗下两个子品牌同时收缩战线。

realme将聚焦海外市场，不再在中国发布新品。一加停止在欧美（欧洲和北美地区）推出新产品，中国和印度市场的产品规划保持不变。OPPO将在欧美继续为一加老用户提供软件更新、售后和保修服务。

一个退出中国，一个退出欧美，方向恰好相反。

OPPO给出的解释是整合资源、加强协同。放在公司近几年的调整中，这也是一次必然的收口。realme今年1月刚刚回归OPPO，一加早已完成与OPPO的研发和组织融合，如今两个品牌又被重新划定市场边界。

更值得关注的是刘作虎。

2013年，他离开工作了多年的OPPO，创办一加；2020年重新回到OPPO体系，担任首席产品官。2025年又开始分管OPPO海外市场。十三年过去，他的任务已经从把一加带向全球，变成重新安排OPPO、一加和realme在全球市场的位置。

这次调整，收缩的不只是两个品牌的销售区域。

OPPO过去十多年依靠多品牌扩张建立起来的增长模式，也走到了重新算账的时候。

1刘作虎走出去十三年，一加又退回了中国

一加诞生时，国内手机市场仍在高速增长，但刘作虎从一开始就把目光放在海外。

第一代OnePlus One以接近主流旗舰一半的价格，提供高通旗舰芯片、接近原生Android的系统和相对克制的产品设计。“旗舰杀手”和“不将就”由此成为一加最鲜明的标签。

它没有复制OPPO擅长的线下渠道，而是靠官网、社区和口碑进入欧美极客市场。对当时的中国手机公司而言，一加是一项少见的实验：一家没有庞大线下体系的新品牌，也能在欧美建立独立认知。

这段故事在美国市场一度迎来高点。2018年，一加通过T-Mobile进入美国运营商渠道，成为少数获得美国主流运营商支持的中国手机品牌。

但一加没能把小众影响力变成稳定规模。

据WIRED披露，一加在美国的出货量从2019年的约100万部降至2025年的13万部。2023年结束与T-Mobile的合作后，一加失去了进入美国主流消费者市场最重要的渠道，线上极客用户又不足以支撑一套完整的本地团队。

与此同时，一加的产品定位也在发生变化。

当年的一加依靠低价、高配置和接近原生Android的OxygenOS，与三星和苹果形成差异。进入OPPO体系后，一加与OPPO共享研发、供应链和底层系统，产品质量和售后能力得到加强，独立品牌的边界也随之变淡。

一加越来越像OPPO体系中的线上性能品牌，很难继续以一家独立挑战者的身份经营欧美市场。

刘作虎的角色也变了。

创办一加时，他需要证明一家中国新品牌可以走进发达市场；回到OPPO后，他需要考虑整个集团的研发投入、供应链成本和区域回报。一加在欧美还能不能赚钱，显然比“不将就”的品牌情怀更重要。

从这个角度看，一加退出欧美不是一次突然失败，更像是一场持续多年的止损。

2 · 陈明永的多品牌方法，曾经帮OPPO打开增长空间

OPPO今天的收缩，不能脱离当年的市场环境来看。

在陈明永主导的扩张周期里，OPPO逐渐形成了一套清晰的品牌分工：主品牌依靠线下渠道、影像和大众认知；一加面向互联网用户、高性能产品和欧美市场；realme则从印度和东南亚起步，覆盖年轻用户和大众价位。

三个品牌共享集团的供应链与制造能力，又以不同面貌进入不同国家、渠道和价格区间。

这套方法在增长期很有效。

主品牌不必为了争夺低价市场频繁下探，一加和realme也能绕开OPPO原有定位，寻找新的用户。多一个品牌，往往就能打开一块新市场。

realme一度是其中增长最快的一张牌。

2018年，原OPPO副总裁李炳忠带领realme独立运营，率先在印度落地，随后进入东南亚、欧洲等市场。2019年，realme才正式进入中国，试图用线上渠道和性价比产品复制海外的增长速度。

当时的逻辑很清楚。

OPPO主品牌守住线下，一加负责极客和高端性能，realme覆盖年轻用户和更低价位。三个品牌使用相近的供应链和技术平台，却可以用不同形象触达更多消费者。

市场增长时，多一个品牌往往意味着多一份增量。

但国内手机市场进入存量阶段后，realme面对的环境完全不同。小米、荣耀、一加和iQOO已经占据线上市场，产品之间的价格、配置和功能越来越接近，消费者很难说清几家性能品牌到底有什么本质区别。

realme在中国的“逐步退出”其实也早有预兆。

2026年1月，realme重新成为OPPO子品牌，官方将原因归结为资源整合和运营效率；4月1日起，realme中国区售后全面接入OPPO服务网络，商城随后停止销售。到7月宣布不再推出中国市场新品，更多是对既有调整的最终确认。

一加在中国仍有相对稳定的性能用户和线上声量；realme的优势则主要集中在印度、东南亚等新兴市场。两个品牌不再同时争夺国内外市场，集团也不用继续维持多套高度重叠的产品、营销和渠道团队。

过去追求的是把每个品牌做成全球品牌。现在的目标，是让每个品牌只去打胜算更高的市场。

3 · 二季度数据，逼着OPPO算效率账

这场调整发生在手机市场最困难的一个季度。

IDC数据显示，2026年二季度全球智能手机出货量同比下降6.7%，降至2.775亿部。Counterpoint和Omdia给出的跌幅分别为11%和4%，口径虽有差异，结论基本一致：存储价格上涨正在冲击中低端手机市场，苹果和三星凭借高端产品结构逆势扩大份额。

OPPO恰好处于受冲击最明显的位置。

Omdia数据显示，二季度OPPO在全球市场的份额约为10%，位列第四。IDC的中国市场统计中，OPPO、一加和realme合计占据16%的份额，出货量同比下降9.7%。需要注意的是，这里的OPPO数据已经包含三个品牌。

这组口径很能说明问题。

即使把OPPO、一加和realme放在一起统计，三品牌在中国市场仍然下滑。多一个品牌已经很难再换来更多市场覆盖，反而意味着更多发布会、营销费用、区域团队和产品规划。

市场空间也在迅速变窄。

2026年二季度，中国智能手机出货量同比下降4.3%，已连续五个季度下滑。前六大厂商合计拿走约96%的市场份额，华为和苹果分别增长19.4%和24.4%，OPPO、小米、vivo和荣耀全部出现下降。

更直接的压力来自成本。

Omdia称，存储器在部分低价手机的物料成本中占比已经超过60%。这类产品利润本来就薄，内存涨价后，厂商要么提高售价，要么削减配置和机型数量。依赖中端及大众市场的品牌，承受的压力明显高于苹果和三星。

OPPO、一加和realme过去最容易发生重叠的，恰恰是竞争最激烈、利润也最容易被挤压的价格区间。

继续让三个品牌在多个国家同时作战，已经很难证明投入产出比。

4 · 从多品牌扩张，转向一套平台

陈明永过去搭建多品牌体系，核心目的在于扩大覆盖。

OPPO主品牌依赖线下渠道和大众认知，一加寻找高端与海外增量，realme进入年轻用户和新兴市场。三个品牌在不同阶段都完成过任务，也帮助OPPO形成了覆盖多个国家、渠道和价位的产品矩阵。

刘作虎回归之后，OPPO的方向逐渐发生变化。

一加与OPPO共享研发和供应链，realme的售后接入OPPO，一加欧美设备未来的软件维护也将更多依靠OPPO体系。品牌名称继续存在，背后的产品、系统和服务平台正在合并。

这也是此次调整更深层的变化。

OPPO不再要求每个品牌都具备完整的全球运营能力，而是把它们压回同一个平台：统一研发、统一供应链、统一服务，再按照区域和人群保留不同标识。

从经营角度看，这能减少重复投入，也能提高采购和研发资源的使用效率。

风险同样明显。

一加退出欧美后，将失去自己最重要的一段品牌历史。它曾经依靠海外极客社区建立影响力，如今退回中国，很容易变成一条强调性能和游戏体验的OPPO产品线。

realme退出中国后，仍可依靠印度和东南亚市场维持规模，但它与OPPO在海外中低端市场的产品和渠道重叠并没有彻底消失。

组织可以合并，品牌定位却很难靠一纸调整重新建立。

2013年，刘作虎从OPPO出发，把一加带进欧美。十三年后，他以OPPO首席产品官和海外业务负责人的身份，见证一加离开欧美。

这个回环很难简单归结为成功或失败。

它更像中国手机行业的一块界碑：市场高速增长时，一个新品牌可以带来新的用户和市场；存量竞争到来后，每一个品牌都必须重新衡量，除了增加一套组织和预算，它还能给集团带来多少真正的增量？

这一次，OPPO先选择把战线收回来。